百事可乐「进军」好莱坞？

百事可乐不仅要卖可乐，现在还要拍电影。

NBA凯尔特人当家球星凯利·欧文（Kyrie Irving）虽然因膝伤复发而赛季报销，但是他心情可能并不差。凯尔特人队在东部半决赛中3：0领先76人，晋级东部决赛几乎板上钉钉，而场下，以他为核心的电影《德鲁大叔》也即将在6月29日上映。

与其他电影相比，《德鲁大叔》的特殊之处在于，这是一部以广告片为雏形的电影。

“德鲁大叔”源自百事可乐在2012年和欧文的一次合作。当时，年仅19岁欧文刚刚进入NBA，参与了一个由百事可乐拍摄的超级碗宣传广告。这次合作后，百事可乐和欧文签约。此后，百事可乐的合作经纪公司Davie Brown娱乐公司，和欧文一起想出了让欧文扮老去球场虐年轻人、展示什么是真正的篮球的情节。百事可乐公司也被这个创意吸引。当时，百事可以非常希望能够脱离传统的广告方式，加强传播内容的故事性。

于是，“德鲁大叔”的形象就诞生了。欧文画上老年装、一头白发，在 4 集的视频广告中，游走美国各地的街头篮球场，吊打年轻球员。这些视频上传互联网之后立刻火遍美国内外，“德鲁大叔”也成为了欧文的雅号。

欧文扮演的“德鲁大叔”成为社交媒体上被追捧的“网红”

随后，百事可乐做出了一个大胆的决定：在广告片的基础上，制作《德鲁大叔》的电影版。为了证明自己不是说说而已，百事可乐为制作《德鲁大叔》的公司内容创意营销团队Creators League ，找来了狮门影业旗下的顶峰娱乐和Temple Hill娱乐公司，一起开发这部一个多小时的电影，演员除了欧文外，还有NBA退役球星 奥尼尔（Shaquille O'Neal）、克里斯·韦伯（Chris Webber）和雷吉·米勒（Reggie Miller）等人。

今年 2 月，《德鲁大叔》定档6 月 29 日上映。电影第一个预告片在YouTube上发布仅两天，就收获了380万次观看；第二个预告片目前已经收获了719万次观看。

不仅球迷和影迷期待这部电影，更多的广告商也想来蹭蹭“德鲁大叔”的热度。

近日，通用磨坊旗下的早餐麦片 Wheaties 就推出印有欧文和“德鲁大叔”的麦片包装盒。欧文还在自己的Instagram上发视频，展示做成 Wheaties麦片盒样式的耐克Kyrie 4套装。这个套装里不仅有Kyrie 4球鞋，还有Wheaties麦片和汤匙。

欧文在自己的Instagram展示Wheaties包装的鞋盒

运动员的形象出现在早餐麦片包装盒上仅有一次先例。2001年，棒球名人堂球员柯比·帕克特(Kirby Puckett)和戴夫·温菲尔德（Dave Winfield）二人同时出现在了包装盒的正反面。

“德鲁大叔”的走红，离不开欧文的赛场成就和个人魅力，但是也离不开百事可乐内部一个新团队的贡献。

2016年，百事可乐正式成立Creators League部门，希望其为百事的产品制作传播内容，包括系列短片、电影和音乐唱片，利用百事可乐的品牌实力和资源，帮助品牌更好地建立和好莱坞、消费者之间更深层的联系。

以前，如果百事可乐想要剪辑制作一个视频，通常需要找到外部合作中介，然后由中介为其寻找合适的制作人员，这可能要花费两周的时间。

有了Creators League之后，百事可乐每年能够自己制作400多个影音图像内容，包括YouTube电影、社交媒体视频和照片等。这个平台可以帮助百事可乐更高效省钱地生产广告和传播内容。

Creators League为百事可乐创作了不少成功的视频广告作品，包括为佳得乐创作的纪录短片“The Rugby Boys of Memphis”，以及百事可乐今年的超级碗广告，在广告片中展现了一代超模辛迪·克劳馥（Cindy Crawford），以及曾经的百事可乐代言人迈克尔·杰克逊（Michael Jacks）以及“小甜甜”布兰妮（Britney Spears）的身影。

据了解，百事可乐正在为Creators League寻找外部资源、创意甚至是投资，希望通过合作伙伴，扩大Creators League的力量。

当然，百事可乐成立Creators League的目的不仅仅是为了省钱和博关注。目前，百事可乐发展到遇到了一些困难。2017年，百事可乐的净利润48.5亿美元，同比减少了 23％。当消费者的健康意识日益增强，碳酸饮料的销量正在稳步递减。百事可乐和其旗下的Mountain dew、Tropicana和佳得乐，都呈现出了增长疲软。

想要打破这种困局，一个方法是为百事可乐的产品开拓更多的新消费者，《德鲁大叔》就是他们赢取新观众好感的一大尝试。

买票去看这部电影电影的人，可能根本不会意识到他们看的是一部由广告片发展成的电影作品。但是影视行业从业者都认为，《德鲁大叔》是一次意义非凡的创新，或许能够将植入广告的形式更进一步发展。

近年来，百事可乐还频繁出现在圣丹斯电影节等场合，希望能够寻觅到更多符合品牌和产品特色的剧本和创意，希望能够转化成更多影视作品。

此前，也出现过公司将广告内容变成电影的先例，例如“乐高电影”以及“变形金刚”系列。过去的一些电影作品中，也经常出现某个产品或者品牌的深度植入，例如你在邦德系列电影《诺博士》中听到的那句经典的“来一杯伏特加马丁尼,要摇匀,不要搅拌”，展示的就是伏特加品牌Smirnoff。

最近几年，越来越多的品牌都开始打造内部的广告创意平台，因为他们需要更多能够反映品牌内涵的数字媒体内容。例如美妆品牌欧莱雅和动感单车工作室SoulCycle，都有组成自己的创意人员团队。根据“In-House Creative Service Industry Report”的年度调查，2017年，98%的受调查公司内部创意团队均表示，他们愿意保持甚至扩大团队的规模，而2016年只有85%的团队表达过这样的观点。

最近的一项调查显示消费者已经对传统广告越来越提不起兴趣了。

雪城大学的广告学教授贝丝·伊根（Beth Egan）就表示：“人们不是不喜欢广告了，他们只是不愿意被提醒着要去消费。年轻人尤其喜欢和品牌建立起情感联系，而且是真诚的、双向的联系。”

伊根的研究发现，当观众观看广告的时候，对于品牌明显的提及和展示，会增加消费者对于接收到的信息的怀疑。

种种信号都显示，顶尖的品牌和公司已经越来越希望制作出好莱坞水平的传播内容。公司们希望通过打造内部创意营销部门，更好地掌控内容创作过程，并更加合理地使用预算。