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高考热点怎么蹭?3步秒破借势营销
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发表时间:2018-06-06 11:59来源:人人都是产品经理


今天和大家聊一聊蹭高考热点这回事儿。


蹭热点,就是我们所说的借势营销。


因为成本低,又能以小博大。


所以,蹭热点成为许多企业非常喜欢做的事。


很多营销运营者就等着爆个热点事件,然后有内容可以推送。


热点,每年有无数次。


高考,每年只有一次。


每年的六月,总是充满热血的。


不只是因为夏天炎热,还充满着一种激情战斗力。


每年这个时候,随着考场内的战争开始,考场外的商战也随之拉开帷幕。


各大品牌争先恐后的借势高考提升曝光度,营销文案花样百出。


随着借势热点越来越多,品牌方对于文案的要求也越来越难。


要走心,要一看就懂,要能调动情绪,有个10w+那是最好……


于是一时间,各种热点文案齐花绽放。


很多文案硬是把自己的品牌生拉硬扯的往高考上凑,以至于受众最后看到时,连点开的欲望都没有。


那么今天,我就和大家聊一聊蹭高考热点这回事儿。



1.蹭热点为了什么?


大家每天都在琢磨,怎么蹭热点?怎么蹭好热点,玩爆借势?


那么,蹭热点到底为了什么?


很多人会说,蹭热点为了传播,获得更多阅读量、转发率。


只要蹭上热点,传播内容就会在很大机率上得到转发,或者是媒体报道,抢占最显眼的曝光位置。


一句话,就是抢夺注意力。


但从蹭热点的目的来看,很多人蹭热点是无效的。


每当节假日或热点爆出时,很多营销运营都喜欢发一些图文、海报,然后让一些广告类公众号来推一篇文章。


很多文案凭借热点事件可能会在短时间内刷爆朋友圈,营造出一种无人不知、无人不晓的传播状态。但是经过一段时间之后,就从热点环境中销声匿迹。


尽管当时有阅读量,有转发率,有曝光度,但热点一过,受众什么也没有记住。


究其原因,这类文案通常是为热点而热点,为刷屏而刷屏。


只是达到了一种追追追的疯狂蹭热状态,却没有围绕品牌内核与价值进行曝光传播。


换句话说,在热点事件中,大家关注的实际上是热点本身,并没有注意到热点背后的品牌。


所以,只是在热点中一次次的让受众对热点更加了解,却没有让受众对你的品牌更加清晰。


最后的结果是:


热点与品牌缺乏关联度。


热点火了,受众对品牌什么也没有记住。



2.蹭热点一定要让受众产生品牌印象


蹭热点,获得更多曝光,是否一定就能吸引更多受众关注或者购买?


不一定。


有了曝光度,会引起更多受众群体关注。


但受众是否因此记住了你的产品或品牌?


受众是否在选择相关产品或服务时,头脑中会自发调动出你的传播信息?


实际情况是,现在的受众很健忘,非常健忘。


就像我们上学的时候,老师往往会记得成绩差的、调皮捣蛋的、或者成绩特别好的。而那些很听话成绩一般的,往往都不被记住。


所以,蹭热点最重要的,是不要为了热点而生拉硬凑,而是要经过系列思考,把每一次热点蹭好。


一定要达成的目的是让受众对品牌或产品产生印象。


而不仅仅是调动情绪,或是一笑而过,或是一骂而过。


因为这样带来的结果很可能是,热点一过,受众情绪没了,传播价值没了,品牌传播也就失去了意义。


想想看,如果你追了好多天热点,受众在选择购买时对你一点印象都没有。


嗯,我只能说,好尴尬啊!


一些借势失败的案例,大多都是做得很火,却在最后受众连你传播的是什么产品或品牌都不知道,只是在那段时间里瞎起哄。


嗯,这就叫失败。


“脑白金”创始人史玉柱说过一个理念:


“不管消费者喜不喜欢这个广告,你首先要做的是给人留下深刻印象。能记住好的广告当然最好,但是当我们没有这个能力时,我们就让人记住坏的广告。观众看的时候很讨厌这个广告,但买的时候却不见得。因为消费者站在柜台前,面对那么多保健品,他们的选择基本上是下意识的,就是那些让他们印象深刻的。”


因此,无论我们以怎样的眼光去看待“脑白金”广告。“脑白金”都以受众认知为基础,深刻成功的进入到消费者心智中,产生了巨大的市场效应。


在受众心智中一次、二次、三次……N次的加深印象,最后也就形成记忆,被受众记住了。


所以在品牌传播上,脑白金是成功的。


我们蹭热点,就是为了让受众对品牌有印象。


举个例子,你去超市买东西,看到一个商品的第一反应是“咦,这个产品我好像在电视或网上见到过”,这就是印象。


而形成的结果是:你可能好奇、可能半信半疑、可能想跟风、可能觉得有趣、可能想尝试,然后最后可能就买它了。


能被记住,这是最好的状态。


但首先,我们应该让受众产生品牌印象。


蹭热点的最终目的,是为品牌传播服务,让受众产生品牌印象,提高对品牌的热度。



3.高考热点怎么蹭?


