春节除了电影院，书店也爆满了，我们找到了背后的原因

书店看起来越来越“不务正业”，但不可否认，书店们生意又变好了。

春节期间，苏州诚品的人流量用“恐怖”来形容一点儿都不为过，人群多是来自各地的游客，上海人居多；而上海大学路上新开不久的大隐书局，在周边店铺都未营业情况下，人流依旧可观，人群以周边居民为主 。它们代表着两种类型的书店——独立运作的复合型书店、依托于购物中心的集成书店。

苏州诚品实拍

大隐书局

书店行业正在回暖，连锁品牌的书店似乎找到了活下去的方法：不约而同选择和购物中心结盟。

锐裘之前推文有提到，2017年上海一共有超过40家购物中心开业，数量为全国之最；据不完全统计，去年在上海的新开书店超过20家，其中几乎一半书店选择与购物中心合作。

西西弗书店、言几又、大隐书局、大众书局等连锁书店，它们进驻商场后，通常都会获得有利位置和占地面积。就连老字号新华书店换上了新皮囊后，也在去年入驻了4家新开业商场。

-部分2017年新开商业项目与合作书店表-

可以看出：言几又和新华书店是上海新开店最多的书店

一、书店的蜕变：

书店的升级之一：复合型消费

新型书店都更复合，咖啡+书+文创产品已经只是标配了。

书店转型背后的助推者来自复合型书店的鼻祖——诚品书店。2016年，台湾诚品在苏州的金鸡湖区开出了内地首家店，并带来了一批优秀的台湾文创品牌进驻。

这面广为流传的墙，在春节被涂成了彩色

诚品的核心价值观是：人文、艺术、创意、生活 (善、爱、美、终身学习) 。围绕这一价值观，用做商场的思路将书店升级成生活方式类的百货商场，苏州店迅速成了国内大众追捧的文化休闲场所。

在苏州诚品，你可以看到它的陈列是根据品类来区分的。在美食区，除了有各地风味的食品，居然还有锅具出售，当然，这里也摆放着生活方式有关的书籍。

诚品知味板块是我比较喜欢的区域，导购布局做的很棒，选品也很用心

诚品进入内地的确给其他连锁书店树立了“风向标"：为人们灌输的价值观以及提供良好的服务提升了消费者的生活质量，丰富了精神生活。

书店的升级之二：空间设计

空间设计是书店的另一蜕变。年前我们去了位于港汇恒隆广场5楼的新华书店，人流相较旁边的零售店反而更多一些，门头招牌更符合当下年轻消费群体的审美，一改往日陈旧的形象。

昔日根正苗红的形象

新华书店的新门头@港汇店

这家老牌书店的升级岂止在招牌。

爱琴海艺术购物公园里，最有噱头的艺术空间“光的空间”由安藤忠雄操盘设计，空间的一部分是明珠美术馆，另一部分便是新华书店。这是新华书店为自己打造的由设计大师打造的“艺术文化融合”的标杆项目之一。

书店入口循环播放安藤忠雄的影片

找大师级设计师做加持的不止新华书店。去年开业的上海三联书店宁波分店由意大利大师kokai的工作室操盘，这家3层楼的书店已成为宁波和义大道上的标志性建筑。

三联书店外观@宁波

书店的升级之三：注重体验

大隐书局让读者非常舒服的一点是：在这里你可以随时随地坐下来阅读，既有一个如图书馆式的阅读区，灯光舒适、桌椅是适合阅读写字的高度；B1通往1楼的阶梯上，放置着坐垫提供读者阅读，这些细节都会让读者感到轻松自在。

书店中央区域设立了阅读区，面积不小，看起来是奢侈之举，实则提升了阅读体验

书店的空间设计在细节上越来越重视用户的体验，的确是和购物中心近年来的运营改革重点不谋而合。空间设计升级的背后是用户对消费需求的提升，当空间场所不只是买东西，空间方通过细节向用户传递的体验成了它在运营层面上的壁垒。

