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「被互联网抛弃」的上海,正在改变潮水的方向
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发表时间:2018-05-14 16:14作者:李超凡来源:爱范儿


上海的商业氛围和市民文化都已经发展到了非常精致的程度,形成了能够承载另一种更高层次、更符合中产阶级趣味的商业形态的肥沃土壤。



如果你是个追逐网红奶茶的「茶系女孩」,现在还在喜茶或者一点点外排队可能就落伍了,目前最火爆的大概是一个叫做「 鹿角巷」的奶茶品牌。


(图自:鹿角巷)


网红奶茶走红的路径大同小异,无非是在社交网络上流传出各种大排长龙的盛况,爱范儿这篇文章也不打算分析鹿角巷如何走红,感兴趣的朋友大可以排队尝鲜。



在广州这家新晋网红奶茶确实火爆,据身边同事亲身体会,晚上 10 点店外的队伍仍然络绎不绝。可很多人可能不知道,这家来自台湾的网红店在中国内地的第一站是上海。



这其实并非偶然,去年不少来自纽约的潮店都把中国首店放在了上海,上海也成为阿里巴巴新零售这一重要战略的桥头堡,这个不久前被认为「错失互联网机遇」的城市,却渐渐引领了线下生活方式的潮流。


到底哪个上海才是真实的上海?


在错失互联网机遇的这些年,上海怎么成了中国最大网红店输出地


今年年初一篇题为《上海是怎么错失这些年的互联网机遇的?》的文章在朋友圈刷屏,作者认为上海没有出现 BAT 等互联网巨头,错失了近十年来的互联网红利。


虽然这篇文章争议巨大,可文中描述的不少确实是事实,比起北深杭几个一线城市,上海确实没乘上互联网的风口。


(图自:凤凰科技)


不仅没有 BAT,那些耳熟能详的起家于上海的互联网公司,如易趣网、易迅网、大众点评、去哪儿、一号店、安居客、土豆、盛大以及饿了么,这些年都陆续把自己卖了。


(4 月 2 日,阿里巴巴宣布以 95 亿美元全资收购饿了么)


但在很多人把上海批判一番的时候,也有观点认为上海没必要一定要抓住互联网风口,「没听过纽约芝加哥的人分析为啥比不上硅谷要抓住互联网机遇的。」


某种程度上这一观点有道理,在互联网巨头纷纷回归线下的背景下,错失了互联网机遇的上海,却在零售业收获了桑榆,其中一个很直观的表现就是诞生在上海的各种网红店,而网红店的病毒传播,又是依赖于那个「抛弃上海」的互联网。



去年 9 月,国人还很陌生的的鹿角巷奶茶就在上海开了内地的首家店,目前鹿角巷在中国大陆地区共有 6 家店,其中 4 家店在上海。鹿角巷官网的一篇文章中透露了选址上海的原因:


上海这个「大魔都」人口集中、经济发达、消费水平高。同时,上海也是与国际接轨的大都市,所以一些新事物都是从这里诞生。


在鹿角巷之前,另一个来自台湾的奶茶品牌一点点,在 2011 年也选择把进军内地的起点放在了上海。



当然鹿角巷和一点点还不足以说明什么,而且近两年声势更大的网红奶茶品牌喜茶和奈雪の初茶都来自广东,但对于这些发轫于南方的网红店来说,攻占上海仍然是重要的一环。


(喜茶广州花城汇店)


在过去几年里,从上海各大商圈一炮而红,从而开始向全国扩张成为了很多网红店的固定发展路径,如「很高兴遇见你」、「赵小姐不等位」和「一笼小确幸」等网红餐饮品牌逐步奠定了上海网红店发源地的地位。


(网红店「很高兴遇见你」的老板是韩寒)


虽然不少网红店生命周期不长,很快就成了明日黄花,但依旧不乏前赴后继者,其中还有一些来自大洋彼岸的网红美食。


网红美食进中原,先到魔都拜码头


过去 30 年对中国影响最深的外国餐饮品牌非麦当劳和肯德基莫属,然而随着国人的消费升级,洋快餐的魔力不复当年,一些更为精致的西洋网红美食开始远渡重洋来到中国开宗立派,接二连三宣布在上海开店。


