这可能是写好文案的终极秘诀

策略可以往大了想，但文案一定要往小处写。

其实没什么秘密，很简单的，就四个字。

但我们要从头讲起。

1.

在广告公司，有文案和策划两个岗位，负责处理与文字相关工作。

策划，主要负责帮企业制定各种策略：营销策略、品牌策略、传播策略、推广策略……不管是什么策略，总之是对企业面临的各种商业状况进行综合分析后，指出关键问题，提炼核心概念，并为传播和推广指明方向。

策划主要使用的办公软件是ppt。

文案，在策划提供的方向和概念基础上，发想创意，使用文字将企业的商业策略、品牌诉求生动地表达出来，文案要负责创作广告语、标题、主题、平面文案、视频文案、软文、公众号文章等各种创意性文字。

文案则主要用word和铅笔。

从这个分工可以看出：

文案不等于策划，文案也不从属于策划。

文案，应该是策略的创造性表达。

但坏就坏在，很多人没有看到“创造性”这仨字，把文案变成了策略的直接表达。

把策略当成文案，于是诞生无数烂广告。

随便分享一下，这是我在出差途中顺手拍的几张广告。

策略上定位健康定居，诉求板材好，没问题。

但文案直接把策略讲出来，很平庸，毫无打动力。

策略上针对年轻人诉求梦想和青春，可以。

但文案直接用梦想、青春，大得没边没际，读完实在搞不懂网信能帮我的梦想干啥，唤不起我下载的欲望。

（画面配咖啡杯、打字机更是跟梦想跟青春没半毛钱关系）

策略上讲品质，不错。

文案直接说生活品质高，恕我感受不到。还有这个1度，看半天没明白是什么意思（我猜是冷链物流，让牛肉保持在1度锁鲜）。

所以告诉我，烂文案是怎样炼成的？

很大一部分原因就是把策略当文案使，直接把策略讲给消费者听。

2.

为什么这么做不合适呢？

首先，二者面向的对象不同。

策略是写给企业内部人士看的，特别是企业老板。

文案则是写给消费者看的。

不管你的策略是什么，不管你的策略再牛，消费者最终看到的是企业投放的广告，是广告上的文案，他们是看不到你的PPT的。

其次，因为面向对象不同，二者的语言风格也不同。

策略是商业语言，里面充斥着各种行业用语、技术术语，愿景、使命、战略目标……

因而很多品牌的策略概念通常都很抽象、宏大，诸如品质、健康、安全、服务、豪化、品位、年轻、梦想、幸福、领导品牌、美好生活……

但文案应该是消费者用语，力求简白，平实，直接，不讲大话、空话、套话。

最后，二者的思维方式不同。

策略是对品牌的各种商业现象进行综合分析后，然后归纳核心策略，提炼传播概念。

这是归纳法。

而文案则是将浓缩的品牌策略进行创造性演绎，通过具象的人、事、景将企业想要的策略呈现出来。

这是演绎法。

策略是抽象提炼。

文案是具象呈现。

烂文案，就是未将商业语言转化为消费者语言，文案直接套用策略。

结果出现了很多抽象宏大的词汇、概念，或者高深的专业术语，让人看了无感。

比如这些：

好文案，则是将宏大叙事的策略进行具象化演绎、创造性转化。

用小细节表达大品质大服务高性能，用小故事传递抽象宽泛的大情感，用小案例去呈现宏大玄奥的企业精神大道理。

策略是大，文案是小。

写文案，就要往小里去写。

以小见大，就是写好文案的终极秘诀。

BBH的ECD陈奕俊说：

“如果你很幽默，那么不要跟你的消费者说你很幽默，跟他们说一个笑话。”

如果你的策略是打造幽默乐观的个人形象，那你的文案就应该是多讲笑话。

如果你只是到处跟人说你很幽默，那别人只会觉得你无趣！

3.

