复盘《唐探2》宣发：26城路演1000+品牌，还有一个文艺陈思诚

《唐人街探案》系列是中国当下最成功的商业电影之一。

春节档一场锣鼓喧天、群雄逐鹿的混战之中，《唐探2》拔得头筹。目前《唐探2》票房破31亿，位居内地电影票房榜第三。无论是业绩还是口碑，《唐探2》无疑都在前作基础上拔高，内容本体初步构建起“唐探”IP的世界观，商业模式上也将这一国民大IP的结构进一步立体化。

从第一部的高调亮相到第二部的称雄称霸，在中国商业电影范畴内，《唐人街探案》已成经典，娱乐资本论（ID：yulezibenlun）独家采访了导演陈思诚和万达影视宣传营销部负责人李晔，试图揭秘“唐探”模式的成功密码。

《唐探2》宣发复盘，5大卫视26城路演1000+品牌联动

众所周知，陈思诚在美国拍戏时的口头禅就是“来来来”“快快快”，这两句连老外都学会了，而对于《唐探2》的宣发来说，这也同样是口号。

万达影视宣传营销部负责人李晔表示：“我们第一次看到片子是十月底，11月之前我们所有的规划和动作其实就是（依据）手上的剧本，但你看完粗剪版跟看剧本做宣发方案完全是两个事情。”

拍摄期紧张，宣发期也同样紧张，留给宣发团队的时间只有三个月左右，所以这次的基本策略就是“不犯错”。曾有一个“唐老鸡”海报的创意大家都很喜欢，但考虑到会有版权争议，为了规避风险还是放弃了。

此次，万达方面也进行了一些新的尝试，宣发时期的病毒视频及主题广告是在美国拍摄阶段同步拍摄的，例如电影主题曲MV《Happy扭腰》就是在正片拍摄间隙及收工之后等可利用时间内完成的。

“电影营销想出一个新的东西很容易，但是‘新’是否一定能帮助到项目，让大家对你的认知有转化，我对这个是存疑的。换句话来讲，我们觉得还是把该做的事情做实，比一味求新更有意思一些。”在宣发手段花样百出的激烈竞争中，李晔表达了他对于宣发的态度，回顾此次《唐探2》的宣发动作确实以物料发布、落地活动、异业合作几项基本款为主，不过在此基础之上，宣发团队也展开了一场声势浩大的宣发活动。

据不完全数据统计，《唐探2》共发布海报9款、预告片3支、MV2支、制作特辑6段（以上数字统计自猫眼专业版），路演城市26个，参加5大卫视综艺8档节目，包括湖南卫视跨年演唱会及《快乐大本营》、江苏卫视《最强大脑》、腾讯视频《吐槽大会》、浙江卫视《王牌对王牌》等。

作为万达的嫡亲儿子，《唐探2》的宣发也受到整个万达集团优待，据李晔介绍，此次万达电影和商管搞了一次规模庞大的联合营销，在全国230多个万达广场的春节主题活动中加入《唐探2》的元素，包括LED屏广告位、中庭的主题包装、物料制作等，同时结合凭吃饭小票领取电影优惠券等异业合作，在万达体系内部将电影热潮助推至更高。

电影、网剧、漫画全面发力，“唐探”IP初长成

从内容本体到宣发助力，陈思诚和万达对于《唐探2》的打造张弛有度，夯实了“唐探”IP的力量，也集最大限度将资源整合，将内容效能发挥至最大值。

回看《唐探》系列的打造，其实也是段IP的优秀成长史。影视IP概念从13、14年开始在业内大行其道，不过当时各家更多的还是将现有的文学、漫画、音乐等IP拿来进行开发，有先见之明是陈思诚的过人之处，在14年创作《唐探》时便已有了自主研发IP的理念，经过两三年的成长孵化，《唐探2》的一飞冲天不得不说是IP养成的丰硕成果。

“创作一定要从两个维度，一个是自我表达，遵从自我表达的基础上还要有更高的产业思维，中国到底应该做一个什么样的电影，就像好莱坞漫威，所以我才会在第二部加入世界名侦探的概念”陈思诚如是说。

此前陈思诚接受巴塞电影采访时，也透露过自己对于“唐探”IP的构思——“我现在做的是‘糖衣炮弹’，从“曼谷篇”到“纽约篇”，前后两部《唐人街探案》的公映时间，相隔仅两年。第一部选择在2015年的最后一天上映，第二部则选择在2018年农历新年第一天。”同时他也表示“希望观众记住人物，而不是演员。”

