活动复盘:黄金圈法则和运营复盘三步走
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发表时间:2017-10-12 11:10作者:柳不浪来源:人人都是产品经理

有使用经历才有分析权。

作为最能引爆用户的运营方式,活动策划是每个运营人必备的基础技能之一,而对经典案例的复盘能让我们尽快掌握活动运营的思路。

之前写过一篇关于今年喜马拉雅FM“66会员日”活动复盘的文章,对喜马拉雅FM的活动复盘是我第一次对外部产品做分析,刚下手时也是找了一些复盘套路,于是:

实话说,虽然看似覆盖比较全,但分析的内容停留在运营的技能层面,即具体的操作,而没有深挖背后的运营策略。对产品运营的分析也是如此,切忌混淆运营和体验。

一、善用逆向黄金圈法则

产品体验针对的往往是产品的表现层和框架层,是对产品功能迭代的感知;而运营则是通过对产品生命周期、核心用户聚类的分析,判断产品当前及未来一段时间内可采取的运营手段。

具体的运营复盘思路,应该遵循逆向的黄金圈法则,即从“what-how-why”逐层深入思考。

通常,“why-how-what”的黄金圈法则适用于策略的制定,而我们对复盘对象的感知,往往最先是从“what”开始。

比如,我们观察到某段时期内,ofo的闲置率比摩拜要高(what),打开摩拜APP,发现原来摩拜可以领免费月卡,两小时骑行免单(how),那背后就是共享单车市场争夺赛以及对提高单车使用率、流动性的运营需求(why)。

复盘是一个由表及里的过程,抽丝剥茧地分析是什么样的运营手段让一个活动、一个产品变得如此牛逼。而复盘质量的高低,就在于能不能触及这个“why”,也就是要在理顺各个环节因果关系的基础上,得出运营方面的具体结论。

二、运营复盘三步走

Step1:搜天下资料,打好基础功

第一步就是通过详尽资料,筛选有用信息。

运营新人在面对复盘工作时常常会觉得无从下手,不知从何开始。其实这时候可以先不管复盘的具体逻辑,先从各个渠道搜集资料,让有用信息自然而然地呈现出来。

当然,为了精简效率,我们可以把需要搜集的资料分为三个类型:

(1)产品体验

有使用经历才有分析权。

我们对产品的关注不能单纯理解为对新闻报道的信息提取,而要先通过亲身试用,抓住产品的核心业务逻辑,明确产品类型和特征。

这里的“体验”重在产品对用户需求的满足程度,通过分析产品结构,必然时输出思维导图,来明确产品为用户提供服务的形式。

(2)整体性资料

对整个产品/活动的了解是我们每次进行复盘的第一关,包括产品定位、产品现状、市场背景、竞品动态等。

这个阶段,我常用到的搜索渠道和搜索关键点包括:

1、酷传:作为最常用的免费APP监测平台,可以从中获得APP的安卓市场下载量、Apple Store用户评论、应用排名、应用信息、版本记录、竞品信息等资料。以App Annie、ASO100作为补充。有条件的话,易观千帆也是不错的选择。


2、 IT桔子:获取公司融资情况、发展历程、新闻报道等信息。


3、199IT上的互联网分析报告:包括艾瑞咨询、QuestMobile、企鹅智酷等公布的行业性数据和趋势。


4、百度指数:分析相关关键词的搜索热度。


5、新闻媒体:包括36Kr、铅笔道等互联网垂直领域的媒体。

经过这一步,我们会梳理出产品冷启动、发展及转型等各个阶段的节点,以及产品的功能点、模式组织、市场地位、业务方向等具体信息。

(3)细分性资料

再往细了找,主要深挖产品在微信、微博、知乎、QQ、豆瓣等平台上的推广合作以及内容分发。

按照时间线,结合整体性资料中的时间节点,找出官方微信、微博的关键信息,尤其要关注的是活动运营的方式及效果(可参考微指数),包括标题拟定、文案内容、运营风格,以及相应的阅读、转发、点赞等关键数据。


微信搜索。相比百度搜索,微信搜索的好处在于可以直接搜到官方微信以及其他微信公众号推广中的关键词,找到产品的合作伙伴,分析推广行为。PC端的微信已经支持“搜一搜”功能,也可以用搜狗微信搜索。


QQ群搜索。根据建群时间、群名称、群地点、成员数量及构成,判断可能的运营目的。


拉勾职位搜索。从公司的职位需求描述,我们可以得到以下信息:公司大致的部门架构、具体职位要求、求职者评价,从而对公司的业务方向有个人事安排上的了解。

微信搜索用例:

