三小时内火线回应，海底捞危机公关高在哪里？

有人将海底捞的反应归纳为三个词：这锅我背、这错我改、员工我养。

今天14时，海底捞在北京劲松店、北京太阳宫店食品卫生安全事件爆发3小时后，发表了致歉信。2个多小时后，它又对这一危机发布了7条处理通报。

上午，海底捞沦陷；下午，海底捞逆袭。

有人将海底捞的反应归纳为三个词：这锅我背、这错我改、员工我养。

恰恰就在前一天，全季酒店因“客用毛巾擦马桶”事件发布了相关声明，与1个月前美团失败的危机公关一样，他们都错失了将危机转变为契机的良机。

“只发生了这一次”不见了

1个月前，美团外卖爆出“清真食品箱”事件，美团将锅甩给了“私自制作”的代理商，并在声明中表示“目前仅在甘肃临夏一地少量出现”、“将严格要求代理商和商家只使用官方物料”。但公众似乎对其并不领情。

而在海底捞的致歉声明中，我们看不到“仅”或“只有”这样的字眼。

首先，他们没有按照惯例，将事发的概率范围尽可能缩小，反而承认，“每个月我公司也会处理类似的食品安全事件”。

接下来，海底捞进一步表示，往常该类事件的处理结果会公告于众，消费者们可以通过其官网或者微信平台对此进行查证——为自己对食品安全问题的重视找证据。

“我们感谢媒体和公众对海底捞火锅的监督并指出我们工作上的漏洞，这暴露了我们的管理出现了问题。”

公众无法容忍价值观错误，而管理可以补救的。换句话说，海底捞强调他们一直在坚守社会责任的底线，而对于管理漏洞深表自责。

对此，加拿大莱桥大学管理学院副教授、复旦大学管理学院EMBA特聘教授鲍勇剑表示，海底捞的致歉信是有亮点的危机公关稿件——给予读者正面的主观感受。

“相关责任人”纷纷浮出水面

“区别危机公关和危机管理方法之一，就在行动承诺。”

鲍勇剑向界面新闻记者表示，一切没有行动承诺的表态，至多是漂亮的危机公关，而能够经得起检验的危机管理一般包含下面的具体行动陈述:

“我们已经发现的问题有……”

“我们正采取的行动是……”

“我们还将落实……”

“检验上述行动的时间节点在……”

“如果没有做到，我们承诺的惩罚为……”

海底捞在最短的时间内，已经在处理通报中出台了一些具体的行动陈述：

聘请第三方公司，对下水道、屋顶等各个卫生死角排查除鼠。

与第三方虫害治理公司从新技术的运用、到门店设计等方向研究整改措施。

公布一系列整改措施的具体负责人的职位、姓名甚至联系电话：网络化监控——公司总经理杨小丽、监督意见联系人——副总经理杨斌、海外门店责任人——公司董事苟逸群、袁华强……

这些细节的公布，不仅使传说中的“相关负责人”瞬间透明，呼应了下文中“主要责任由公司董事会承担”的表述，还用新科技解决了消费者无法监督的疑虑，让一场浮于表面的“危机公关”变为有迹可循的“公关管理”。

不需要“临时工”来顶包

海底捞“处理通报”中第6条，让很多人大跌眼镜——

涉事停业的两家门店的干部和职工无需恐慌，你们只需按照制度要求进行整改并承担相应的责任。该类事件的发生，更多是公司深层的管理问题，主要责任由公司董事会承担。

我们可以看看在前一天，全季酒店发布的致歉信，他们因“客用毛巾擦马桶”事件发布了相关声明——

经核实，该名员工在卫生清扫时确实存在严重违规行为……根据相关管理制度的规定，全季酒店已经对该名员工给予了开除”，此外，相关负责人也受到了降级、处罚等处分。

全季酒店“因事除人”的做法，几乎是每家企业遇到产品质量问题的条件反射。虽然看似直截了当、响应迅速，但无法消除消费者的担忧——这可能只是一种“作秀反应”，开除了该员工还有下一位。甚至有企业会甩锅“临时工”，将自身撇得干净。

但海底捞却反其道而行之，将事件根由衍生到企业管理制度，并在公众面前保全员工。

海底捞一直以来主打“将员工当做顾客来服务”的企业文化。其大多数员工来自农村，经济能力不高，公司鼓动他们“双手改变命运”，并赋予他们给顾客赠送菜品、免单等权利，为其解决住宿，建立子女寄宿学校，对有贡献的员工奖励全家旅游、父母养老金等。

长江商学院副院长、市场营销学教授朱睿曾向界面新闻记者表示，企业社会责任的第一层是员工关怀，“自己都照顾不好的人，怎么去关心他人”，而公众往往认为，心系员工的企业，不会对消费者太差。

有了这么多年培育的企业基因，海底捞如今这一“另类”应对才显得不做作。同时，它没有对员工进行偏袒和回避，表示涉事员工“需按照制度要求进行整改并承担相应的责任” 。

在社会形象几乎要崩塌的一刻，是长期的企业基因为它挽回了些许余地。

面面俱到，第一时间回应

鲍勇剑曾向界面新闻记者表示，越是千钧一发的时刻，管理者越需要明确企业必须保护的生存资源是什么，在“消费者、员工、供应商、政府部门、媒体”中确定最关键的利益相关者，才能寻找到可以为己所用的转折机会。

我们几乎可以在海底捞的致歉信和处理通报中，看到每一位利益相关者的身影。

“今天，媒体的朋友也为我们提供了照片，这让我们十分惭愧和自责”

“我们感谢媒体和顾客帮助我们发现了这些问题”

“欢迎顾客、媒体朋友和管理部门前往海底捞门店检查监督”

“门店在此次整改活动中，应依据所在国家、地区的法律法规，以及公司相关规定进行整改”

“涉事停业的两家门店的干部和职工无需恐慌”

毕竟，这一刻，生存才是首要目的。

鲍勇剑告诉我们：“危机既然发生了就是好事”。它作为系统失控的信号，有大量尚未被挖掘出来的价值。每个企业都有漂亮一次的机会，“但别忘记，只有一次。”