当资本市场陷入非理性狂热,注意力经济自然成为企业对于业绩的追逐通道。


这个时候,无论在营销中是玩事件或蹭热点,都能在很大程度上吸引人群注意力。


这个时候的各种行为,就是为了让受众对品牌产生印象。


这样的案例大家这几年应该见过很多,像杜蕾斯、陌陌、天猫等等。


当然也有一些不那么正面的印象,比如质量差、低俗、恶意竞争等等。


那么之前,我们对于蹭热点聊了那么多。一定有人会问,应该怎么蹭热点呢?


下面我就以自己的观察和总结,分享给大家几个蹭热点的思路技巧。


(1)高水平的创意


要让受众记住品牌,不能为热点而热点,而是要产出绝妙的创意。


通过高水平的创意让受众在热点传播中,加深对品牌的认知。


举个例子,腕表行业为数不多能在高考营销战中崭露头角的品牌“瑞士拜戈”。


海报主体用文字填充出一只表。


文案中反复使用网络用语“表(不要)”,把考前高考生需要注意的事情进行罗列和善意提醒。既表现出创意,又和产品形成关联。



要在热点中产生创意,这里提供三个点供大家借鉴。


拿“王祖蓝求婚李亚男事件”为例。


注意,这个例子只给大家提供一些思路,确切文案还需仔细斟酌。


大家可以多写几条,从中挑选最适合的。


point one:列出热点关键词


王祖蓝、李亚男、求婚、结婚、蓝男恋、爱情、钻戒、鲜花、感动、我愿意、高脚恋、拥抱、跪地、承诺、惊喜、谐星、华裔小姐冠军……


point two:找出产品关键词


这里选择一个关系比较远的产品,比如拖拉机:


力量、柴油机、声音大、多用途、朴实、手扶、开的稳、司机、载重量大、走得稳……


point three:结合两边关键词


找一个有意思的契合点或转折点,开展撰写。


感动+朴实


给你最安稳的保障


令人感动的不是挺拔的身高,而是朴实的心


司机+结婚


做我一辈子的司机


承诺+载重量大


不管未来多沉重


都能扛在肩膀走完这一生


(2)关联品牌与热点


想清楚,品牌的受众是谁?受众想知道什么?受众喜欢什么样的传播方式?品牌或者产品中的什么点可以和热点事件有效关联?


这是文案思路的训练。


举个例子,比如“黄金降价”这个热点,它意味着什么?是否可以跟自己要做的产品或品牌有关联?


打个比方,如果是做地产广告,热点爆出即可引用。


文案可以从“即使黄金降价,楼盘一样火爆”、“楼盘比黄金保值”等方面入手。


不管是做软文、做海报、做标题、做推文,受众都很容易从这些点引起联想。


再给大家看一些案例。


比如,肯德基的大饭团广告:



美团外卖的高考试卷广告:




建议大家如果找不到关联处,不要生拉硬扯,凑数借势。


能借你就借,不能别瞎上。


(3)不要盲目追


一般来说,从受众分享和对热点感兴趣的角度看,热点爆出1-6小时内,受众会对热点保持最大兴趣,愿意接收不同观点。


热点爆出12-24小时内,受众会逐渐失去兴趣,因为已经收到大量关于热点的各种观点。


而在热点发生的1-6小时内要产出有观点、有态度、有创意、又能关联品牌的推广内容,对营销者来说难度很大。


所以建议大家不要在热点发生时,为了把握1-6小时的黄金期急着去追。


因为现在的热点事件太过复杂,存在一些爆出时间和背景上的相关约束,有时还会出现乌龙。


而你在追的时候,代表的不是自己,不是个人,而是一个企业,一个品牌形象。


如果在传播时出现错误或是站错队了,对品牌的伤害会很大。


尤其是在追娱乐热点时,万一两方粉丝撕逼,你站在了其中一方,大概另一方马上就会让你知道什么是粉丝的力量。


举个例子,2017年在第89届奥斯卡颁奖典礼上,出现了有史以来的最大乌龙。


颁发“最佳影片”的沃伦•比蒂错拿了最佳女主的信封,里面的纸条上写着“艾玛•斯通《爱乐之城》”。


他错误宣布完之后,《爱乐之城》的主创上台发表了获奖感言。其制片却又突然拿过话筒,告诉场下人员:“我们其实错失了最佳影片,这个小金人的归属应该是《月光男孩》。”


这个乌龙,堪称“有史以来奥斯卡颁奖典礼上最尴尬的时刻”。


而这时,很多电影娱乐类媒体已经发文恭喜《爱乐之城》了,你说这尴尬的。


如果你代表一个企业、一个品牌也跟着发文恭喜了,那么推送出的文章和海报到底删不删呢?


估计发完推送后看到这个乌龙,有种哭晕在厕所的冲动吧!


再比如,前脚薛之谦微博公布和前妻复合,后脚前女友李雨桐就在微博手撕薛之谦。


然后薛之谦又爆料打脸李雨桐,紧接着李雨桐再度打脸薛之谦……


然后受众就眼睁睁看着一些品牌账号从最初的力挺薛之谦、高呼又相信爱情了到后来的大骂薛之谦人渣无担当。


你说这是不是自己打脸?


而如果一个企业品牌,频频出现前后观点不一的情况,又如何让受众信服呢?


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