举栗说明：

案例1

大策略：传递用户至上的品牌理念。

小文案：用一个个用户的小故事，传递出品牌的大情怀。

把策略当文案，应该是这样的：

全心全意，只因懂你。

好文案是这样的：

坐过55小时的火车，睡过68元的沙发。

我要一步步丈量这个世界

为梦想付出 每一笔都是在乎。

我曾与很多姑娘说过情话，但让我习惯为她买早餐的只有你。

为真爱付出 每一笔都是在乎。

千里之外每月为爸妈按下水电费的“支付”键，仿佛我从未走完。

为牵挂付出 每一笔都是在乎。

青春18是日本JR铁路在寒暑假限定使用的铁路套票，可乘坐日本全国范围内的JR线列车，在一个季节内任选5天/次。它不能乘坐新干线、特急列车，但特别适合放慢脚步、深度游览日本的游客，故主要针对放假的年轻学生，故名青春18。

案例2

大策略：传递年轻就该出发的精神，吸引年轻人踏上旅程。

小文案：用类似年轻人一句句的独白呈现

把策略当文案是这样的：

因为年轻，所以出发。

好文案是这样的：

就算没人听到地惊叹“太美了”，也很好啊。

在自己的房间里，怎么可能思考人生嘛？

你也有过不经思索，就在某个车站下车的时候吗？

去寻找那个时刻的蔚蓝吧

第一次的独自旅行，一生都不会忘记

不要只是说“大家永远都是好朋友”，就现在，一起出发吧

案例3

大策略：赞美亲情，讴歌父爱，引发用户共鸣，建立温暖感性的品牌形象。

小文案：不要写什么“岁月如歌，父爱如山”“父爱如酒，越久越醇”这种假大空吧，要往小里写。

把策略当文案，应该是这样的：

父爱如山，感动你我。

好文案是这样的：

爸帮不上忙，只能给你做点爱吃的。

来自2017年唯品会128周年庆催泪大片《开不了口》中的一个小故事，父亲来城里看望女儿，女儿忙着加班顾不上招呼父亲，于是父亲悄悄下厨做了一桌好吃的，就离开回家了。

