F5首席创意官范耀威：人工智能时代，广告公司如何求存？

广告公司的科技创造，比单纯传播创意震撼得多

去年F5才上路，就立下了用科技、创意和策略刷新广告行业的宏愿。一年过去，F5已是2017年戛纳国际创意节获奖最多的中国创意机构，同时服务BAT，创造了星巴克用心说等创新之作，淘宝造物节上还迎来马云的试玩夸赞。

借此机会，特采访并请F5的首席创意官范耀威，聊一聊F5实践这一年的心得，以及他对广告行业的新看法。（全文如下）

广告业面临一个大淘汰的时代。

从2017年开始，BAT先后改称为科技公司，不再是互联网公司。亚马逊推Alexa，谷歌推阿发狗升级版，百度搞阿波罗计划，华为重金投入研发人工智能芯片——所有科技巨头，都在投入海量资本，以期在竞争中获得必杀技。

与此同时，几乎所有的品牌主都嗅到山雨欲来，开始关注人工智能，思考怎样搭上通往未来的诺亚方舟。在可以预见的未来，一大批固守传统，无力应变的广告公司将举步为艰。

戛纳是个风向标，Cyber、Mobile、Creative Data、Innovation这四个技术类自不待言，Promo & Activation、Media、PR、Health & Wellness、Product Design、Pharma等传统类别统统都添加一个子项目：Use of technology（利用技术）。

作为新一代创意机构，F5的发展方向为“基于科技的品牌叙事”。去年7月开业，刚满一年，就在科技创意上取得不俗成绩。

百度《记忆眼镜》

在6月中的戛纳国际创意节上，F5以2银1铜6入围的战果，成为国内在戛纳获奖最多的创意机构，受到业界瞩目。

产品在innovation Lions类别现场接受评委测试

《记忆眼镜》是一款人工智能可穿戴设备项目，采用的技术为基于深度学习平台的人脸识别、图像识别、声纹识别。F5相信“科技才能救未来”，拥有丰富的人工智能知识储备（通用人工智能/神经形态硬件/深度强化学习/量子计算/脑机接口等）。F5要求员工需具备相当的英语读写能力，很多前沿的科技知识都是英文著作。

戛纳讲究的是普世价值，国内很多不错的案例未能获奖，说明没有跳出本地文化的桎梏。F5有一支背景多元的国际团队，懂得用西方的叙事逻辑来制作参赛案例，也很清楚西方人的情感共鸣点在哪里。

淘宝造物节《前世传真机》

2017年淘宝造物节，F5接受主办方邀请，前去开店做展，测试一下对人性的把握能力——为冷冰冰的人工智能技术，披上温情脉脉的人性面纱，到底效果如何？几乎是一开场，人们就开始排队，高峰期至少得排30分钟。

但有一个人没有排队。迎来了超级VIP，阿里巴巴集团主席马云同志。“前世传真机，这个好，我可以试试吗？”当然可以试试，谁叫他是造物节的老板。

人工智能的未来在中国。“43%以上有关人工智能的论文是中国人写的，中国超过7亿的智能终端用户，是世界最大的数据产生地，中国有海量的资本投入该产业，中国必然在人工智能领域领先世界。”百度CEO陆奇认为。日本已经在这一波的竞争中沦为二流国家，用不了多久，我们也会超越美国。

下面这则新闻，清晰无误地显示这个国家在人工智能上的野心。高铁式的投入与政策扶持，势必给奇迹的诞生创造绝佳的条件。

7月20日，国务院印发《新一代人工智能发展规划》，明确到2020年，部分领域的人工智能伦理规范和政策法规初步建立，到2030年建成更加完善的人工智能法律法规、伦理规范和政策体系。按照《规划》预期的目标，2020年时，人工智能核心产业规模超过1500亿元，带动相关产业规模超过1万亿元；到2030年时，人工智能核心产业规模超过1万亿元，带动相关产业规模超过10万亿元。

