市场营销人,如何做好一场公关活动策划执行?
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发表时间:2017-11-02 11:01作者:谭文振来源:益闻网 原创


本文源于活动传播公关门户益闻网创办人谭文振在知乎的一篇回答。在文中,作者分享了其原创总结的活动策划5I思考模型。


分享一个本人常用的“5I”活动策划思考模型:



活动的本质是一场传播。此前业界有关于I.P.O.活动策划流程的描述,分别代表Idea(创意)、Plan(计划)以及Operation(执行)。


但如今,注意力是稀缺资源。纯线上的事件营销已经无法抓住消费者的注意力。地面活动的地位得到放大,基于活动场景体验营销的整合传播——才是活动最大的价值。


因此,两个因素构成一场“好的活动策划”的关键:现场的体验+声量的传播。


古典在《跃迁》一书中提到,现在社会的学习逻辑跟20前年已经发生根本改变,联机大脑一说变得更加重要。简单来说,现在世界是平的,一场好的活动策划也已经不能单靠内部的力量,需要连接到更多开放资源。


所以Idea(创意)+Plan(计划)+Operation(执行)的三段论尚不能完全涵盖现阶段活动策划的关键环节及精髓。个人在I.P.O.流程基础上,引入异业合作及活动发酵两个环节,以增加活动“声量传播”的权重,提炼了这个5 I 活动策划思考模型。下面分享下~


Inspiration主题创意阶段


主题创意阶段主要是构思活动的形式以及主题玩法。此时brief可能有两种情况。


1)命题作文式活动。你的BOSS或者上一级的客户(代理商或者品牌主)直接明确好活动形式,这个时候你(市场人员或者活动公司)只需围绕活动形式去策划落地。

2)话题作文式活动。你老板或者客户只是拍拍脑袋提出了公关营销需求,但是还没定下具体的活动形式,留下一片空白让你发挥。


根据实战梳理,活动形式主要分为事件营销、论坛发布会、展览市集、品牌节事、演出庆典、赛事竞技以及派对团建等七大类型。



个人看来,随着活动行业供应商的整合平台将会越来越多,活动公司靠资源及物料差价作为主要利润的阶段已过。


在未来,富有创造性的体验式营销是核心竞争力。


因此,对创意从业者来说,有必要浏览尽可能丰富的同行案例。世界那么大,可以多八卦一下别的品牌都是怎样玩转公关活动的。


这个过程,有点像设计师需要去花瓣网看设计灵感,广告人需要去数英网看营销作品一样。


例如:

1)到活动发布或票务网站看活动预告介绍;

2)到广告营销网站找线下活动案例分类;

3)此外猪八戒网、58赶集这种信息分类网站也能找到一些服务商的案例来看;

4)再不济就是平时有收藏书签,需要灵感时去各个活动公司官网浏览案例;

5)现在有些网站专门为了满足此类灵感需求,例如益闻网、活动创意仓等,聚焦做一个高效优质的活动营销作品库。


一场好的公关活动策划,从最初的一个点子,通过不断浏览案例来完善想法,再到活动逻辑的推演,最后变成了一个大创意。


关于创意策划灵感的话题,可以参考我之前回答的答案:如:创意活动策划们平时都常上什么网站?-谭文振的回答


Intellectual策略提案阶段


活动策划并非拍脑袋纯创意而已,更需要结构化的方法论。


一个活动的策划要符合“注意力-兴趣-门槛-参与”原则。从吸睛的卖点(注意力)、到有趣的活动形式(兴趣)、友好的参与方式(门槛),最后是参与时的现场体现(参与),每个环节都要照料到。



生成活动创意后,策划案阶段主要是确定活动目标及主题、活动名称、时间、场地、流程、议程、节目设置、设计风格、现场制作效果图、传播渠道、媒介核价、演艺资源确定、报名渠道、物料清单、人员安排、预算编制、执行节点表等。


这里分享我们内部使用的四大类型活动方案模板框架:



限于篇幅,另外三大活动方案框架如下:

1)演出类活动营销策划方案框架导图(演出/年会/晚会/音乐会/演唱会/庆典)

2)互动类活动营销策划方案框架导图(促销/互动/地推)

3)评选类活动营销策划方案框架导图(大赛/选秀/选拔赛)


除了看同行的方案资源,到在线文库网站浏览策划方案模板也是一个选择,例如豆丁、道客巴巴、百度文库、360doc等(质量可能较为参差,也比较旧)。


当然,在公司内部一般都保存着这类活动策划方案模板。这些问一些同事应该都会有。


这里再分享两份资源,供下载:

【资源一】140份精华版活动策划方案、公关传播提案、年会全套资源

【资源二】2000张活动现场效果及创意布置图


以上做法再加上跟同事讨论,基本覆盖活动策划流程的盲点。


Implement执行管理阶段


尽管在策划案阶段已经把主要的落地环节给初步敲定好,但切记要灵活调整,不要局限在此前已经制定好的方案上。


物料设备的制作及租赁、场地预订、出行住宿、人员外包、媒介投放、媒体联系、报名平台、交通预订等,除了用合作开的供应商之外,也有很多互联网产品来提供全面而细分的需求解决方案。


