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蜻蜓FM品牌焕新案:一场“伴随式”的LifeStyle新营销
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发表时间:2018-05-16 11:23来源:数英DIGITALING


蜻蜓 FM 做了一场“伴随式”的 Life Style 新营销。


近期,蜻蜓 FM 品牌焕新,发布全新品牌口号“更多的世界,用听的”。新 LOGO 以符号化的动感线条出现,配合 APP 8.0的新品上线与界面更新,令人眼前为之一亮。在这次品牌焕新案中,蜻蜓 FM 不仅从自身的角度增厚品牌资产,更从社会角度让年轻人有了探索世界的全新认知与 Life Style 的潮流升级。

蜻蜓FM品牌焕新案:一场“伴随式”的LifeStyle新营销

策略上的决断,是本案的亮点之一。尽管知识付费是近两年的风口。但蜻蜓 FM 并没有做一个“追风品牌”。恰恰相反,其看到了未来。


品牌策略:你的耳朵是自由的


从用户需求出发是品牌策略落点的基石。在分析过程中,品牌无法忽略音频市场的一个尴尬现状,由于娱乐方式的多样性,消费者获取信息的渠道极其丰富,且目前以“看”为主,如短视频/电视剧/游戏等等。


而从市场份额来看,目前整个音频市场的渗透率还未过半。这对于品牌来说,是挑战也是机遇,音频市场潜藏着巨大的潜力亟待开发,品牌需要做的是找准目标受众的痛点,以合适的方式将音频的可能性让更广大的人群看到。    


这次焕新,品牌将目标受众定性为“信息爆炸时代的年轻人”。他们的痛点在于,相比父辈,他们需要更加主动探寻未知或陌生,更渴望获得多元的信息与体验。同时,他们也面临信息焦虑和信息依赖的困扰。做家务30分钟错过了热门话题、健身跑步少看了半本小说……眼睛从信息中脱离的时间,总觉得被浪费。


而蜻蜓 FM 自身的核心竞争力恰恰能够满足这一痛点需求。音频的伴随性,使得人们在开车、走路、运动、做家务的“伴随时间”听蜻蜓 FM,可获得丰富信息;在品牌 RTB 上,蜻蜓FM拥有最顶尖的音频内容生产团队,可以让人们的信息获取更有趣味和保障;在情感利益上,蜻蜓 FM 让人们收获更多新鲜好玩的信息,赢得满足感,并提升对时间的把控。


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因此,蜻蜓FM将品牌策略落于“你的耳朵是自由的”,以“更多的世界,用听的”为品牌核心与消费者沟通,旨在争取超过总人口80%的非音频活跃用户,充分放大音频内容“伴随性”的优势,让人们可更好地利用时间,扩大“探寻未知,打开自我”的可能。


传播:锁定年轻成长市场 步步“蜻”心


在传播策略上,蜻蜓 FM 品牌焕新案将重心放在了扩大新市场上。因此,针对年轻受众设计了三轮跃升的“步步‘蜻’心”传播。


1.画风清奇的户外海报吸睛


不论是 AIDA,还是 AITDA,注意力始终是营销环节的第一步。在蜻蜓 FM 的新 LOGO 中,主色调采取了蜻蜓FM品牌专用色——“蜻蜓红”。这也同样被贯穿到了地铁、机场等户外海报设计中。“蜻蜓红”为基调的海报设计,整体设计上融入“蜻蜓”视觉锤概念,即两边文字排版为蜻蜓翅膀,中间插画为蜻蜓身子,给人以强烈的视觉冲击,吸睛效应明显。


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值得注意的是,吸睛海报实现了“变化”与“统一”的协调。在 Key Message 上,以“小场景—大世界”的统一风格,针对音频用户高频使用场景如洗澡、地铁(通勤)、做家务、开车、洗漱、睡前,通过对比手法展示左边的现实世界与右边听音频后的世界。有力凸显出“更多的世界,用听的”全新主张和焕新 LOGO,引发年轻受众共鸣。此外,在海报中嵌入二维码,则促成拉新,实现营销闭环。


2.品牌联动走心上映,场景与信任


引发关注,更需要信任背书。为此,蜻蜓 FM 采取了 Cobranding,不仅增加传播广度,更有信任的传递。蜻蜓 FM 以“我喜欢……的声音”的行文范式,与掌阅、网易云阅读、饿了么、航班管家、优酷、潮自拍、前程无忧、ZAKER、脉脉、返利网、去哪儿、嘀嗒出行、邮箱大师等多个知名品牌进行了品牌联动。用户在不同场景下,表达自己喜爱的声音,这有助于目标受众迅速将蜻蜓 FM 与音频平台绑定,建立和强化对蜻蜓 FM 的信任,引发后续行动。


