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知乎品牌负责人教你如何打造「知乎式场景营销」
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发表时间:2018-08-06 15:11作者:孙天文来源:百场汇


让大家看到一个活生生的,看得见、摸得着甚至闻得到的知乎,这就是他们最初想要探索线下模式的初衷。


知乎为什么要走到线下?


在此之前,很多人对知乎的品牌印象其实仍然集中停留在「线上内容平台」、「优势领域集中在互联网、金融、医疗、航空航天等专业话题」、「高冷」、「距离感」……


于是我们发现,即使在开放互通的互联网时代,即使是像知乎这样的品牌,仍然不得不面对品牌刻板印象所导致的困局。


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▲ 招牌活动「盐Club」今年正式升级成为「新知青年大会」


于是,知乎的市场团队决定,想要用品牌营销的方式让大家真正感觉到「知乎玩起来了」。想去做一些跟大家印象中的知乎不那么一致的事情。


过去你看到的知乎是文字堆积起来的线上平台,现在我要让你看到一个活生生的,看得见、摸得着甚至闻得到的知乎,这就是我们最初想要探索线下模式的初衷。


而知乎之所以在过去一年里坚持长期、高频进行线下活动,主要也是基于以下四个维度&数据方面的考虑:


01

品牌曝光


首先在这里希望和大家分享一个数据,就是知乎的系列活动之一「不知道诊所」从去年至今已分别在北京、天津、上海落地了三站,接下来成都、深圳、杭州等许多城市的落地也都已经在计划中。


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▲ 「不知道诊所」上海站


在已经落地的三站「不知道诊所」活动中,线上+线下的曝光量已经超过了10亿,这是一个没有经过任何PR优化的、实打实的数据。


10亿曝光量确实对于任何线上、线下的活动而言都是一个很漂亮的数据,而在知乎的每一场线下下活动里,品牌的曝光量也一定是我们要考核的重要数据。


02

品牌塑造


过去大家对于知乎难免有一点刻板印象,有人觉得知乎整体品牌气质特别高冷,有距离感,甚至有些更不客气的说法会认为知乎很「装X」,这是很多人对知乎品牌的刻板印象。


另外,很多不太熟悉知乎的人会觉得知乎的内容与我无关,觉得知乎里基本都是类似互联网、金融、医疗、航空航天这些领域的内容。


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▲ 用各种好玩的形式来呈现知乎上的大众领域话题内容


但事实上,经过七年的发展知乎的内容量已经非常的庞大,知乎上的的话题领域也已经从一个小众优势领域扩展到大众全领域的覆盖。比如电影、美食、旅行……知乎上这些跟我们每个人都息息相关的领域其实每天都在贡献非常多内容,并且影响了很多人的生活。


刻板印象消除    |    品牌形象重塑

专业高冷的知乎  ▷ 专业有趣多元的知乎

小众领域的内容  ▷ 大众全领域的内容


▲ 通过与用户的线下接触达到品牌塑造的目标


知乎内容的变化以及知乎一些知识产品的增加,让我们的品牌已经朝着专业、有趣、多元的调性在发展。所以我们特别希望通过每一场活动去扭转这部分人的刻板印象,让大家通过这些活动发现知乎原来是这么好玩、这么有趣的。这也是我们希望通过线下活动达到的目标。


03

产品体验


知乎目前现在有两类产品供大家体验。一个是我们的知乎大学。这些知识类付费产品,比如私家课、电子书等等,在每一场线下活动里我们都会有特别的位置来让用户进行体验,这种体验是非常直观的。


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比如说图片里的这个例子,我们把知乎电子书最优势的品牌「知乎周刊」做成了虚拟的书。如果你感兴趣,这些板子翻过来之后就可以直接扫码完成电子书的购买。


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第二类产品就是知乎「官方萌物」刘看山。刘看山现在应该是互联网圈一个非常红的IP,它的运营拥有一整套完整的人设体系。除了抱枕、玩偶这些常规周边,刘看山还有很多绝版限量的衍生品。


这些产品在每次线下活动里都会展示,这里也可以跟大家分享一个以后做活动可以使用的TIPS:在任何一个活动里只要有人偶出场绝对会是现场的焦点,人偶对于任何的活动都有非常好的集客效果。所以大家如果自家有自己的IP或者你们拿到了其他IP的授权,用人偶来给活动拉关注绝对是一个很好的方式。