举个例子,活动所需要的设计物料,如果内部忙不过来,可以先在服务众包平台找服务商(B2B模式,如猪八戒网等),或者可以自己用在线平面设计(SaaS模式,如创客贴等),然后在标准化物料印刷平台制作物料(F2B模式,如云印网等),直接快递到活动场地。线上即可完成所需物料准备工作,当然如果时间允许,还需当面确认物料细节。


在这里分享个人常用的活动执行工具网址导航eventtool.cc,比较小众,但收录了上述每个环节的效率工具。有两个大类分类,分为筹备和推广两大部分,大概10个环节。



活动筹备环节,还可以引入项目管理工具,协同办公。例如:明道、teambition等。


如果不想全面使用项目工具,可以把执行的清单及项目管理手册用文件协同工具同步,个人习惯用Salesforce旗下的Quip,使团队都对进度及信息一目了然。此外还有有道云笔记、石墨文档等。


另外订金、付款时间、是否开发票、开什么类型发票这些要提前明确。


总之,现在产业互联网不断发展,能通过互联网的力量解决的执行问题,可以考虑在线解决。一定程度上,会让你方便到尖叫。个人也对这些工具比较多关注,欢迎评论留言哦。


Interaction宣传招商阶段


执行阶段及宣传招商阶段不一定有明确的先后顺序,很多时候都是同步开展的。


首先要做一份漂亮的招商方案。招商合作阶段要将活动产品化,开发活动的资源价值,建立不同的权益产品包。(关于招商方案的撰写,日后会专门讨论一下)


这里面的关键,是要把赞助权益的产品包组合起来,在形式及实质上都能让合作方感到吸引。跟其他品牌商务合作时,也能对自己的活动资源心中有事,随时讲出我们可以提供哪些重要权益。


合作单位,如联合举办方、协办方、指导机构、支持机构等,可以在宣传过程中不断丰富。通过资源整合,将活动影响力做起来。


另外资源对接、商务合作始终是最头疼的问题。此时,微信群仍然是最好用的社区产品,即时触达,高频,互动性强,让资源更高效地流动。


通过自己添加公众号的粉丝社群、让同事朋友推荐添加,就可以积累很多的商务合作微信群(或QQ群),这些群员往往都有共同的需求,容易一拍即合。笔者很多的业务合作都是通过微信群撮合的。


社群外,像市场部网的异业合作频道、BD沃客等也是一个高效的渠道。轻松实现跨界资源合作。


除了线上,参加一个同类商家人群的集市活动或者展会,也能在短时间内让你快速获取合作资源。


反正就是要用上一切免费资源。


权益需要用EXCEL量化时间及数量,相关责任人,并用邮件来确认。


个人认为,对待合作商家要公平,实事求是,不能因为对方是金主就惟命是从、什么都答应。明确各自合理的权益,我们只是合作关系,而不是甲乙方的关系。做一个主办方应有的自信。


另外分工一定要明确,相关联系人一定要具体指定。即便共同在跟商家的对接群上,也应由同一个同事来作为发声者。我们内部先沟通好再给答复。


除了招商和异业合作,此阶段还要在事件营销H5、倒计时海报、朋友圈九宫格海报、给嘉宾的专属邀请函等视觉上做文章。


以上这四个阶段,不一定按照着严格的先后顺序,而可能是反复的、相互交叉的。


Induction复盘传播阶段


活动现场的结束并不代表活动营销的完结。活动后的细节拿捏更见功夫。但很多人往往忽略这个环节的重要性。主要做三件事:


1)信息统计(媒体报道、项目结算、效益统计<流量、资金、品牌收益>);

2)嘉宾追踪(答谢信、客户用户满意度调查、进一步转化合作/销售的跟进);

3)事件发酵(活动报道、案例包装、联合KOL营销事件包装推广)。


关于第三点,一方面需要刊发新闻稿,另一方面,通过案例分享,投放到相关活动传播行业门户及广告营销媒体。数英网、广告门、益闻网及众多公关营销KOL自媒体都是这些案例的投放渠道。


这为了观众认同感,以沉淀忠诚度;当然也为了活动的公关效果,为下一次的招商做案例准备;而更为重要的是,活动后的活动报道,才是活动营销的最大价值,在全网充分刷存在感。


结  语


活动策划执行大抵包括这 5 I 流程。各种活动策划的经验分享也是殊途同归,通过系统的活动管理以及结构化输出,让活动策划效率倍增。


开篇有提到,两个因素构成一场“好的活动策划”的关键:现场的体验+声量的传播。专业的创意(inspiration)+提案(intellectual)+执行(implement),有效创造一个美妙的现场体验;再通过异业资源整合(interaction)+案例复盘传播(induction),让活动的公关声量能够在全网发酵。


以上只是实践经验的粗浅总结,希望可以帮到你“做好一场活动策划”。期待补充,越分享越丰收!


(作者:谭文振,益闻网创办人,活动体验营销观察者,好奇活动背后的故事。)


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