丑闻爆发后除了公关声明和沉默，还能做什么去道歉？

躲避真相是品牌可以采取的最糟糕的行动之一。

社交媒体提供了丑闻的最佳平台。每个人都可以写一篇丑闻，所有人都可以转发到情况不可收拾。从娱乐圈到广告圈，从品牌到代理，从公司到个人，人人都爱的小脏事儿只要找对了角度，就能调动全民好奇心。

也不是每次碰上了这种事儿，当事者都能应付得游刃有余。事实上，大多数情况都恰恰相反。越抹越黑并不是偶发，这就是为什么好的公关人特别矜贵，因为要处理得体面又刚好，真是经验、智慧、洞察和勇气缺一不可。尤其是当事人本身就是做错的一方，处理，尤其是道歉，就更难。

像很多业内人说的一样：“制定适当的道歉是一门艺术。”这一年，美国公关圈里Uber，Facebook和Wells Fargo （富国银行）的案例都被人津津乐道。并不是他们做得100%到位，至少他们都勇敢地尝试了不同方法。

01 案例

为了实现销售目标，富国银行为开设数以百万计的虚假账户而进行的道歉之旅最近以“赢得你的信任”活动成为了舆论焦点。“我们知道这是个机会去承认我们已经迷失了方向，但要给出真正具体的例子，”CMO Jamie Moldafsky说，“只有我们为应对危机做出了根本性的改变才能做好，而且机会只有一次。”

然而，这场运动并不是完全的胜利。“每当我听到这支视频雕琢到完美的镇定的配音告诉我他们致力于重新获得我的信任时，我都有些怕怕。”Marcus Thomas的创意总监Jim Sollisch是这么给的反馈。

在另一边肯德基面临着另一场公关危机。当鸡肉短缺到迫使他们关闭了好多店，肯德基英国和爱尔兰的营销团队及其代理商Mother London，在自己的品牌名字上寻找到了完美的道歉策略：在标志性的全家桶上，把KFC改成FCK（完蛋了）并随后发出短缺道歉。该活动最终赢得了戛纳公关和印刷业的金狮奖。

星巴克费城的一家店发生了逮捕两名黑人男子后，他们迅速通过社交媒体发布一封道歉信，以及首席执行官凯文约翰逊的简短道歉视频。不到一周后，约翰逊宣布了一项关闭美国所有店进行种族偏见教育的计划。高层管理人员也参与其中，星巴克的前首席执行官，刚刚才退下来的执行主席霍华德舒尔茨也参加了纽约的培训。

02 观点

有效的品牌道歉通常分为两部分：最初的“我们很抱歉”声明，以及随后的应对性公司运营改进。在社交媒体时代，迅速承担责任空前重要，然而在发现丑闻带来的后果的同时快速推进内部改革，给这个速度要求带来了复杂性。现在，消费者知道如何在不满意时候直接联系上品牌。

“社交媒体提高了对于透明度的要求，”明尼阿波利斯公共关系公司Bettison的老板Stacy Bettison说。“消费者如我们都想知道到底丑闻背后发生了什么。告诉我们你正在做什么让事情变好。“

Marcus Thomas的创意总监Jim Sollisch认为，社交媒体让传统品牌道歉成为过去，道歉视频广告，如Facebook和Wells Fargo推出的那些，感觉过时了。

（Facebook案例视频）

“如果因为买卖用户隐私或创建虚假账户被揭发，你不会打电话给广告狂人里的大神Don Draper，无论你的信息如何精心制作，如果通过电视广告或者公关声明来道歉，这本身就不是正确的渠道。”

Sollisch建议采用一种更简单的方法：将CEO放在直播镜头前与消费者交谈。Sollisch说：“社交媒体可以提供更原始，更不做作的沟通，”他建议品牌让受害者通过直播跟老板互动。“社交媒体是一条双向的街道。电视广告不是。”

公关公司的Bettison表示同意：“裸骨风格是接近真实的状态。因为它不是想通过什么音乐让受众获取灵感。当出错时，它可以贡献很多对的元素。”Bettison说，躲避真相是品牌可以采取的最糟糕的行动之一。往往因此品牌会举行一个“非道歉”发布会——这个声明实际上不是道歉，而是推卸责备。他们往往会说很抱歉客户感到不安，而不是他们对发生的事情感到抱歉。“这确实让人生气，特别是顾客，因为品牌不去承担责任，”Bettison说。

2017年4月，美国联合航空公司发布了非道歉信息，当时一名乘客从飞机上被强行带走时受伤。在公司向该受害乘客道歉之前，首席执行官Oscar Munoz竟然先发表了两份声明和一份内部备忘录。他承认“完全有责任”，并补充说，“做正确的事情永远不会太晚”，可惜品牌的损失已经造成了，电视节目和社交媒体都已经炒得沸沸扬扬。

如果品牌没有遵守并执行自己说过的话，道歉就是空洞的。“除非你改变自己的行为，“说你很抱歉”并不重要，”Bettison说。“让人感觉很好但没有解决办法，那道歉就只是说说而已。”

与联合航空形成鲜明对比的是，星巴克在黑人被捕事件后立即采取行动。首席执行官在几小时内就立即道歉，甚至飞往事发地宾夕法尼亚州。“许多首席执行官都不会这么做，”Crisis Response Pro的内容经理Thom Weidlich表示。“这才是真正的承诺，在CEO亲自处理之后星巴克关闭了所有商店进行种族敏感性培训。”Weidlich说这才是真正让市场有印象的做法。

Bettison说：“真正有效道歉的关键其实就是说实话。犯错误后说对不起是每个人都知道的行动，即使我们没有管理经营经验。我们在个人生活中也在挣扎一些类似的事。但其实你越真实、诚实，就越能与别人产生共鸣。”