(麦当劳中国第一家门店,深圳光华餐厅)


就在鹿角巷刚刚登陆上海的时候,上海最火爆的网红美食却是一家来自纽约的甜品店。


去年 9 月 5 日,来自纽约,有蛋糕界香奈儿之称的蛋糕店 Lady M,其在中国大陆的首家分店在上海正式开张。



就在开业当天, Lady M 就因排队人数过多被警方要求暂停营业。而在第二天重新开张后不久,排队依旧疯狂,队伍一度超过了 300 人,排队时间普遍超过 6 小时。



嗅到味道的黄牛也纷纷出击,单价 68-75 元的千层蛋糕被炒到 180 元,代排队业务叫价 30 元每小时。


让 Lady M 刷爆朋友圈的,还有网上流传的一份天价价目表,一个 6 寸的原味的千层蛋糕售价 1899 元,9 寸的价格高达 2599 元。



尽管后来 Lady M 官方微信公众号辟谣称这是冒牌账号发布的,但也让更多人对这家网红蛋糕店更好奇了。



Lady M 发家于寸土寸金的纽约上东区,卖的主要是法式甜品千层可丽饼(Mille Crêpes),定位是蛋糕界的奢饰品,著名主温弗瑞·奥普拉也是 Lady M 的粉丝,还被知名美食杂志《BON APPETIT》评为「美国十大蛋糕之一」。



与此同时,纽约神级汉堡 Shake Shack 也宣布了来中国开店的消息,在官网贴出一张公告,上面写着:


上海在呼唤!SHANGHAI CALLING!



Shake Shack 宣布在 2028 年前要在上海以及华东地区开设 28 家门店,这个消息似乎在中文媒体没有得到多少关注,但在美国,尤其是在纽约,是要放到财经版头条大幅报道一番的。


由此可见 Shake Shack 在美国人心中的地位。据说去纽约旅游有三个必到之处,自由女神像、帝国大厦、以及到 Shake Shack 吃一顿汉堡。



据统计 Shake Shack 平均每天的顾客约 1500 人,排队时间经常超过一个小时,但是顾客仍然乐此不疲, 2014 年 Shake Shack 曾创下400 人同时排队的记录。



Shake Shack 最开始是纽约麦迪逊广场公园上一个卖热狗的路边小摊,但其提出的「慢快餐」概念,逐渐颠覆了传统汉堡店不健康的垃圾食品形象,将自己打造成汉堡中快时尚品牌。


Shake Shack 2015 年上市后市值一度超过 33 亿美元,平均每家店价值接近 5000 万美元,而麦当劳的单店价值才不到 300 万美元。



有别于麦当劳和肯德基等传统的洋快餐, Shake Shack 和 Lady M 更年轻,也更爱尝试各种新的创意,不过他们的价格都比同类产品要高,显然瞄准的是愿意尝鲜且消费升级的人群。


Shake Shack 和 Lady M 相继选择上海作为中国第一站,可以视为他们都认为上海有更多符合这种消费观念的顾客,Shake Shack 的 CEO Randy Garutti 就曾表示:


我想不出另外一个比上海更合适的地方来谱写我们的新篇章。上海这个城市能够理解伟大的品牌,能够欣赏高级的食材,并且有对食物的终极热爱。上海的街道上每天都洋溢着活力和能量,我迫不及待想要加入上海美食界。


此外上海也是咖啡巨头星巴克在中国最重要的市场,星巴克在上海的密集程度已经快赶上便利店,近 600 家门店占了全国门店数量的五分之一,上海也是星巴克全球市场中门店数量最多的城市。


(图自:星巴克)


去年 12 月 5 日,星巴克全球最大的门店在上海开业,这是星巴克海外首家咖啡烘焙工坊及臻选品鉴馆。在这家店还可以体验星巴克与阿里巴巴合作的 AR 应用,因此也有人把这家店成为星巴克的新零售概念店。