百度《Apollo计划》

F5参与Apollo计划，提供创意支持。Apollo代表着中国自动驾驶领域的最高水平。它是一个开放的系统，迥异于谷歌、uber、特斯拉等封闭的自动驾驶研发方向。

李彦宏在五环的试乘

一套成熟的自动驾驶技术，需要116亿英里的数据积累。100辆汽车，7X24小时测试，耗费500年，但通过Apollo计划，车企无需自行研发，借助这个平台，快速搭建属于自己的自动驾驶系统。陆奇表示：“我们有信心也有能力，在将来的3-5年内，让中国的自动驾驶站在世界前沿。相信我们一起努力，一定能领先世界汽车工业！”

据百度的路线图，到2017年12月，开放城市简单路况下的自动驾驶能力，2020年，开放高速公路、普通城市道路上的全自动驾驶能力。

星巴克《用心说》

如果说《记忆眼镜》是向百度人工智能的致敬，《前世传真机》是跟阿里巴巴的亲密接触，那么今年2月，F5协助星巴克推出的“用星说”，则是跟腾讯社交之王——微信的联合实验。

这是社交与消费的真正融合，也是微信的第一次限时推广，更是两大国际顶级品牌的联袂演出。同样，这也是一次基于技术的品牌叙事。送朋友一杯31元的拿铁，远比送他31元红包来得温情脉脉。

广告业应该拥抱科技

人类社会的进步由技术驱动。石器时代、青铜时代、铁器时代、蒸汽时代、电气时代、互联网时代，乃至即将到来的人工智能时代。技术属于经济基础的生产工具范畴。技术的进步，带来生产力的飞跃，刺激上层建筑如社会制度发生变革。必须承认，科学技术是第一生产力，也是第一创造力。

推出实验性的互动体验，以及创造让人耳目一新的产品——这是两个牢牢抓住受众注意力的新途径，这也是人工智能绝佳的应用场景。品牌的传播变得可观，可触，可笑，高技术含量的体验营销带来浸入式的体验，全方位刺激消费者的感官，触反的情绪反应也是非常强烈的。水涨船高，受众对品牌的认知随之上升到空前的高度。

有人会说，我做的品牌不是科技产品，跟人工智能没有一根毛的关系，怎么办？Nike是服饰品牌，为了推广跑鞋LunarEpic系列，在马尼拉建造了一个别具一格的200米的LED跑道，利用互动技术，跑者可以跟虚拟的自己赛跑，激发了无数人的跑步欲望。

每一个广告人都应该拥抱科技，因为科技创造的东西，通常是闻所未闻的，带来的冲击比单纯的传播创意要震憾得多。

未来的竞争，拼的就是谁的学习能力强，谁的应变水平高。我们改变，或者等着后面的年轻人革掉大家的命。不容易，因为人工智能的学科博大精深。该领域的研究包括机器人、语言识别、图像识别、自然语言处理和专家系统等等。随着理论和技术日益成熟，应用领域也不断扩大。

最后的赢家都是那些不停学习的人。技术意识的养成不能靠一天两天的突击，需要大量阅读相关的资料，随时了解技术的进展，最好还能参与到技术应用的实践中，获得感性的认识。

F5创始人范耀威访谈

F5的科技蓝

1.经营一家自己的公司，和经营大公司的创意，有哪些不一样的感受？

中国的广告公司肩负更重大的责任。中国已经是世界经济的领头羊，GDP仅次于美国，一带一路战略搞得风生水起，越来越多的中国企业走出国门，在世界范围内叱咤风云，BAT、华为、大疆、高铁、军工等等。如何为中国品牌在世界范围内建立良好的品牌形象？中国的广告公司应当为此雪中送炭，为中国之崛起而奉献力量——这是我的理想。回到开头的问题，只有经营自己的公司，才能很好的将自己的意志贯彻于经营中。在我眼中，F5是一家面向国际的创意机构。我们的人才多有海外背景，比如我们的文案就在意大利生活了七年，我们还有外藉员工。团队深谙中华文化，也具有全球视野，有能力帮中国品牌在世界舞台上发光发热。比如百度的“记忆眼镜”项目，获得众多海内外媒体的报道。

2.做F5这一年，最令你触动的事是什么？

最让我感动的是，在刚刚起步的时候，就有许多一线品牌信赖我们，愿意将品牌托付给我们，而且我跟他们说，我不比稿。更感动的是，从每一天到现在，就有许多才华横溢的人才加入我们，跟我并肩作战，而我们支付的薪水，并没有比业界高很多。后来我明白一个道理，梦想、勇气和履历是让客户信赖，让人才投奔的理由。我尽最大的努力，让客户的项目光芒四射，让他本人得到更灿烂的前程；让我们的员工过上荣耀、体面的生活，得到更好的物质回报。有句话是这样说，如果你很想很想一件事情发生，全宇宙的力量都会来帮助你。