打造产品，陈思诚有一套自己的生意经，年少时曾想做生意，在北京开韩国烤肉店，当时父母没答应，如今他开发了一项名为“唐探”的国民IP，也逐渐将其商业经脉打通，同时他还在说着：“我肯定不只做《唐人街探案》一个电影，后面还会再开发其他系列。我自己就会拍三部，如果大家喜欢的话，我未来有可能做监制。其实这事儿就是我的‘造梦’游戏，我也是很认真地在玩。”

在陈思诚看来，“真正的IP是有衍生价值的，具有产业的成长性和伴随的成长性，就像我们小时候看《超人》，现在还有《超人》。”所以在电影成功之外，陈思诚也在着力打造“唐探”IP系统内的内容，以年内即将开机的超级网剧为例，计划以野田昊二、阿寞和KIKO三位侦探为主，先拍两季，讲述不同角色在不同世界发生的故事，各自相对独立又彼此互闻。

此外，电影同名漫画《唐人街探案·不详的记忆》也先于电影上映前开始发售，此漫画单行本由骋亚影视和漫画会共同出品，新晋漫画家墨飞执笔，故事仍以唐仁和秦风为主角，延续电影喜剧+推理的风格，创作了全新的探案故事，获得过2017年中国动漫金龙奖网络人气奖铜奖。

多种文艺形式之外，以“唐探”IP命名的游戏开发、主题乐园建设等也在推进当中，不过陈思诚对于这事儿并不急，从第一部到第二部，找上门来想合作的各类厂商越来越多，规模也从第一部时候开发密室逃脱升级到如今的主题乐园，陈思诚说“对我来讲是宁缺毋滥，如果做的话一定得跟有强大经验的公司（合作），有可能做成统一的规划。”

不爱野心谈梦想的陈思诚，打造真正意义的中国IP

从《唐探》开始，市场和业内普遍认为陈思诚由此开拓了一个新的电影类型，也给了商业无限的发挥潜能。

之所以具备商业潜力，与内容必然息息相关，当拥有大众市场的典型商业电影和小众领域崇尚的艺术电影之间隔阂越来越大，人们往往喜欢将商业片和艺术片放置在对立的角度，仿佛一类天然是市场宠儿，一类则注定了曲高和寡，在这样越来越多的现象堆积中，“唐探”成为少有的爆款，这也正是陈思诚摸索和尝试的成功，他创作出的“唐探”类型更大程度地容纳了更多观众。

“对我个人来讲，我没有把商业和文艺分得那么清楚”，陈思诚说道，“电影作为艺术品首先你要尊重他的商品属性，你一定得为投资负责，我希望就算未来做文艺向的电影，也不要做赔钱的片子”。

从一开始，陈思诚便树立了这样明确的目标。演员时代的陈思诚在经历过《春风沉醉的夜晚》之后，开始接触更多商业类型的影视作品。后来，他自编自导自演了电视剧《北京爱情故事》，两年后又执导电影版《北爱》，票房口碑双丰收，一战成名，为其立下了“商业导演”的招牌。

其实在剧版之后又操作同名电影版，这事已经初具IP模型了，在陈思诚的回忆里，2012年电视剧火了之后接到好多邀请，不少公司找来想让接着做电影版《北爱》，但他自己也有些犹豫，其中孔二狗的一席话让他动了心，孔二狗说《北爱》是品牌，这个品牌在这已经有价值了，你不用别人也会用，要不然就浪费了，于是陈思诚又接下来电影《北爱》的导筒。

将艺术和商业的统一协作确实是陈思诚高明的地方，2014年他接受《南都》采访时曾说过：“我是用了一个商业性的外壳，其实干了一个所谓艺术片的事情。我是特想商业上有成功，但是在艺术上、表达上有极高、极大的不一样。”

从《北爱》到《唐探》，陈思诚的商业电影至今确实无一失手，从《唐探2》IP体系开始显山露水时，外界开始高频地用“野心”来形容陈思诚的商业思维，“野心”这词听多了，小娱也很好奇陈思诚的野心边界究竟在哪里，当问及他的野心，陈思诚笑了：“我也不知道为什么大家老把这事儿叫野心，‘野心’我没觉得是一个好词儿，反正最近我不是‘野心’就是‘鸡贼’，顶多好一点叫聪明，还得是小聪明，如果这一个时代把梦想都叫野心，把智慧都叫鸡贼的话，那你说怎么办？”

那谈谈梦想呢？

“我想创造出更多的真正意义上中国人的IP吧”。