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“头脑风暴”变茶话会?那是因为你根本不懂“头脑风暴”
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发表时间:2018-08-06 11:30作者:炸乌鸦面来源:知乎


头脑风暴相比其他类型的会议(例如项目研讨会、流程同步会、决策表决会等),有其独特的模式和内在的逻辑。


绝大多数市场人员、创意人员、团队管理者,包括绝大多数4A广告公司,都热衷于使用头脑风暴(Brain-storming)。只要一提到“创意”,立刻就有人提议:我们开个会,头脑风暴一下吧,看看能碰出什么好点子。甚至,有些时候,头脑风暴暴一下,成了一种“仪式”:任何的话题,都定要先开会脑暴一下,无论能不能得到有用的结果,否则就会一直觉得工作流程不完整。


但其实,实践中90%以上的头脑风暴是低效、甚至无效的。绝大部分的头脑风暴会议,不出二十分钟,就会变成人人尽是聊八卦的茶话会——哪怕没有成为八卦茶话会——也十有八九会脱离讨论主题,和会议之初的目的大相径庭,根本无法通过会议集思广益,进而找到解决问题的方案。


这是因为,大部分的初级市场人,对头脑风暴这一会议形式缺乏明确的认知,他们仅仅认为头脑风暴就是把大家召集过来一起讨论。但其实,头脑风暴相比其他类型的会议(例如项目研讨会、流程同步会、决策表决会等),有其独特的模式和内在的逻辑。


头脑风暴(Brain-storming),最早是精神病理学用语,是指精神病患者思维无序迸发的状态。1939年,美国知名广告公司BBDO的创造力研究专家奥本A·F·奥斯本首次创造了一种激发参会者创意能力的会议形式,并将其取名“头脑风暴”会议。头脑风暴会议的目标,便是能在有限的时间内,让参会者针对某一个话题进行思维相互碰撞,激发出更多更妙的点子,从而使得会议组织者能获得更多的创意点子。所以,值得注意的是,在你组织头脑风暴会议之初,就应该明白一件事情——头脑风暴的作用是集思广益,而并非要通过一次会议得出明确的结论。


那么,如何组织一场科学、高效的头脑风暴会议呢?其中有五大步骤以及一些原则和技巧。


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一、五个基本步骤


01 设定“狭窄”的讨论主题


在开始头脑风暴前,必须先确定讨论的主题,一般来说,一次脑爆只能讨论一个主题。主题的设置需要尽可能的“狭窄”。所谓“窄进”,也就是切入口要窄:明确告知头脑风暴的产出物,以及产出物的限定条件。


比如我曾参与网易云音乐的第一次广告语(slogan)的头脑风暴会议,主持人已经明确地规定了头脑风暴的最终产出物:一句Slogan,以及整个slogan应当具备的几个要点,也就是限定条件,比如10个字以内、体现音乐属性、体现生活和音乐的链接点等。


总之,所有的商业创意都是带着镣铐跳舞,在设定主题的时候就将镣铐拷好,才更有利于之后的翩翩起舞。


02 提前通知与会者,请他们事先准备几个点子


这一点非常重要,但也极其容易被忽略。一次高效的头脑风暴一定是有准备的,请与会者事先准备好几个点子,可以使得头脑风暴更顺畅的开始,避免开始时的冷场,也可以在与会者讨论跑偏时,通过展示实现准备的idea,将思维拉回到主题上。所以,切记,作为会议发起者,务必在脑爆开始前就通知所要参与的人员,并且给他们足够时间,让他们事先准备2-3个点子。


03 第一轮由主持人安排轮流发言


一场科学完整的头脑风暴会议会进行三轮。其中第一轮,便是由头脑风暴会议的主持人(发起者)安排其他与会者进行轮流发言,最好还要规定每一个人的发言时间(例如5-10分钟)。


在第一轮中,除非发生及其特殊的情况(例如出现人身攻击,或者与会者的发言和主题大相径庭),主持人以及任何其他与会者都不能打断发言。而主持人还需要负责记录每个与会者的发言。需要注意的是,当有的与会者表示自己没话可说的时候,请尽可能地让他说两句,以免破坏脑爆的氛围。


04 第二轮进行自由讨论


第一轮轮流发言完毕后,就可以开始自由讨论环节。主持人可以通过这样的话术引出第二轮自由讨论:“大家刚才说的都很好,我觉得尤其是XXX、XXX(复述3-5个你觉得更不错的点子),大家对这几个点子有什么看法或者补充吗?或者大家又想到了一些什么别的点子吗?”


当与会者开始自由讨论了,主持人就需要随时记录每一个人的关键发言,并且及时确保会议中不出现对观点的批评,还需要注意讨论是否围绕着主题进行。整个自由讨论时间,在15分钟到30分钟为佳。


05 第三轮进行针对性逼问


第三轮并不是必须的流程,但如果你的项目特别急迫,或者真的在头脑风暴中发现了若干个特别好的点子,你需要在脑爆会议中取得一个更为完善的方案——此刻,在结束自由讨论后,主持人可以选定1-2个点子,主动发起对点子提出人发出追问,例如“你觉得点子的不足之处在哪?或者能不能机遇这个点子有更好的方案?”也可以组织其他人,一起针对某一个点子进行集思广益的完善和补充。


二、四大与会原则


经过这样的三轮讨论,会议发起人应该已经获得了非常多有效好玩的点子了。需要强调是,在整个头脑风暴流程中,还必须遵循以下四个原则。


01 不批评


如果你遇到你并不赞同的点子,你可以补充优化它,但请不要在会议上直接否认它。


02 人人平等


如果有公司高层在现场,主持人需要特别强调(最好事先和高层商讨好):绝对不要受到高层发言的影响(可以安排高层在最后发言)。


03 无专利


主持人需要向大家说明,最后采用的方案一定是大家集思广益的结果,并不属于具体哪一个人提出的具体点子。


04 越多越好


如果与会者不断迸发出好玩又不跑偏的好点子,可以适当延长会议时间,绝对不要在点子产生最多的时候结束讨论。


三、三个脑暴技巧


如果头脑风暴会议遇到了困境或僵局,例如没有人发言,或者然陷入混乱的讨论,或者讨论话题跑偏了,你也可以尝试一下下面的几个技巧:


01 闭嘴默写


如果你发现脑爆会议变得乱哄哄,大家七嘴八舌,无法抓到重点,而你试图将大家拉回到主题上也没有起效,这个时候你就可以采用“闭嘴默写”方法:要求大家立即全都不说话,然后花5分钟时候,将自己的点子简要地写在小纸片上。然后,每个参与者,再重新轮流讲述写在纸皮上的点子。


02 自我批评


当讨论陷入思考的困境,难以再产生新的点子,大家鸦雀无声的时候,可以采取“自我批评”的方式激发话题。由于头脑风暴不允许批评他人,但可以要求参与者对自己提出的点子进行分析,让他讲述一些自己的点子在实际操作时候可能会遇到的问题,并且进一步引导他给出更好的解决方式——从而打破僵局,继续讨论。


03 聊天群静默头脑风暴


很多时候,面对面的头脑风暴的效果其实还不如在一个微信群里大家一起探讨。因为非面对面的形式,更有利于参与者无压力的表达想法,也不会出现被插话打断,或者被他人引导而带偏。


而且聊天工具可以自动记录所有的发言,因此,在聊天群头脑风暴时,鼓励大家畅所欲言,甚至可以在其他人发言时随时加入。当然,会议组织者会比较辛苦,需要在后期一一整理聊天记录,并在其中找寻创意的亮点。


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