04

商业收入


还有一个我们也会考量的数据就是商业收入这部分。


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▲ 与知乎合作过的一些主要品牌


知乎的营销其实也是一个业内比较关注的点,因为知乎的营销广告的形式其实跟很多平台不太一样。


比如说「品牌提问」,就是广告主是可以在知乎发起一个提问,用这种方式来跟它的用户进行沟通。比如我们有一个旅行类的客户在知乎做了一个广告,就是以品牌提问的方式,问大家「你觉得世界的尽头在哪里?」像这些质量和参与度都很高问答也都做了线下的二次输出,这就是知乎营销的特别感。


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我们每次的线下活动里也会有一些开放售卖的部分,比如「不知道诊所」的三站每一站都受到了很多广告主的欢迎。有一些品牌都是深度参与了「不知道诊所」的定制。


我们理解的是,这种合作方式是能为知乎的营销创造更多可能性的。另外,我们双方的品牌去共创创意和内容,也能给我们来进行线下体验的用户带来很多新鲜感。


以上四部分就是我们自己来复盘总结知乎「为什么要把品牌的触角伸到线下」、「频繁落地线下的体验式营销和场景营销」最核心的一些动机。


知乎最受欢迎创意TOP10亮点拆解


很多对于知乎线下活动的评价是好玩,有很多意想不到的创意。


我们粗略统计了一下,在我们的十余场活动里一共有100多个独立的创意落地。我们从线上提及率、用户社交媒体图片&文字抓取等维度选出了响应度最高的10个创意在这里跟大家分享。


虽然在实际的线下活动中,我们不可能把某个创意1:1复制到另一个活动里,但我觉得每一个创意受欢迎一定有它的原因。我们从「为什么有它」,以及「用户为什么觉得它好玩」这两个点跟大家逐一拆解一下这些创意。


我希望某一个创意的某个出发点,或者某个创意的落地形式也许可以给大家一些参考的价值。


01

可以喝的墨水@知食堂


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▲ 可以喝的墨水


「可以喝的墨水」来自去年9月的「知食堂」快闪店。


我们去做这种可以真正买到商品的快闪店核心是什么呢?是这个店好看,同时它的商品够网红。


因为好看,所以大家是愿意拿到这个商品去拍照片,然后发朋友圈的。这才能解决我将整个活动的声量从到店的几千人扩展到他们朋友圈里的几千人甚至几万人。


所以我们的一条经验是,如果要做一家快闪的可以吃喝的店,那么打造一个网红商品一定是十分重要的一环。


因为如果你的店里没有一个商品可以让用户觉得「我一定要拍下来发一条朋友圈」,那这个活动就成了自high,因为它只能覆盖到店的几百或者是几千个人。


02

嗅觉实验室@知食堂

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同样来自知食堂的创意。


我们觉得知食堂里除了吃喝,也应该让用户可以做点别的。所以这部分每一个瓶子的液体是某一种食物的味道,比如巧克力、牛奶等等。用户会好奇地去闻、去猜。我们也设置了相应互动,比如说猜对赢奖品。同时,这些瓶子旁边是与这些味道有关的知乎问答。


种创意的意图在于,把用户吸引到一个位置,并引导他长时间停留。在这个过程中了解了知乎的内容。其实就是从创意吸引人,再把知乎的内容推给他的一个双向沟通的过程。


03

瞬间开心墙@不知道诊所北京站


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知乎有一个问题是「有没有一句话可以让你瞬间开心起来?」,我们在几千个答案里挑选了被网友点赞量最高的四十个。


这间屋子设置得相对密闭,光线很暗,一切都是黑色。但当你打开里面某个柜门,冲击的颜色、温暖的光线,还有那句容易引发共鸣的话,都会给你一个反差强烈的冲击感。


因此这个也是很多用户会去合影、晒朋友圈的创意。


04

单人电影院@不知道诊所北京站


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这是我们在电影领域的创意。


黑色的盒子里有一个播放器,播的是什么呢?知乎站内有个问题是「有哪些好看到让人浑身颤抖、无法自拔、久久不忘的电影?」我们把这个问题下面的回答,剪成了一个大约五分钟的片子来播放给用户观看。


这是用户逗留时间最长的一个创意。它为什么对用户有吸引力?因为它是一个内容的很好的还原。过去用户知乎在看这种内容,他最多获得的是电影的名字,但他在这个活动上可以用五分钟的时间真正看到十部电影里最精彩的片断,这就是把内容还原成创意的一个很好的例子。