二、购物中心与书店的“亲密”关系

和其它开在购物中心里的书店一样，大隐书局的地段优势十分明显，它扮演着连接大学路、创智天地、太平洋森活广场的重要纽带。可见业主瑞安集团对它给予的厚望。

书局面向大学路的大门

书店的复苏，并不能完全归功于购物中心，主要原因还是来自政策的扶持。2013年国务院颁布免征图书批发、零售环节增值税，减轻了书店业态的负担，之后几年政府还拿出3亿多专项资金扶持了全国210家有文化影响力的实体书店。

同时，得益于“城市更新”的政策出台，城镇结构的用地布局更往文化相关靠拢，商业地产凭借文创相关的业务，可以拿到及其优惠的租金，这也是接下来，各大商业地产极力引入书店的重大因素之一。

从2016年起，书店开始风靡上海的各大购物中心，先是芮欧百货挪出了一整层楼给钟书阁设立了它在市中心最大的书店；接着，衡山和集强势开幕，借上海大悦城二期开幕而进入上海后，西西弗书店又一口气开出三家店，都是和购物中心合作；一时间，曾经被时代抛弃的书店一下子成了大家的香饽饽。

购物中心之所以愿意引进给书店，除了政策原因外，以下几点也显而易见：

首先，书店作为“文化”属性极强的业态，辅助强调商场生活方式和社交中心的功能标签；

其次，书店帮助商场拉动客流，并在一定程度上筛选了特定的人群，例如以设计书为特色的湾里书香和钟书阁，对芮欧百货的作用是截然不同的；

另外，一个隐藏的优势，已成规模的连锁书店活动运营能力很强。

西西弗书店一直以来积累了不少新书发布会等活动经验，这也成为了它的品牌背书，甚至能请来明星级别的嘉宾。每次有活动，作为业主的大悦城也非常乐于提供自媒体资源帮助其做活动宣传，两方在运营上也形成一定的默契了。

西西弗大悦城店的名人新书分享会

小结一下：购物中心，尤其是新开业项目会依赖书店原因很多：书店体验好、业态丰富、聚人气的同时筛选人群、自我运营能力强，产生的活动可做商场文化活动补充；而书店依赖商场则更多是因为政策扶持，减少开店和运营的成本，同时依靠商业体的自然人流。

三、探讨：书店究竟在城市中扮演什么角色？

现在，人人都说购物中心与书店进入了“蜜月期”，但谁知道“冷战期”何时到来呢？从商业体工作的朋友口中了解，书店的坪效相对都很低，有些书店过分追求零售，反而忘记了自己是“书店”的本质。这也许是个预警，毕竟喜新厌旧的购物中心总会找到新欢。

当然也有一个可能，好的书店会比商场更早行动，找到“出路”。

春节期间，身边小伙伴都说：其实还是很无聊的。

这个现象似乎和全国生意都不错的书店有一定的关联：当人需要消遣休闲时，城市的公共空间是否足够？书店是否足以支撑城市公共空间的责任？

人们究竟喜欢什么样的书店？我曾在自己的朋友圈发起的提问：

1.最喜欢哪家书店？

2.是否会特地为了某家书店去一家商场？

我曾设想过，不少人会提名西西弗、言几又等品牌书店，会为新店开幕特地去看一下。收到的超过70个答案后，仅一人提名了这两家书店，着实令人惊讶。

大家最喜欢的书店有哪些呢？恰恰是那些非连锁型的书店：

南京先锋书店、曾经的季风书园、单向街、三联书店、香港的序言书屋、（台湾）的诚品……

南京先锋书店，它早已成了南京城的代表地之一

也许样本偏少，但这也体现了大家对理想书店的向往：有情怀、开放式的公共空间、不希望有过分的商业植入。

现在大家都知道了，电商并没有打垮实体书店，它正在以全新的面貌在城市里承担着必不可缺的角色。我认为，书店要长期立足，不能仅依托于购物中心，反而需要去思考：书店与所在城市的关系，书店与城市消费群体的关系。

书店提供现代都市人消遣放松、社交聊天、提升视野的社会角色，这个社会角色正在逐步提升，这才有了一系列的升级改革。深挖体验升级，终究还是和“人”有关。