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话题营销,四两拨千斤的传播利器
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发表时间:2017-09-19 10:23作者: 柠檬来源:一品内容官


话题营销应该怎么做。


人们对于“话题”的需求是恒久不变的。薛之谦在微博上宣布和前妻高磊鑫复合,粉丝留言将近87万条。后来又被网红爆出劈腿和骗钱的丑闻,一时间网络上猜测四起,媒体们报得轰轰烈烈,吃瓜群众们也刷屏得不亦乐乎。


在这个时代,每个人都在生活在一个个碎片的主题中,每天都要刷手机和热点,话题已经变得和空气和水一样不可或缺。正是如此,话题营销已经成为很多品牌必备的营销技能:为产品制造一个话题,让大家发现、讨论和扩散,最后达到四两拨千斤的传播效果。


那么,话题营销应该怎么做呢?主要有以下几个步骤:创意选题、品牌植入、执行计划、传播把控及效果评估。


一.按传播目标设立话题的创意和形式



1.首先要确立一下这次话题想要传播的目标是什么,然后分析当下比较大的舆论环境,大家都在热议什么,或者在目标领域内人们都会关注哪些,构思好创意话题,最好是新奇、有趣、好玩等。


2.话题是要靠人去口口相传的,因此有了焦点后,更要抓住洞察点。如果能够让人产生共鸣甚至是情绪的宣泄,那么私人的话题就会扩散成公众话题,继而引发更大规模的跟风关注。这个洞察可以对症特定人群,也可以是社会痛点,比如台湾必胜客发布《教你如何吃垮必胜客》,戳中了吃货的恶搞心理;某沙发品牌“空沙发活动”,妻子举牌抗议另一半加班不回家,戳中了普遍的加班之痛等。


3.依照创意话题特点,设计传播形式。比如聚美优品陈欧“我为自己代言”,我是谁我为什么为自己代言,简单的填空很方便网友参与;而优衣库事件则是一波未平一波又气,先是试衣间视频流出,后是澄清,再后是调查等,一个个小话题的抛出吸引了持续关注。


二.巧妙地植入品牌的核心诉求



1.有了话题目标和创意后,还要巧妙地植入自己的品牌,或者在讨论中捆绑自身的产品等,在推进过程中凸显其优势和核心诉求。


2.结合的技巧和曝光的时机很重要。有的话题病毒式地刚起来,可能才过半天这个传播过程就结束了,再要聚焦消费者善变的注意力就困难了;或者简单粗暴地直接把话题和品牌一起推出,受众看了觉得很硬广反而反感。因此要慎重选择品牌曝光的方式,其实最重要的还是这个事够不够吸引人。


三.完备详尽的话题执行计划



1.为了确保话题的顺利推进,需要有一个详尽的执行计划。计划要确保不偏离主题,而且需要尽可能地细致再细致,很多传播的点往往都在很小甚至很浮的细节上,如何抓住它并且以某种方法展现出来是很有挑战的环节。


2.计划包括酝酿期、传播初期、中期、后期、收尾期。前期需要投入什么资源,影响哪些人或媒体,后期又要哪些人介入,达成什么结果,应心中有数。


四.话题的传播及推波助澜



1.只有极少数的话题会意外走红,现实的情况是可能千千万万个话题才会有一个火起来。但是媒介中是存在“话语权”的,包括意见领袖(KOL),即明星、网红、大V等,以及传统媒体、网络媒体,以及各种媒介的推波助澜。所以需要充分利用这些资源,让话题得以扩散和深入,当然这也可能需要更多的预算投入。


2.另外,传播过程中需要适时地添加“辅料”,否则单一的话题很容易“熄火”。比如之前京东价格战,刘强东先宣布家电一定比苏宁便宜,然后又宣称招收苏宁价格情报员等等,一步步把话题炒热。


五.灵活地调整及效果评估



1. 因为话题营销是卷入式的,过程难料,中间可能会有很多变数,可能有些人是既定的参与者,也有些人是临时“打酱油”的,还有些人是突然介入的。因此传播过程要进行舆情监控,根据话题进展态势灵活调整,“釜底抽薪”或“再添新火”。


2.话题营销结束后,要做效果评估和复盘总结。产生了哪些效果,过程中做得好和不好的地方,做一个收尾。


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