05

药喝好喝的@不知道诊所北京站


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同样来自「不知道诊所」北京站。


我们当时希望能打造一家沉浸式体验的「医院」,所以每一个工作人员都穿了护士装。


在这个位置能喝到酒、咖啡,但它叫做「药喝好喝的」,这种就是一个特别沉浸式的体验。


甚至我们真的还请了兼职演员,负责在某一个时间段坐在轮椅上被一个拿着吊瓶的护士从中庭推来推去。这些小的东西都会让用户获得非常沉浸的体验,这些都是对活动细节的把握。


06

「对影成四人」麻将桌@城事迷宫


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在这个创意里我们抓住的点是「孤独」。


「孤独」其实是当下年轻人特别常提到的一个情绪。但是如何诠释孤独呢?我们觉得一个人打麻将可能是最孤独的事情。


所以这里通过光影的原理,你一个人坐在这就像自己跟自己打麻将一样。


这个创意当时也吸引到很多用户去拍照,并且它是真的触及到大家产生共鸣,让大家真的感受到这种孤独了。


旁边同样会有这部分关于「孤独」的内容讨论在知乎上的体现。


07

谣言粉碎机@不知道诊所上海站


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下面是两个来自「不知道诊所」上海站的创意。


首先是谣言粉碎机。绿色的纸是两面印刷的,正面会印上一个大家通常以为的「事实」,比如「面膜可以美白」,它是好多女性都相信的一件事。但其实在知乎上有很多的大V会去帮你辟谣,面膜可以补水、可以清洁,但其实面膜不能美白。于是这张纸背面就是告诉你为什么面膜能美白是谣言。


这就是让用户在潜移默化里,感受到知乎品牌或者说知乎内容的专业度。


然后你可以直接把你看到的谣言放进下面的粉碎机碎掉。为什么要安排这个行为?因为粉碎谣言的过程其实是一个很爽的事情,有些人真的会站在这不停去粉碎。


08

香味书页@不知道诊所上海站


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这是一个很文艺的创意。


知乎上有一个问题,大概是说「哪些食物的文字描写精彩绝伦,让你只看到文字都觉得食物就摆在面前?」


于是我们挑选了一些真的非常棒的答案。它们可能来自《红楼梦》等名著,也可能是来自一篇小学课本的文章。


那些关于红烧肉、牛奶、花茶的描写非常精彩,精彩到那些味道跃然于纸面。我们就真的把这些味道采集过来,加到了油墨里,再把油墨印刷成这本书。比如当你翻看到里面关于螃蟹的描写,你真的可以闻到红烧螃蟹的味道。


这样的创意,是可以让大家觉得有趣,又有点高级的创意。


09

想法气泡@盐 Club 新知青年大会


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最后两个都来自「盐Club新知青年大会」。


这两个都是大会上知乎主展位的创意,对应的是知乎现在有一个功能叫「想法」,很多知乎用户会通过「想法」来发一些短的观点,短的内容。


于是我们把「想法」的这个对话框icon提炼出来,然后把过去半年时间「想法」上积累下来被用户关注讨论最多的内容以及发表者印在这个上面,悬挂在我们的头上。


当你走近时候就会很有冲击力,它们的高度刚好像是这些想法就是从你脑袋里冒出来的一样。


这其实是一个纯产品内容的展示,它没有追求那种趣味感,它追求的是视觉冲击力。


10

按压留言墙@盐 Club 新知青年大会


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最后是一个很轻的互动。


每个你看到的小点都是一个小夜灯,通过按压来开、关。


这些小夜灯铺起了一面墙,用户可以在上面按压自己喜欢的文字、字母或者图案。照片上这个女孩就是按一个图案,然后去给自己的「作品」拍照或者跟它合影。


以上这十个创意就是过去一年时间里,知乎线下活动中最受欢迎的十个创意。我们可以稍微总结一下要点:


线下活动的创意是没有一些固定方法论的,所以我们更多要探索的是两点。


第一,我到底要展示什么?


比如知乎非常明确我们要展示我们的内容。什么内容?我们强调有趣、多元、大众化的内容。所以我们就不会去选航空航天、神几发射、发射在哪几个轨道上……这类的问题。


第二,追求现场感受


这个感受一定有一个落点,无论是视觉冲击力、互动感还是情感共鸣。


以上两点如果你能想清楚,那么最终就一定会交付出一个特别好的创意,所有的创意累加到一起就是最终口碑的呈现。

 

如何用一次线下落地撬动亿级传播?