3.BAT三家你们都合作过，各家的风格如何？

说说他们的共同点吧，他们都希望项目叫好叫座。他们都反应极为迅速，这是科技公司的DNA。他们都很单纯，心地善良。最后一点是，他们很尊重我们的意见，相信让专业的人做专业的事，这是我最喜欢他们的地方。

4.经过市场磨合了一年，F5未来会有哪些调整？

人工智能将会是F5的重中之重，很简单，BAT三家都转向人工智能，这就是风向标。技术创新带给世界的改变，比单纯的一个传播创意要伟大得多。如果我们希望将自己的智慧用于创造名留青史的奇迹，那么，请不要局限于做一个广告人。F5是新一代的创意机构，我更愿意视之为一个孵化器。基于人工智能的创新，不管是技术驱动的营销，还是产品开发，都在我们视野之内。我们需要聘请更多，有国际视野，有技术思维的年轻才俊。

F5的方法，技术放在底层

5.H5、直播、长图流、丧文化，广告流行变化很快，您认为下一个潮流是什么？

我不知道呀。你所提到的这些潮流，都是创意表现的形式。若论创意内容的潮流，下一个应当是价值观的传输。世界应该变得更好，人与人之间需要更多温暖，沮丧的人需要更多鼓励，病痛中的人需要援手，生活重压下的人需要开怀大笑，心怀不轨者需要面向光明。这个世界，需要改变，而改变，需要信仰的介入。广告，不过是布道的另一种途径，借用大众传媒的杠杆，将你的意志成千上万倍无数倍，播洒于天地间。优秀的广告，总会搭载创作者的价值观，即便是追求利润最大化的商品广告。去年在阿姆斯特丹拜访LEMZ的时代，创始人兼创意总监Peter De Lange推心置腹：我们是世界上第一家志在赢取诺贝尔奖的广告公司。不是为我们自己，是为我们服务的品牌。我们相信，品牌拥有一种力量，能改造世界，使之变得真善美。这一点我深表认同。企业经营的目标是什么？终极目标只是利润吗？如果只是利润，你如何感召员工为你拼命？你又如何感动用户使他永远忠诚？只有向世界释放善意，才会被世人善待。做企业跟做人一样，爱人者，人恒爱之。

F5与DDB上海联手创作的央视公益广告《心跳篇》

6.现在动不动就说「某某甲方是广告公司」，您觉得未来广告公司的位置在哪里？

我不认为甲方会取代广告公司。世界范围内，我没有发现多少伟大的案子是甲方自己做出来的。最疯狂、最反叛的创意人才都是甲方无法收编的。但，也只有聚集人才，勤学不辍的广告公司才能活下来，并且活得有尊严。如果你的能力和知识储备没有远远超越甲方，得不到尊重是必然。F5在成立之初，就立下规矩：不会聘用智商低于120员工的，也不会聘用不爱学习的员工。希望每个员工都为身边的小伙伴感到自豪。还是那句话，要很努力，才会看起来很容易。世界上哪有什么的天生我材，哪个闪耀的人物背后，不是长年累月的挑战夜战凿壁偷光。

7.您感叹「再也不如去年聪明」，您是如何应对变化瞬息不同的新时代的？

创新之路，道阻且长。最大的敌人，不是我们的想象力，而我们的眼界和资源调度力。我们需要敞开大门：装上VPN，给护照添上申根、英签和美签，雇佣外援。一言以概之，你是中国人，但你更应该是世界公民。《冰血暴》第三季，大反派Vargas被Emmit Stussy的妻子问，听口音，你是不是English？他回答不是，是World Citizen，他伦敦、波兰、罗马、东京到处混过。见多识广，合纵连横，所以能够坏得彻底，奸得嚣张。在信息上占据高地，在资源上连接全球，才有机会创造灿烂迷人的局面。库哈斯说得好，当我们年纪越来越大，我们的智力、体力终将不如年轻一辈，我们唯一能占胜他们的，无非是两个字：眼界。