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3.耳洞大开TVC魔性刷屏


吸睛与品牌联合背书后,蜻蜓 FM 并未止步不前,而是趁热打铁,以耳洞大开 TVC 魔性刷屏,将传播推至高潮。通过穿越感十足、“盗梦空间”式层层推进的嵌套场景,令目标受众对蜻蜓 FM 带来的生活方式改变清晰可视,实现了场景化的真实呈现。



视频从故事世界跳跃到耳蜗,再从男主角的耳朵跳跃到外在的真实世界。风水大宗师站在黑暗、蜿蜒的河道里,随着镜头旋转外拉,这条蜿蜒的河道逐渐变成了螺旋状的耳蜗、狭窄的耳道,最后镜头落在男主的外耳廓上,原来刚才发生的都是耳内的世界。那些精妙的故事不仅是听到的,更像是在耳内发生的。而仔细观察,男主角的办公桌上,放着一盏些许古旧的油灯,橘红色的烛光还跳跃着。这暗喻了蜻蜓 FM 是人们出入耳内小世界与现实世界的重要法宝。


可以说,TVC 是本次传播中的画龙点睛之笔。它为蜻蜓FM的年轻受众呈现了未来。这也再次强化了“更多的世界,用听的”这一品牌主张,令蜻蜓 FM 直入人们脑沟深处,实现了“步步‘蜻’心”,留下深刻的品牌烙印。


媒介:伴随式的 Life Style 营销,接触点与场景


在媒介策略上,本案采取了广度与深度结合的方式。在广度上,通过锁定目标受众的接触点,尽可能多地影响受众。在接触点的选择上,除了线下世界的接触点如地铁、机场、影院、楼宇分众广告、人民日报电子屏外,还有线上世界的 OTT、微博、微信与朋友圈,形成线上线下齐发力,达成全面、广阔的人群覆盖。值得一提的是,蜻蜓 FM 此次的影院投放,恰逢《复联3》上映,上映期场场爆满,而且《复联3》的观影人群与蜻蜓FM的目标受众高度重合,确保了覆盖人群的广度和精准度。


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而在深度上,此次蜻蜓 FM 则以场景化的洞察,进行了 Life Style 伴随式投放。一个年轻的白领的一天可能是这样的,晨起被蜻蜓 FM 的节目唤醒,通过微博看看新闻、天气;出行时会用到嘀嗒等叫车或搭乘地铁,然后打开蜻蜓 FM 享受一段自由时光;工作会经过写字间楼宇广告;忙碌一天后则有空享受美食、逛街、运动、处理家务、玩弄各种 APP 以及刷朋友圈等。蜻蜓 FM 则在白领中晨起、出行、工作、回家的多个场景中,进行了精准的定向投放。


根据数据,此次蜻蜓FM品牌焕新案,在推广中有节奏地投放了线下和线上多媒体渠道,包括地铁、机场、影院、楼宇分众、人民日报电子屏、OTT、微博、微信与朋友圈等,有效触达线上和线下人群超2亿次,这让更多人认识了蜻蜓 FM,以及音频可能性,即听音频可以在伴随时间里带来比你想象更多的世界。这不仅仅强化了蜻蜓 FM 在移动音频市场的头部影响力,也对广告主产生积极影响。


格调的提升:未来眼,蜻蜓心


回顾一开始,蜻蜓 FM 品牌焕新策略的出发点:音频市场亟待开发及品牌本身优质内容能让受众在伴随时间获取更多信息。


在这次的项目中,品牌综合其中两点,以全新品牌主张“更多的世界,用听的”召唤年轻受众的 Life Style 升级,最大程度地为年轻人注入生活方式的全新认知与选择指引。借助音频内容的伴随性,年轻人可实现信息获取的第三次革命,随时随地探索世界,打开自我。而这一步也是激发音频市场潜力的第一步,未来,蜻蜓 FM 还会就此深耕,让更多年轻人听见更多的世界。


从传播层面看,纵观蜻蜓 FM 此次品牌焕新案,不仅仅在整体节奏把握得体,在媒介上组合精准,更在格调上有不俗表现。全案没有出现简单重复粗暴的强加式灌输,而是以巧妙的方式,传递出社会变化趋势与生活方式升级的重要信息,引发年轻受众对世界、未来、自己的全新思考与行动。


或许,这正是蜻蜓 FM 品牌焕新案的巨大价值所在。一场“伴随式”的 Life Style 新营销,一次“更多的世界,用听的”的格调行。


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