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“萌经济”风行,小小卡通LOGO撬动中国千亿级产业
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发表时间:2018-01-10 11:30作者:方向明来源:第一财经网


IP,即知识产权,其所具备的生命力延伸出了惊人的产业布局。授权(Licensing)亦因此大行其道。



已近耄耋之年的Superman(超人)动不动就拯救地球,年过四十的Hello Kitty(凯蒂猫)依然少女无敌……油腻中年?对IP形象来说,不存在的。


IP,即知识产权,其所具备的生命力延伸出了惊人的产业布局。授权(Licensing)亦因此大行其道。


“授权这个行业很特别,有时候客户感觉像是买了空气,但从商业的角度讲,这是在用形象创造价值。”授权经理李嘉明的一项重要工作,就是通过线下活动增加小黄鸭B. Duck的知名度。他告诉第一财经记者,“比方说,一个商品通常卖500元,加了形象后它能卖700元,消费者还趋之若鹜。所以,对客户来说,获得授权也是一项聪明的投资。”


小黄鸭的形象已经相当成熟了,但拥有其IP的香港设计公司仍认为,需要精心“养”好自己的品牌。
摄影/方向明


授权业的中国大商机


作为一个典型的B2B行业,授权业的体量远比普通人所想象的还要大,甚至已经是推动经济发展的一股重要力量。


B. Duck是来自香港产品设计公司森科(SEMK)的一款卡通形象。从2005年诞生至今,已经开发和授权了数千类商品。和B. Duck一起出现在1月8日开幕的第16届香港国际授权展上的,还有熊本熊、加菲猫、海绵宝宝、麦兜、愤怒的小鸟、米菲兔等众多知名度非常高的卡通形象。


作为同类展会中的亚洲第一,今年的香港国际授权展吸引了380多家世界各地的企业参展,汇聚超过1000个品牌及授权项目。


“2016年,美国仍然是全球最大的授权市场。虽然中国现在的规模仅为日本的2/3,但到2020年,中国内地和香港就将成长为亚洲最大的授权市场。”国际授权业协会(LIMA)主席瑞奥托(Charles Riotto)在同期举行的亚洲授权业会议上如此预测。


根据该协会统计,2016年,全球授权产品零售额达2629亿美元(约合1.72万亿元人民币),年增长4.4%;其中,亚洲市场的增幅达8.8%。


纵观全球,北美和西欧这些经济发达地区的授权商品销售额占全球的78%,中日韩所在的东北亚占比仅为9%,但增长潜力领先全球。


“像戛纳、柏林、东京等各大电影节我们都参加过,在亚马逊的付费视频平台也有剧集播放,其实很多外国人都知道我们。”易动文化传播有限公司(下称“易动娱乐”)的钟文科对第一财经记者表示。他负责易动娱乐的主打IP——系列动画《美食大冒险》(Kong Food)的海外推广。这部融合“功夫”和“美食”两大中国元素的动画,完全由中国本土动画团队打造,首播于2014年,至今已播出三季总计超160集。


目前,《美食大冒险》已推出了舞台剧和动漫衍生品,大银幕版也在紧张推进中。


钟文科向记者展示《美食大冒险》电影版预告片。摄影/方向明


钟文科一面向记者展示拟在内地暑期档上映的电影版预告片,一面表示:“大家都是要用时间熬出来的,像小猪佩奇(Peppa Pig)、精灵宝可梦(Pokémon)都是经过十几年沉淀的老IP。但市场上也有一些新的IP能够因为出色的题材和质量,在较短时间内脱颖而出,被市场所认可。”


和《美食大冒险》一样,随着中国在文化产业上的发力,有越来越多的本土文化产品正在逐步走向海外,海外的文化产品也越来越多地进入中国。无论进出,其间一道便捷的桥梁就是授权。


根据国家统计局数据,2016年中国文化及相关产业增加值为30254亿元,首次突破3万亿元,占GDP的比重为4.07%,首次突破4%。同期,中国文化产品进出口总额885.2亿美元(约合5780亿元人民币),其中,出口786.6亿美元,是2006年的8.1倍;另外,文化体育和娱乐业对外直接投资39.2亿美元,较2012年增长18.6倍。


第一财经记者接触的多家专业授权代理机构都经营了将近20年,但面对现在中国内地市场的迅速发展,业内人士纷纷表示,情况和20年前相比已经有了太多不同,必须不断调整策略来适应市场。


“中国内地的市场是不可忽视的,并且正在带动整个授权产业链的改变,”黄素琴所在的香港可利可亚洲专利授权有限公司手上代理的IP超过10个,她认为授权业跟20年前完全不一样。“以前我们行业内只谈授权,现在还会谈到娱乐、泛娱乐、二次元,这些都是跟着内地市场的成长而出现的变化,甚至于,其他市场也在观察中国内地市场的变化,改变它们在当地的业务模式。”


