这个没有秘密，营销风格“傻气”的公司，后来怎么样了？

都说好的商业模式三分钟能说清。这家公司的商业模式，两秒钟就能概括，那就是“诚实”。

敢于公开越多细节，自然就要承受更多监督。万一哪个较真的用户拆开一盒化验，只有3.4克乳蛋白，岂不傻眼？

季羡林说“假话全不说，真话不全说”，这体现一个人为人处世的智慧和能力。对于商业机构来说，更是如此。能做到“不说假话，说部分真话”的诚信，已经是商业道德的较高水准。

毕竟，人人都理解，有所谓“商业机密”的存在。

然而，日本有一家叫镰仓衬衫的公司，着实是个异类。

她不仅在官网上，用醒目的方式告知用户，自己每件衬衫的生产成本占售价比率为55%-60%。

镰仓衬衫在官网上用7大关键词介绍自己，在第三个关键词“不打折的理由”中，明确公开自己的平均生产成本为55%-60%。

这家公司的创始人贞末良雄，还喜欢在官网上写博客，内容更加让人傻眼。

他居然在博客里跟用户大聊公司的成本明细：

“如果在海外（东南亚）加工，加工费会比较便宜，在52-69元（人民币单位，下同）之间。如果选择在日本的加工厂做呢，工艺会更好，但工费要涨到87元一件。”

博客上细节到个位数的成本账目，不知道的人还以为他在做内部经营总结。

另外诸如服装业的“潜规则”：“要提前9个月-1年到工厂下单”，“40%的尾货打折处理”，“行业平均生产成本在15%-20%之间”……简直没有什么是他不敢说的。

只不过，把真话说到这种程度，已经不叫诚信，应该叫诚（sha）实(qi)了吧！

乍听起来，这好像是个“搅局者”的故事。如果再套上国内流行的“互联网思维”，剧本应该是：先用低价或者补贴占领市场，挤垮对手，再凭垄断地位提价，或是做个平台在其他地方赚钱。

可是贞末良雄呢，一没有资本背景。

镰仓衬衫纯属一家传统的日本家族企业，贞末良雄本人出身寒微，直到53岁才从一家店铺做起，创办了镰仓衬衫。

二没有“羊毛出在猪身上”的互联网思维。

今年已经78岁的贞末良雄，除了做服装，也就还懂一点厨艺，常常会跑到镰仓总店亲自给客人做超便宜的咖喱饭吃。什么APP推广、开放平台，他一概不懂。

之所以会这么“离经叛道”，是因为他太迫切了，太想要卖出更多的镰仓衬衫。而且相比利润，他更在意销量。

因为，镰仓销售的每一件衬衫，都关系着日本纺织业的存亡。

一个品牌的销量，怎么还扯上日本纺织业这个大题目了呢？

与镰仓衬衫合作的日本UNITIKA纺织工厂

上世纪90年代，日本经济泡沫破灭后，消费者缩减了服装开支，为了压低成本，日本服装企业纷纷将工厂转移到劳动力低廉的东南亚国家。

所以，目前在日本销售的服装品牌，仅有2.7%是本土制造，这其中有不少是镰仓的贡献——日本男性人均拥有5件衬衫，就有3件是镰仓制造。而镰仓一直坚持在日本生产。

正如贞末良雄在他的博客中所说，日本制造明显成本更高，镰仓坚持在日本生产的理由，不仅是出于“爱国”，更因为日本S级工厂（技术等级最高的工厂）有世界一流的纺织技术，这些工厂，以及他们制造出的高水准产品，不该因为短期的市场变化而消亡。

一旦哪天市场回暖，消费者愿意付钱买更好的产品，工厂却因为缺乏订单倒闭了，那些技艺精湛的匠人也都后继无人，再想重新振兴纺织业，就不是那么简单的事了。

这就面临一个矛盾：

消费者的手头紧了，买不起贵的服装了；

而高水准的纺织工厂，也不可能接廉价订单（机器的损耗、人工的成本摆在那里）。

唯一能做出改变的，是像镰仓这样，连接消费者和工厂的品牌商。

为了在新的市场需求下，达成供需的匹配，镰仓独创了“SPA（Speciality Store Retailer of Private Label Apparel）”直销模式，从工厂直接供应门店，砍掉日本服装行业传统的三层中间商。

镰仓衬衫东京银座店

前面说过，提前一年下单、高达40%的尾货……是服装行业的普遍规律，所以才必须有商社、百货商场这些中间商角色来承担消化，现在想要甩掉他们做直销，就必须先解决存货问题。

镰仓的办法，是学习快时尚品牌的供应链速度，每周两次、小批量上新，根据销售情况迅速调整生产，最终把积压尾货降到1%的超低水平。同时将公司的经营成本压缩到最低。

这样，即使以55%-60%的高成本生产，只要销售回转顺利，镰仓衬衫就能够生存下去。在镰仓的订单支持下，一大批日本S级工厂也得以存续。

去年五月，贞末良雄还因此受到日本天皇的接见，为他颁发了一枚特殊奖章，表彰他为日本纺织业做出的贡献。

在创业初期，因为破坏行规的言行，贞末良雄也曾被人说是“疯子”。后来，大家渐渐发现，他的行为并非出于私欲，而是想改变行业的陈腐作风，振兴产业，同行们也开始对他肃然起敬。

