为新品牌创造新场景，“升级版格子铺”Newplay的体验式玩法

“我是在给这些品牌制作短视频内容的时候，发现了线下和体验式零售的机会。”程英睿在看起来像小型宜家与泡泡玛特结合体的Newplay概念店里，告诉了《三声》（微信ID：tosansheng）他第二次创业的原点。

这家刚刚于去年12月底落地北京回龙观腾讯众创空间的Newplay概念店，在创始人兼CEO程英睿的描述中，是一家为新兴消费品品牌提供共享场景与体验式营销服务的“场景化智能营销平台”。店内分为家居、酷玩、智能硬件等不同场景，展示商品超过900个SKU，品类齐全。

这些品牌几乎都来自于程英睿上一次的短视频创业——团队为淘宝与京东上的新兴消费品品牌定制营销向的短视频内容，并希望借此发展自己的短视频APP。

然而，线上流量成本高昂已是普遍存在的现实。在数年的高速发展后，成熟平台的流量早已明显向中心与头部内容靠拢。他的客户们告诉他，不论是依靠电商平台还是自媒体大号，推广成本都已十分高昂，“而且效果并不好”。对于缺乏市场认知度与信任背书的新兴品牌来说，隔着屏幕的内容并没有太大的说服力。

“他们缺一个在线下与目标受众直接接触的平台与渠道。”程英睿说，这是客户普遍向他反映的现状。但要求这些初创期小品牌凭借一己之力开店既不现实也不经济，这正是Newplay的机会。“我们为新品牌打造一个集合式的共享场景，通过我们的体验和内容把整个空间和场景运营起来。自然地，在这个过程中也形成Newplay自身的渠道品牌。”程英睿说，这样一来，双方的成本都得以降低。

同时，通过红外感应、Wi-Fi探针等数据收集与分析系统，以及成熟的小程序应用，Newplay试图让数据能真正反应产品热度，进而实现精准选品，影响供应链，“打通前端后端和线上线下，真正实现OMO（Online-Merge-Offline）。”程英睿说。

从某种程度上来说，Newplay生逢其时。流量向线下，通过内容与产品体验影响实体商业已经成为日渐清晰的路径。不但新兴消费品牌依赖于线下体验给他们带来流量，商业地产的运营方也需要更多的体验式内容以及其组织者，来盘活早已陷入同质化运营的大体量商业空间。

团队因此迎来快速发展，从2017年10月立项，到第一家概念店落地，Newplay的20人团队只用了两个月时间，将选品、技术搭建、实体装修等一系列流程跑通。目前，Newplay已经完成来自泽厚资本和英诺天使基金的500万元天使轮融资，Pre-A轮正在推进中。

01

升级版“格子铺”背后，

核心是技术驱动下的

空间内容运营

乍看起来，Newplay很像一个升级版的“格子铺”。

程英睿告诉《三声》，他们的确向一些品牌出租店中的摊位和展柜，这些空间可被视为格子铺中点位的替代品。但他同时表示，这并不是Newplay的核心。“我们更多提供的是空间内容，给品牌一个共享场景的方式，并且让它能够跟用户直接互动。”

在250平米左右的概念店里，空间被划分成主题不同的小块场景——家居区域与宜家的样板房设计颇为相似，不同的物品散落其中等待消费者试用；玩具版块则像泡泡玛特的布局，并且增加了更多体验环节，可以上手试玩；在另一个智能硬件展柜，任意拿起一件产品，屏幕都会自动播放该产品的介绍视频。

Newplay内部，不同的场景划分

而要实现从固定“点位”到可运营的“场景”，更重要的是内容与交互。

Newplay的店里放置着一台可进行人脸识别并对“颜值”打分的“魔镜”。程英睿表示，这台机器吸引了开店以来最高的人气，“它会按所谓‘颜值’给你打分，根据分数领取数额不等的优惠券”；除此之外，店外还有一排内置了Newplay盒子的货柜，以明显低于实物的价格吸引路过的人扫码带走盒中“惊喜”。程英睿告诉我们，这也是他们提升潜在客户参与度和体验感的一种方式，“未来还可以与一些动漫形象IP合作，增强互动。”

在周末，Newplay还会推出与这些品牌有关的社群运营活动，例如与手机壳品牌联合举办手绘等活动，不但聚集人流，同时起到精准宣传的作用。

这样一来，Newplay不仅依靠店内产品来充实内容，其作为平台对消费品品牌的影响力也得到提升。“毕竟我们现阶段的目的就是通过这样的方式，把人引流到店内来，给这些品牌做更多的曝光，创造与消费者直接接触的机会。”程英睿告诉我们，这家店开业大半个月之后，到店人次已经突破3000，“整个众创空间大概在4500人左右。”他说，“引流效果还是很可观的。”

不过，对于想成为新消费品品牌智能化营销平台的Newplay来说，依靠内容与体验聚集流量，还只是第一步。程英睿认为Newplay本质上是一家技术应用公司，核心竞争力在以技术解决零售中的效率问题，并促进体验的提升。

