消费者、渠道都在变，那品牌升级的完整逻辑在哪里？

市场从来都是优胜劣汰。

一个光棍节被打造成全民购物狂欢节，经济的快速发展与变化莫测，消费者面临的诱惑越来越多。

与此同时，消费者决策也越来越理性。他们的自我表达欲望更强，喜欢追求匠心独具、有温度有价值的事物，热衷于展示自己积极健康的生活态度。消费升级的大背景下，健康意识的逐渐提高，使大健康行业成为下一个风口。

健康消费的概念被广泛接受，健身、养生、美容成为人们展示生活态度的标签。受教育程度较高、个性化需求鲜明的80、90后逐渐成为保健食品的主流消费人群。

而对这个相对传统的行业来说，如何跟上时代潮流？如何转变思维方式？如何获得消费者信任……这些问题成为了企业转型无法避免的思考。

市场从来都是优胜劣汰，每个品牌都在局中求变，使出浑身解数，只为了牢牢抓住消费者的心。

但只有“局中求变”是不够的，必须在“变中布局”才能突破行业困境。作为膳食补充剂领导企业——汤臣倍健，已然领先走在了品牌升级的赛道上。

从根本上打造产品差异化，直击消费者需求

一个企业被市场淘汰，有时并不是因为做错了什么，而往往是因为什么都没做。品牌升级，就是品牌主动力求突破发展瓶颈的解决方案。

不从产品升级出发的品牌升级，大多都只是徒有其表。

竞争加剧是每个行业都有的情况，保健食品行业也不例外。

在国家政策的红利下，我国当前已经进入了健康保健时代。随着80后、90后成为消费主力，个性化小众消费崛起，产品的目标用户分类趋向精准化和细致化，差异化产品成为主流选择。

马云曾说“未来十年能超过阿里的只有大健康产业”。在这个被资本虎视眈眈的行业，汤臣倍健作为其中的佼佼者，其三步走的全球原料采购战略，是打造产品差异化的根本。

从全球原料采购到全球原料专供基地建立，再到全球自有有机农场建立。据了解，这直接导致了汤臣倍健的原料实际上比同行要贵出1-3倍。

但是对保健食品行业来说，消费者购买产品的根本原因是营养补给。所以强调原料的天然、营养的丰富可以说是直击消费者需求。

维C含量最高的巴西针叶樱桃、无污染海域的挪威鱼油、特含普通蜂胶所没有的“阿特匹林C”的巴西绿蜂胶……这精心提炼的产品话术，都是说服消费者购买的有效驱动力，也成为了汤臣倍健区别其他同类产品的最强标签。

持续深挖产品的汤臣倍健更是率先提出：要从单一产品的提供商，逐步升级至健康干预的综合解决方案提供商。这意味着，汤臣倍健将从原来的提供产品，发展成提供产品+个性化服务的品牌。

以产品升级为根本，品牌才能真正升级，打赢类质战，成为消费者心中的行业代表。

抓住年轻流量池，全渠道布局再发力

互联网浪潮对传统行业的最大冲击来自于效率。从前的到店消费，到现在动动手指就能在家收到货品。从前一个新品的上架，需要经过品牌出品，到达经销商及各级分销渠道，才辗转到达消费者手里，而现在只要在线上商店上架，消费者就可以直接购买。

时代在变，消费者在变，渠道也在变。传统实体零售模式不仅限制了传统行业的发展，并且很大程度地压缩了企业的利润空间。

但是对传统行业来说，作为电商行业的后入者，简单的拼价格战略只会进一步伤害线下渠道。汤臣倍健的做法是：提出大单品战略和电商品牌化概念，同时坚持有“三保”原则：保价格、保品牌、保线下。

把健力多氨糖软骨素钙片作为汤臣倍健大单品战略的第一个品种，突出重围，以产品带动品牌。在保价前提下，逐渐渗透线上渠道，用更年轻的方式与年轻人沟通。保持线上线下健康发展，用年轻人更喜欢的迭代快速、小而美的创新产品去打动他们。

据悉，目前汤臣倍健已经完整布局全渠道，从线下的医药连锁到商超，在线上国内的电商一直到跨境电商，汤臣倍健在各个不同的渠道都有不同的品牌、不同的产品。

根据不同渠道的特性，匹配不同的品牌和产品，是传统企业渠道再发力的突破口之一。在品叔看来，电商渠道的布局不仅是开通路线搬运产品，更应该要注意线上渠道面临的年轻消费者会更多，产品侧重的针对性更强，沟通方式也应该更年轻化。

升级用户体验，自发式口碑扩散

到了互联网的下半场，线上流量被巨头瓜分，消费者注意力稀缺，强调用户体验的线下体验式营销成为了品牌营销的新风口。

不管是传统行业，还是互联网行业，有效的场景体验都是建立在消费者痛点上，这才能让用户真正有感而发。

对食品行业来说，安全问题永远是老百姓的痛，也是长久关注的焦点。汤臣倍健建设透明工厂，产品生产全过程透明化，供应商名单如数公开。这更像一种品牌向消费者的信任邀约。

到目前为止，汤臣倍健透明工厂已经迎来了二十多万人的到访，其背后投入的人力物力是难以想象的。参观的过程中，消费者可以直观看到每一个产品从原料到生产、从包装到检验的全过程。巨大的投入换来的是消费者对产品的放心，对品牌的信任感大大提升。

在食品餐饮行业不时挑战消费者底线的时候，汤臣倍健以这样透明公开的方式跟消费者沟通，无疑是给广大消费者一注强心剂。相比于查看产品介绍、媒体报道，这样赤裸裸的近距离观察，极大地提升了用户体验。

在消费升级的大背景下，价格已经不是影响最终购买决策的唯一因素。

营销重在口耳相传，层层扩散。与现在很多昙花一现的营销方式不同，品叔认为，透明工厂这种扩散式营销，为品牌带了大量而持久的优质流量。用户自发式的口碑传播，始终还是对购买决策最有说服力的一环。

总结

其实不管是什么行业，品牌升级是为了更好地打造差异化，强调品牌属性。

这种差异化可能是通过视觉包装、产品特质、渠道触点、品牌形象等方面体现，从而升级用户体验。在体验经济的时代，取悦消费者并没有错。

但要真正从根本上实现品牌升级，带动销量，提升品牌的大众认可度，要抓住三个问题：因何而变，为谁而变，如何变。

汤臣倍健的品牌升级能够异军突起的关键在于：一、因差异化而变，提出了全球原料采购三步走战略；二、为年轻消费者而变，提出电商品牌化战略；三、要从根本上消除消费者疑虑，从而有了“透明工厂”。

避免自嗨式营销的大坑，才能在一轮又一轮的行业洗牌中站稳脚跟。不耍流氓的品牌升级，才能真正为社会进步和消费升级带来营养。