“借力用力”的授权业


据国际授权业协会发布的《2017年全球授权业市场调查报告》,娱乐/卡通形象品牌授权仍然是最大的授权行业类别,零售额达1183亿美元(约合7720亿元人民币),占全球授权市场的45%,比排在第二位的企业/品牌商标高出近两倍。而娱乐品牌授权主要来源于电影、电视、出版、游戏等,贡献了大量知名的卡通形象和娱乐IP。


在授权商眼里,这些卡通形象远不止“可爱”、“萌”这么简单,如何在商业世界里运用好这些形象,最大程度地开发品牌价值,是他们每天在思考的问题。


普通百姓难以将“授权”作为一种商业模式去理解,一个可能的原因是,授权业所买卖的标的并非实体物品,而是IP。授权是知识产权贸易的一种,通过品牌授权,授权者将自己所拥有或代理的商标、品牌等,以合同的形式授予被授权者使用,比较常见的就是将版权售予制造商生产有关商品等。


在双方的权责上,被授权方按合同规定从事生产或服务等经营活动,并向授权方支付费用,另一方面授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。


这项交易不消耗任何能源和原材料,碳排放为零,但的的确确在创造着亿万价值,足见品牌的力量——让消费者为心智买单。


在一个完全竞争的市场内,几乎没有一项消费行为能够脱离品牌而存在。而品牌的背后,既有“无中生有”的原创模式,也有“借力用力”的授权模式。


因此,授权市场的玩家主要有三类:一是诞生头部IP的制作方或版权方,比如创作出某个卡通造型的插画师、创作某部动漫或游戏的公司等,由他们出让优质、高价值的IP版权;二是手上集中了多个品牌和IP的授权代理商,比较知名的有好莱坞最大经纪公司之一的IMG 、业界先驱LMCA、Global Icons、华纳兄弟、美国尼克国际儿童频道(Nickelodeon)、三丽鸥(Sanrio,即Hello Kitty拥有者)等;第三类就是获得授权使用IP的商家,也是最接近最终消费行为、通过销售将品牌转化为价值的终端。


而授权行业的市场操作并没有统一范式,授权方既可以选择自己运营IP,与商家直接合作;也可以通过授权代理商管理品牌和授权IP,但授权的范围按品类和地域而有所不同,比如,一些代理商只拥有某个IP在中国香港和台湾地区的权利,就无法在内地做授权。同时,也有一些拥有头部IP的授权方在推广自己产品的同时也买下其他IP的授权。


中国国际动漫游戏博览会CCG在上海开幕。资料摄影/高育文


新IP的新玩法


除了一些知名度很高的老IP之外,不少新生力量也在授权展上寻求买家与合作。


“这次展会上,大买家会告诉参展商它们的需要,比如京东、小米,以及五星控股集团旗下零售事业——孩子王,还有马来西亚的双威集团(Sunway Group)等,主动介绍它们的市场需求,对于授权方来说,这是很好的自我营销的机会。”香港贸易发展局助理总裁梁国浩告诉第一财经记者,作为主办方,贸发局的工作就是促成更多授权合作。


中韩“混血”的Adoonga,就是一个诞生不久却已收获了不少人气的IP。这个在中国被叫做“屁屁猩”的卡通形象是一只造型嘻哈的小猩猩,版权方上海盛企文化创意有限公司深圳分公司副总经理吴伟文告诉第一财经记者:“由于‘屁屁猩’的品牌形象弹性比较大,所以产品线可以很多,线上有在天猫店销售周边产品,线下则以快闪店和美术陈列为主,另外还有空间设计上的授权,比如咖啡厅和甜品站等等。”


“贱萌”的Adoonga已经集聚了不少粉丝。


来自泰国的插画师普拉巴迪(Onmadee Purapati)告诉记者,她和同事在工作之余,以办公室里的一只狗为原型创作出“鲁道夫”(Rudolph)这只表情略带颓丧的卡通狗,并开发了杯子、胶带和抱枕等周边商品。


香港的有机荟低碳农庄主打菠萝产品,其总经理邓伟文推出了一个叫做Pine.A的结合羊和菠萝造型的原创卡通人物,从周边产品开发到农庄策划,希望通过授权的方式将农场的运营结合特色小镇的热潮推广到更多地方。


B.Duck已经是一个成熟品牌,但一直以来的定位都是一家产品公司,因此在授权之外,更注重品牌形象的持续提升。


“我们需要‘养’自己的品牌。”李嘉明说, “品牌形象对我们来说很重要,需要不断地在商场等地方做一些推广活动。在品牌形象和地位提高之后,对拿到我们授权的客户来说也更有利。”


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