在微博上,我们可以找到2015年6月,ENJOY推出“和食季”,并和 UBER合作开展便当派送活动。那这个“和食季”活动有没有更多的推广方呢?通过微信搜索可以找到更多答案。

情感、时尚、美食,这些自媒体的受众多和Enjoy的目标用户重合,而在第二期、第三期“和食季”活动中,还有购物类自媒体加入了推广矩阵,可推测美食速递的品类可能比一期更丰富了。

对这些自媒体的分发,也要关注他们各自的阅读数等关键数据,分析他们与产品的匹配程度。对这些数据有个大体上的了解,也有助于我们给自家产品做推广时选择合适的合作伙伴。

QQ群查找用例:

上图是在QQ群搜索输入“Keep”作为关键词的结果,其中最早的一个创建于2014年12月。而Keep这款APP是在2015年2月正式上线的,由此我们可以推测这可能是个拉拢种子用户的QQ群。

Step2:组织资料,还原运营体系

资料堆积式的复盘还不如不做。对资料的组织,就是遵循产品逻辑线的运营场景再现。这里的通用逻辑有两类:时间逻辑和分工逻辑。

(1)时间逻辑:产品生命周期

虽然这个词已经被扯烂了,但人家就是好用啊。S型的产品生命周期可被视为运营界的定律,是产品健康成长必然遵循的路径。

就算到了这个环节,还是会有不少人纠结数据的问题。因为我们是站在外部看产品,一般没法得到准确的用户数、收入数,除了借助酷传、新榜等第三方平台的基础数据,也可以采用一些数据估算的方法。

比如微信文章的阅读数,假定文章打开率为10%,来倒推某个公众号的关注人数。此外还有一些媒体报道中的数据也可以用来参考。对数据不必求精,就算是官方公开的数据,也难以保证是毫无水分的。

站在运营的角度,产品生命周期的意义在于根据用户数的量级,在决策层面上调整运营投入的比例,加大投放力度,提升活动的频率和规模。当然,这里也有些小技巧。

运营策略的调整通常和产品新版上线、融资相关,所以第一步的基础性不言而喻:有了这些关键的时间点,我们就能更精准地追溯具体运营手段。

(2)分工逻辑:运营体系构成

内容运营、用户运营、活动运营是运营最基础的三大职能,它们在不同类型产品中所占的比重也是各不相同的。可以根据在招聘网站上获取的资料,拆分该产品具体运营的职能分工,形成对该公司产品运营流程的分析。

举个具体点的例子,根据拉勾上的招聘信息,可以梳理出ENJOY内部的分工逻辑如下:

作为一个PGC的美食电商平台,ENJOY商务拓展团队和运营团队之间的关系非常紧密,只有与餐饮提供商形成大量优质的合作后,才能吸引用户来ENJOY浏览并产生付费购买的行为。

因此首先就是要找各类餐馆或线上的垂直电商进行合作,其次要为它们打造符合ENJOY“高端买手”调性的产品介绍、商家故事,并跟进各个合作餐馆的销量和券码核销量。

进一步地,可以通过产品内部banner位所展示的信息,分析当前产品运营品类的侧重点。

Step3:个性化输出,提炼要点与收获

在成文结构方面,一开始可以参考别人的文章结构,大体上做到心里有数。

但运营复盘毕竟不是写学术论文,抓关键,说人话,配图表,让人看得懂也有所收获才是我们做复盘的目的所在。

但有一点要注意的是,因果关系可能是多重的,做了什么就导致什么的单向关系在现在已是稀有事件了,更多的会是相关关系,也由此,需要我们对全局有一个更明晰的了解,扫荡式地进行运营复盘。

复盘也不用拘泥于某个具体的活动、APP,也可以找一些经典的案例。

比如杜蕾斯的微博,吸引我们眼球的一点就是蹭热点蹭得极好,那我们就可以从杜蕾斯对热点的响应速度、发布周期、文案创作等方面来看看它究竟好在哪里,总结出一些可供我们使用的经验。

三、资料搜集自查手册

我个人对工具的看法是,只有常用的才是工具。常用,意味着它能满足我们工作的基本需求,也说明我们知道它的功能点、使用方式。

以下就是我在整理运营材料时的常用工具,文中也有提到,仅供参考:

酷传:APP分析


微信搜一搜:官方公众号、推广合作


IT桔子:公司融资信息、里程碑


官方微博微博内容、风格


百度指数:搜索热度(由于很多关键词没有收录,使用频率有限)


百度:各大媒体报道的入口,挨个上媒体门户找资料在效率上是不经济的

常用的就这六个了,其他的比如新榜、微指数,各取所需吧,毕竟打开的网页太多,注意力也是会分散的。

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