优衣库创始人柳井正就是贞末良雄的坚定支持者之一，他多次在公开场合赞赏镰仓衬衫，他本人也一直是镰仓的忠实客户，常去店里定制衬衫和西服。

如此诚（sha）实（qi）的经营方式，把市面上1000块（人民币单位，下同）一件品质的衬衫，按300块往外卖，当然大受欢迎。镰仓一跃成为日本国民衬衫品牌，在高端衬衫中销量第一。

不过，贞末良雄并没有因此满足。

2016年，他顶着全公司的反对，启用了全新的“曼哈顿”版型。这是由日本服装设计协会会长，著名的设计大师柴山登光为镰仓打造的，极为接近那不勒斯（世界公认衬衫的顶级工艺）的一款衬衫版型。

相比原来的版型，新版型更为贴合身体曲线，但工艺难度也更高。

柴山登光原本计划在70岁退休，贞末良雄说服了他，两人都想挑战看看——日本能不能做出媲美意大利那不勒斯的衬衫西服？柴山对记者说，“人生的最后，希望是跟他（贞末良雄）一起工作”。从中可见贞末良雄的人格魅力。

因为增加了工序、难度也更高，工厂提高了制作价格，镰仓衬衫也不得不调整售价，日本当地售价从最初的约300块（人民币单位，下同）一件，提高到约350块（不含税）一件。

新曼哈顿版型的镰仓衬衫2016年12月上市，受调价影响，上市之初，衬衫的销售件数出现了约10%的下滑。但没有人对此提出报告，因为大家觉得，这并不影响镰仓的销售额和利润。

贞末良雄立刻注意到了这一点。相比销售额或者利润，他更重视销量——这是维持背后的日本工厂正常运转的关键。

于是，贞末良雄坐下来给镰仓全体员工写了一封邮件（平时他也常给全体员工写信，工作、生活什么都聊，在上下级关系非常严格，越级发邮件被认为是大逆不道的日本，这种企业非常少见）。

贞末良雄认为，销量下滑的关键，不是镰仓的产品没有竞争力了（价格虽然涨了50块，但衬衫的品质提升了几百块，性价比其实得到了强化），很可能是因为员工不理解突然的“调价”，就更别说传达给用户了。

他在这封标题为《危机意识》的内部邮件里，向员工解释自己顶着压力也要更换版型的原因：

“300块一件的镰仓衬衫确实很成功，就这么保持下去，好像也不会有什么问题。

但是用户的人生是在不断向上走的，镰仓衬衫就像商业人士的‘战袍’，支撑他们以良好的形象洽谈成功，升职加薪。用户在成长，镰仓衬衫停留在原地是不行的。

反过来看，人只有接触到更好的事物才能成长，不断进化的镰仓衬衫也可以用自己的力量，带领用户进入新次元。”

贞末良雄“不进则退”的危机意识，让员工大受感染，公司各个岗位和级别的人，纷纷给他回信，畅谈自己对提价和重新定位目标人群的想法。原本不知道怎么向顾客解释涨价的基层店员，也解开了心中疑惑，向他反映自己在与顾客沟通中遇到的问题。

得到内部的理解和支持后，贞末良雄又在官网的博客上给所有镰仓的顾客写了一封信——《我们的选择，关系一个产业的存亡》。

这一次，他更加详细地向用户介绍，日本纺织工厂的困境在哪里，为什么他们的产品值得镰仓和顾客们多付出50块去购买……以及，这次涨价的50块中，有多少是给工厂的制作费用，这会让产品有怎样的改进。

结果，贞末良雄和镰仓衬衫再次用100%的诚（sha）实（qi）打动了顾客。

新曼哈顿版型上市一周年后，随着口碑的发酵，老顾客不仅没有流失，还带来了大量的新客增长。截止2017年底，仅镰仓官网注册会员数就从25万增加到了28万人。这些人，几乎都是每月下单的铁杆粉丝。

日本公司有制服文化，除了在零售上得到顾客的认可和支持，镰仓也为众多日本知名企业定做制服，得到他们的拥戴。

尽管已经78岁高龄，但贞末良雄的挑战仍未停止。现在除了日本，他还希望让全球更多人感受“日本制造”的精良。

2012年，镰仓入驻纽约麦迪逊广场，以79美元一件的“不可思议的价格”，成为这个美国顶级商圈最受欢迎的男装品牌。去年年底，镰仓又通过电商试水中国市场，门店也在加紧落地。

一家没有什么特殊窍门，就凭“诚实”走天下的公司，确实颠覆了很多人“无商不奸”的认知。

在信息爆炸的现代社会，也许就像那首歌唱的，“简单点，说话的方式简单点”，相比滴水不漏的企业宣传，没准用户更珍惜，这样透着傻气的诚实。