在过去一年里,很多人会好奇「知乎做线下活动的最终目标到底是什么呢?」


可能许多人觉得,做事件营销,就是通过一个活动去触及几万人、几十万人来到现场,让他们和品牌之间有有一次现场沟通。但我们希望的事情远不止于此。


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▲ 「不知道诊所」北京站


首先,线下活动方面,我们通过拉长时间和扩充场地来覆盖尽可能多的人群。比如「不知道诊所」基本上每一场活动都会实打实地有五万人拿着就诊单去「诊所」体验。但其实我们更希望的是如何把线下活动的当成一个支点,用来撬动更多的线上线下的资源进行传播。


线下、线上两个方向都要做,同时我们觉得「如何带来传播」这件事情更重要。  


我们就以一个在今年三月份落地的上海「不知道诊所」为例。从最初的预热到诊所「开业」落地,大概周期是30-45天,整个长尾传播是环环相扣的。我将它大概分成三部分。


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▲ 文章预热


在上海「不知道诊所」预热期,我们首先在知乎站内做文章预热,去找到一个传播点,来告诉大家这件事。


比如说这个核心的点就是“侬好”,这种本地化的表达,就代表着我们要告诉上海人知乎「不知道诊所」要来了,这是整个传播路径里最核心的信息。


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▲ 莫干山路神奇的「传送胶囊」


我们还做了两件事件营销。


首先我们在莫干山路——上海的一个很多艺术家会去涂鸦的一个区域,去涂鸦传送门。我们告诉大家这个传送门是先于「不知道诊所」出现在上海的。


如果你真的想去「不知道诊所」,但预见到时候会排很久的队,那你可以先去跟这个传送门合影。这样到时候,你拿着这张传送门合影就可以直接被传送到「不知道诊所」。  


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▲ 人民公园相亲角海报


第二件事,我们在上海「不知道诊所」加入了爱情主题。


于是我们去到最著名的人民公园相亲角,做了一系列的海报找到相亲角的年轻人来拿着海报拍照。我们用了类似「好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一」这样的概念,去传达给大家「在不知道诊所你可以通过知乎的治疗方式来让你的爱情赶快到来」。


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像这张照片,这个女孩和背后的老年人们其实形成了强烈的反差。同时上海人民公园相亲角是一个绝对的网红话题点。


所以这两个事情一出,就在「不知道诊所」开始之前为活动进行了一个预热。


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▲ 线下广告预热


同时,我们还置换了很多线下曝光的资源,一方面在活动场地大悦城的曝光资源是非常充足的,同时我们还做了机场、地铁的曝光。让你出了上海的机场在排队等出租车的时候就会看到一个巨大的牌子在告诉你,知乎的「不知道诊所」几天之后就要到上海来了,去不停不停的强调这个信息。


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上海「不知道诊所」的活动落地期是21天,在活动进行期间我们仍然会不停去运营一些话题。把一些真正口碑的内容去重点传播。


同时我们也会在一些低流量的节点请一些本地网红来做直播,这对本地用户来说是有吸引力的。比如她们会在在直播时说自己在「不知道诊所」,她们的粉丝就真的赶到这块去看她。


同时,我们还会在这部分时间进行媒体传播。比如互联网行业、营销行业,从不同角度来做,也有一些类似于本地媒体。这套组合拳,让「不知道诊所」从第一天到场5000人,增长到第二天到场1万人,一个裂变式的增长。


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最后,我们做活动的态度绝对不是第一天到场就可以,后面就都不用管了。


做一个21天的活动,在接近尾声时我们会调整整个传播的调性去复盘。


举个例子,比如说在「不知道诊所」上海站接近尾声的时候,我们在闭展前倒数2天发了一篇稿子叫做《不知道诊所上海站两天后后闭展:先说再见,再看相逢》。


我们会在内容里回顾过去的20天时间里,「不知道诊所」究竟留下了哪些难忘的瞬间,还有哪些点是可以让大家期待的。同时我们也会去预告「不知道诊所」将来会去做巡展,或是「你希望不知道诊所来到你的城市吗?你可以留言告诉我们」这样的互动。


其实这是一个跟用户进行情感层面的沟通,这一步做完了才是我们整个活动真正的收手。


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