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可口可乐今年是怎么借助世界杯进行营销大战的?
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发表时间:2018-06-11 11:40作者:刘雨静来源:界面新闻


可口可乐希望在开赛之前,你家里就囤上好几箱可乐。


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基于运动赛事的广告露出和营销向来是快消品牌的必争之地。可口可乐赞助了90年奥运会,另一个世界级赛事FIFA世界杯当然也不会错过。


世界杯开赛在即,最近品牌又在全球200多个国家上线了三支广告,夏季品牌营销大战正式打响。


这三支广告的核心意义在于“我们准备好了”。


品牌试图让球迷把看球与庆祝时刻关联在一起,并把汽水当作看球时触手可得的饮料——换句话说,可口可乐希望在开赛之前,你家里就囤上好几箱可乐。


在第一支名为“储存起来(Stock Up)”的广告中,球迷们因为急着去便利店买可乐而错过第一时间见证关键比分的机会。各色球迷有的穿着睡衣狂奔、有的直接翻墙,只为了赶紧买到一瓶可乐(结果还是没赶上)。文案为“你有整整四年时间,别到最后一刻才去买可乐”。



另一支“做好准备(Ready For)”则有点像好莱坞片中正在对出征士兵们鼓舞士气的桥段。一名可口可乐装瓶厂员工对即将发往各地的可乐说,“你们其中的大多数会被人们所渴求、被亲吻,或是被狠狠摔在地上……但这种热情正是你们选择活着的原因。”



第三支新广告“振奋”则是经典的体育广告套路,将品牌形象与不服输与和平友好的体育精神结合起来。



此外,可口可乐此前还针对2018年世界杯上线了数字瓶,鼓励人们用不同数字的瓶身分享自己的比分预测。


这个数字瓶几个月前就在日本上市,可口可乐鼓励消费者购买可乐来参与线上答题,回答问题必须用可乐瓶身上的数字回答,参与者有机会被抽中俄罗斯世界杯门票。除此之外当时品牌也做了一系列不仅限于世界杯的广告,逻辑与姓名瓶、歌词瓶类似,旨在鼓励人们多买个性化瓶身,将瓶身寓意分享给朋友家人。


比如在一支绫濑遥出演的广告中,某天她突然收到了妈妈从老家寄来的特产,其中有四瓶数字不同的可乐——代表她刚出生时的体重数字,这是妈妈送她的生日礼物。



在中国,可口可乐也上线了手环瓶。不同国家的球队对应着一种手环,人们可以把手环撕下支持自己喜欢的球队。电视广告由品牌代言人鹿晗出演,同样传递了手环背后代表的集体感。


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与赛事做关联宣传的根本目的都是通过全球性的赛事提升本地品牌形象,并加深消费者对品牌的情感关联度——无论是奥运会赞助、还是世界杯借势营销都是这样的考量。“我认为这个机会是独一无二的,借此我们可以建立更直接的个人联系,并且创造一种氛围”,可口可乐奥运会管理主任Thierry Borra曾在接受采访时表示,“我们的任务是带来欢乐。”


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