而说起方兴未艾的新零售,上海无疑也是绝对主角了。


新零售之都


最近 DT 财经发布了一份《2018 年「新零售之城」发展报告》,以以企业、消费者参与新零售商业活跃度等维度来考量北上深杭四座一线城市的新零售发展情况,而上海在「新零售指数」的综合得分排名第一,也就是说上海是目前中国当之无愧的新零售之都。


(图自:DT 财经)


从宏观的数据看或许太过笼统,来看看具体的例子。去年是阿里巴巴实施新零售战略的第一年,2017 年被视为新零售元年,「新零售」也成了零售业的风口,而阿里巴巴选择了上海作为新零售战略的第一块试验田。


(2017 阿里巴巴新零售战略发布会,图自:钛媒体)


其中「零售新物种」盒马鲜生是阿里巴巴新零售的重要样本,2016 年 1 月 15 日,全国首家盒马鲜生在上海市金桥广场正式开业,而在一年之后才陆续出现在其他几个一线城市。目前上海共有 15 家盒马鲜生在门店,从门店数量和覆盖率来看都是全国第一。



去年 2 月,阿里巴巴与上海百联集团达成战略合作,在新零售方面展开合作,百联旗下拥有上海第一百货商店、上海第一八佰伴、百联上海奥特莱斯等线下门店,在宣布合作的发布会上,马云对上海赞不绝口:


如果说要有一个城市能够代表改革创新和发展的高度,我觉得只有上海。上海是桥头堡,杭州是后花园。



根据阿里巴巴的数据,在上海与阿里巴巴展开新零售合作后落地的智慧门店数量达 5183 家,位列全国之最。


此外新零售的另一大玩家苏宁同样把「智慧零售」业态全部引入上海,今年要在上海开设近 300 家「智慧零售」门店。


正如爱范儿在《 2017 年度趋势:重回线下》一文所说,无论是电商、传统零售业,亦或是非零售企业,于他们而言,线下正变得比任何时候都更有吸引力。


而在这场重回线下的战争中,上海无疑是各家必争的重要战略根据地。


为什么是上海?


根据上海市商委的一份数据报告显示,2017 年共有 226 家业内具有代表性的品牌将中国首店放在了上海,约占全国「首店」总数的一半。


(耐克上海体验店,图自:hypebeast)


为什么错失了一个又一个互联网机遇的上海,依然有着这样的魔力呢?


首先在经济层面,上海有着消费能力最强和对最愿意尝鲜新事物的群体。2017年 ,上海居民人均可支配收入达 58988 元,位居全国首位。


同时根据 DT 财经的数据,在盒马鲜生和「一小时送达」等新零售业务方面,上海消费者是各大城市中参与度也和活跃度最高的。


(盒马鲜生在北上深杭门的店数量)


对于希望抓住年轻人的各大品牌来说,上海有着更多目标客户,让他们有更好地分享由消费升级而带来的商业红利。因此你可以在上海看到种类最多的零售业态,而去年上海市的社会消费品零售总额达到11830.27 亿元,位居全国第一。


(图自:极客网)


而在文化层面,正如那篇讲述上海「如何错失互联网机遇」的文章所提到的,上海的本地文化决定了他们生活方式和文化是一种“「小资、矜持、低调」的文化特色,这种不够狼性的文化氛围被认为是上海错失互联网大潮的一大原因。


这种追求精致体面的文化,与凭借屌丝经济高速崛起的互联网大潮格格不入,但正是这种文化对更高品质、更有创意的产品有着更高的接受度,愿意为更高的品牌溢价买单。


(上海 K11购物艺术中心)


上海的小资文化在中国是「骨灰级」的,这种小资情调的流行多少是要以安逸的生活为基础的,过去小资和中产阶级常常被联系在一起,虽然关于中产阶级的标准还有争议,但人均可支配收入全国第一已经能说明一定问题。就像微博大V @假装在纽约 一篇文章中所评论的:


上海的商业氛围和市民文化都已经发展到了非常精致的程度,形成了能够承载另一种更高层次、更符合中产阶级趣味的商业形态的肥沃土壤。


或许上海永远无法成为硅谷那样的城市,也孕育不出 BAT 这样的互联网巨头,但是却有可能成为像纽约这样独具魅力引领潮流的大都市。


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