“我们有三个主要的技术，一个聚焦后端的管理系统SaaS，一个是全店的数据采集分析，再一个就是智能体验交互。”程英睿说。

团队把线上的展示平台内嵌在小程序中，Newplay店内的每一件货品都可以通过小程序扫码购买，由品牌方直接供货。“在场景化程度比较高的区域，我们不售卖特别即时需求的东西，用优惠的方式引导消费者让渡自己的时间。”而针对一些即买即走的需求，Newplay则利用了一些内部原本已有的展柜等空间，保有少量的库存。

与此同时，每一笔流水都经过Newplay的后台，“这样一来，我们就可以实现精准选品。”

程英睿告诉我们，他们的SKU已经实现每周更换，专门有一个负责选品的部门来把关产品的气质和质量，“这是我们熟悉的流程，在之前的短视频创业中就已经打磨了一套选品标准手册。”

在数据收集与分析方面，Newlpay店门口的Wi-Fi探针实时监测着人流量；而店内每一个货品的底部，都安装了红外探测仪，产品被触摸或是移动都将被传感器监测到变化，“每一天，我们都能在后台看到热度最高的那些区域，颜色最红。”程英睿说。

而店内已经实现的视频自动播放与产品介绍，则在很大程度上解放了人力。通过这些方式，Newplay一方面给新兴的消费品品牌提供营销场景，另一方面在技术层面也为他们提供可参考的数据与解决方案，目前，Newplay除了依靠向入驻空间的品牌收取营销费用，也已经同步在与品牌进行销售分成，更多地与这些新消费品牌绑定在一起。

程英睿向我们表示，Newplay的目标就是解决传统零售的痛点。“三高一低，库存高、人力成本高、租金高，毛利低。”而在目前状况下，Newplay生逢其时的机会，更体现在持续自我革新进程中，购物中心对这类内容与体验的组织者的需求上。

02

向购物中心内规模化扩张，

成为“年轻人的新商场”

对于消费赛道里的新品牌们来说，过去一年多时间内，市场已经发生了显著变化。消费行业的优秀案例从以电商起家的“三只松鼠”，转变为在线下实体开业大获成功的“喜茶”。

在这种情况下，购物中心迎来新的发展机会，重新成为流量的重要来源。更重要的是，这些曾经饱受电商冲击的实体平台，也正乘着线下复兴的东风，持续对之前陈旧而千篇一律的百货商店式运营模式进行着革新。

于是，对购物中心来说，在常规的招商合运营之外，引入介于平台与品牌之间的非标内容和体验的运营者，就成了差异化竞争的重要举措。例如，朝阳大悦城就引入过major大调、知乎线下急诊室等不同的空间运营方，以及IP展览、匠人市集等非标准化内容。

这样一来，Newplay在购物中心方面受到欢迎就显得顺理成章。程英睿告诉我们，概念店之外，他们对外的第一家体验店将在4月份落地北京东部的一家著名购物中心。“我们很高兴能跟这种级别的商场合作。”程英睿说，对方过来考察之后就提供了相当优惠的条件，租金水平在同等位置其他店铺的一半以下，并且同步开始为其嫁接资源。“他们已经推荐了一些可跟我们的货柜合作的IP。”

通过第一家概念店跑通了线下开店的基本常识后，程英睿给团队制定的下一阶段发展目标是迅速开店，就行规模化扩张。“我们2018年的目标是开10-15家店。”程英睿说，只有扩大规模，才能不断地增加品牌在消费场景中的曝光，提高其触达消费者的可能性。同时，规模也是作为平台的Newplay的重要壁垒，“规模越大，体验越丰富，品牌对你的依赖才会越强，你的赋能效果也才能更好。”

事实证明，亲自下场做出一家概念店的经验收获是难以替代的。程英睿告诉我们，从10月决定开店到12月众创空间的Newplay落地，从选品到设计到装修，团队几乎没有休息过。但也正是通过这家店，程英睿和团队将店内场景的“颗粒化”做到更小，并且形成了场景的模块组合。

Newplay团队

“未来我们是根据不同商圈的特性，开不同特色和主题的店。”程英睿说，全程参与打造一家实体店带给他很大的信心。“所以这个概念店虽然我只认为它完成了80%的想法，但我还是有信心以此为基础去扩张。”

4月份即将开业的店将是一个200平米左右、较为常规、女性化色彩比较浓厚的店。程英睿说，但他的野心并不止于此。“我们跟成都的一家一线购物中心签了一个1000平米左右的空间，他们几乎是给我们免租的。”在商业地产变革期，结构性的红利释放之时，程英睿希望抓住机会实现更大的飞越。

“我最终的目的是在不同空间里，做出技术驱动的复合式商业业态，成为‘年轻人的新商场’。”程英睿说，虽然是个比较远期的目标，但在他看来，各个商业体、众创空间以及越来越多的产城融合之下释放出的新空间，都需要更多的内容与体验来填充。“这些空间需要大量的新品牌，以及懂得新一代的消费者诉求的运营方。”

在利用技术和内容，在场景营销的体验店解决新零售中的体验痛点之后，程英睿将Newplay未来要落地的“复合式商业业态”的对标对象放在了诚品书店和言几又这样的复合文化空间上。

“我们也会引入轻餐饮、娱乐等多个业态，而且会利用我们的数据系统和技术优势，跟零售业态在一个系统内一并打通。“程英睿一直认同未来的商场一定最强调体验与游乐，而把握了核心内容与运营的他们，则将成为新零售发展过程中真正的“新物种”。