如果你问我

这世界上最重要的一部车是什么？

那绝不是你在路上能看到的

30年前，我5岁

那一夜，我发高烧，村里没有医院

爸爸背着我，走过山，越过水

从村里走到医院，爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀

我觉得，这世界上最重要的一部车是

——爸爸的肩膀

今天，我买了一部车

我第一个想说的是

阿爸，我载你来走走。好吗？

中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐

芝华士父亲节经典文案：

因为我已经认识了你一生

因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀

因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌

因为我们的房子里总是充满书和笑声

因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球

因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚

因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪

因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报

……

因为今天是父亲节

因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物

还有谁值得

除了文案，再说两个创意吧。

一个是2017年刷屏的招行信用卡广告《世界再大，也大不过一盘番茄炒蛋》，用一盘小小的番茄炒蛋表达了母爱大过天的浓浓情感。

一个是台湾高铁广告《买鱼篇》，用一个很小的细节，传递大爱。

案例4

大策略：为淘宝女装频道传递女性着装宣言，让女性通过服装寻找内心的自我。

小文案：举出一个个例子说明每件服装背后的小心思，诠释女性心声。

把策略当文案，是这样的：

服适人生，穿出真我。

好文案是这样的：

萝莉范儿的小花边，渴望的不是你的保护，而是你的占有；

小清新的白色连衣裙，期待的不是山楂树，而是莽撞的古惑仔；

职场黑丝通勤装，叫喊的不是求独立，而是求肩膀；

黑色超短小礼服，不是通行的穿衣之道，而是可以不赢但绝对不能输的虚荣心；

女人的真心话，从不挂在嘴上，只会穿在身上。

衣服，是最动人的语言

淘宝女装

案例5

大策略：表达国家地理频道的探索精神

小文案：用一个个人具体的行为，一个个常用的口语词汇，回答了一个宏大命题：人，为什么活着？

把策略当文案，是这样的：

探索生命，发现生活。

好文案是这样的：

如果你活着，你呼吸

如果你呼吸，你说话

如果你说话，你询问

如果你询问，你思考

如果你思考，你探索

如果你探索，你体验

如果你体验，你学习

如果你学习，你成长

如果你成长，你期许

如果你期许，你发现

如果你发现，你质疑

如果你质疑，你提问

如果你提问，你理解

如果你理解，你知道

如果你知道，你想知道更多

如果你想知道更多，你活着

国家地理频道，好奇的活着

案例6

大策略：台湾一个NGO组织，在2007年时呼吁台湾民众联合起来反对政府的一个地产开发方案。为了向民众传递商业开发造成自然危机，需要制作一张海报。

小文案：通过列举一系列具体可感的后果，成功激起了民众对这一开发项目的反感，最终导致开发方案流产。

赞成开挖苏花高的请举手！

文中有一段是这样写的（关于开发造成的恶果）：

首先，你将得到一段四十分钟幽闭隧道的地心之旅，等车开出来，你已错过清水断崖的世界美景。

再来，你将得到飙高的“污染源指数”与“二氧化碳排放量”以及施工期间没三十秒就有一台污染的废土卡车驶出。

当然，你还会得到一条通过17个“环境敏感区位”造成严重土石流和大量坍方危险的高速公路。

最后最后，本有申请世界文化遗产资格的太鲁阁峡谷，将永远丧失角逐权利。

……

请问，这是你想要的吗？

案例7

大策略：传递品质

小文案：讲细节

把策略当文案，是这样的：

尊贵品质，非凡驾驭。

好文案是这样的：

标题：这就是我们检验VW的次数

文案：

这些是我们的小汽车在工厂中所获得的OK的一部分。

（OK和NO很容易区分，你永远只能看到一个NO。）

我们聘请了5857个人，他们的工作只是找出可以说NO的毛病，而且NO就是NO……

一位来自巴西的参观者问我们，一辆刚制造出来的车顶上有个凹陷，我们将如何处置？凹陷很容易敲平，但是我们的做法让他吓了一跳。

我们把车顶轧成铁块，丢到废铁堆里。

我们淘汰了许多VW，

只因为一些你自己可能永远不会察觉到的小毛病。车顶内镶嵌板的吻合度、车门边柱的最后喷涂……

单单在最后的检验中，每一部VW就必须通过342项检查，而不准有一张反对票。

4.

道理谁都懂，为什么还是有那么多烂广告诞生呢？

这是因为 ——

第一，虽然文案和策划的差异巨大，但很多广告公司通常只设一个岗位——文案策划，文案和策划全丢给一个人做，结果导致策略和文案傻傻分不清楚。

当然，既做文案又做策划没问题，但很多人想完策略就顺手把概念当成文案给做稿出街了，于是广告就变成了烂大街。

这可能是思想上的偷懒，也可能是没有意识到二者其实是截然不同的思维方式。

第二，前面有讲，策略面向对象是企业内部，文案面向消费者。但文案在给消费者看到以前，先要给企业老板看。如果客户不通过，那消费者是没机会看到的。

于是为了过稿，很多文案就变成了写给客户看，而不是写给消费者看。虽然客户也是人，但他们很难站在一个普通消费者的角度去客观看待自家的产品。

为了充分表达企业的商业意图、迎合企业主的审美偏好，于是文案中充斥着各种宏大抽象的“大词”。

但文案不是哲学课，不需要那么多术语、概念、大道理；文案也不是文学课，不需要华丽的辞藻、复杂的句式、考究遣词造句。

普通消费者他们想看的，其实就是真实可感、有血有肉、离他们生活很近的东西。

文案往小里写，才能让消费者产生身临其境的感觉。而只有消费者将产品带入自己的生活场景，开始想象自己拥有了产品之后的美好感觉，他们才可能产生购买欲望。

策略可以往大了想，但文案一定要往小处写。

以小见大，这就是写好文案的终极秘诀。

它始于广告人的想象，但最终要落脚于消费者的想象。