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被偏爱的才叫品牌
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发表时间:2018-09-09 11:51作者:杨不坏来源:数英


波兰女诗人辛波斯卡有一首诗,名字叫《种种可能》,诗是以“我偏爱”为开头的一长串的句子,我偏爱电影,我偏爱猫,我偏爱绿色,我偏爱有些保留。


而品牌之所以称之为品牌,正是因为消费者的偏爱。偏爱可口可乐胜过百事可乐或者相反,偏爱耐克胜过阿迪达斯或者相反,偏爱这一个产品胜过另一个产品,就是品牌。


而现在我们看到的营销是什么?大量的炒作,吸引眼球,为了曝光不择手段,在线上我们看到大量为了追热点不择手段拉低下限的刷屏传播,在传统广告界亦是如此,世界杯期间我们见证了为什么消费者不爱看广告。这一类营销能让消费者偏爱吗?我觉得不能。


大师说消费者天生讨厌广告,所以不要妄图做消费者喜欢的广告,而是做有冲突的消费者能记住的广告。那好,我们首先界定一下广告与广告的区别。大师说的广告是纯粹的产品广告,为了曝光而做的广告,或许是曝光某个实用的产品,而这个产品暂时并不打算建立品牌,那么做一支充分体现产品利益点的广告曝光,是可行的。


另一种广告是品牌广告,是为了建立品牌而制作的广告(或者内容),这样的广告或者内容是为了与消费者进行情感沟通,是为了让产品成为品牌,是为了产生溢价,是为了积累品牌无形资产。必须让消费者喜欢,偏爱,持续偏爱,才能建立品牌。


所以我们要聊的是品牌,如何让产品成为消费者偏爱的品牌,这很重要。以下,enjoy:

建立品牌立场


被偏爱的才叫品牌


如果你是乙方,一定接到过这样的brief,甲方这个也要,那个也要,这群人不得罪,那群人也想拉拢,总之什么都想要。我在做策略时每当遇到这样的甲方我会对他们说,没有选择,就没有品牌,什么都要的后果是什么都得不到。公司里那些好好先生,那些老好人,通常既没什么魅力,也没什么出息。


品牌亦是如此,什么人都想要讨好的品牌不值得任何人偏爱。品牌必须有所取舍,有所选择,建立品牌立场,才能成为有价值观,有态度的品牌,自然能吸引有态度的消费者。


知名战略咨询机构埃森哲在发布2018年中国经济趋势预测中,“立场经济”首次出现在报告中,埃森哲认为,在未来的品牌建设中,企业必须在某些社会话题中有自己的立场,并有所行动,需要承担相应的社会责任。而品牌的立场将会直接带动消费者的消费,因为消费者在选择一个带立场的品牌时同时选择了这个品牌的立场,态度商品化,这在带动消费的同时,也更加有助于品牌建设。


品牌立场不是让品牌去愤青,去讨论时事,可以理解成品牌价值观,品牌的坚持是什么?比如Nike,他的品牌价值观是鼓励人们勇敢去做,“JUST DO IT”,在这个价值观下就可以产生很多品牌立场,诸如之前已经做过的,出来出来,跑了就懂,把球给我等等。一个明确的价值观,可以诞生很多明确的品牌立场。当品牌要发言,当品牌要做一件事的事情,就对照一下,这个立场,这件事情,是否符合品牌的价值观。


就在前几天,Nike的“just do it”30周年,他们决定启用争议性运动员卫科林· 卡佩尼克,这一举动是危险的,引发了抵制威胁和特朗普的批评,但这可能是Nike近年来最聪明的市场举动。


被偏爱的才叫品牌


卫科林· 卡佩尼克是美国橄榄球四分卫球员,有一半黑人血统。2016年他在比赛开始前奏国歌时下跪,对非裔美国人遭受的种族歧视,警察暴行和社会不公抗议,其他球员也开始效仿,在奏国歌时下跪。特朗普大卫火光,建议开除这些运动员。


但Nike,不但使用了卫科林· 卡佩尼克制作品牌广告,在遭受到特朗普的批评之后,反而决定在本周四晚职业橄榄球联名赛季首场比赛前,播放一段由卫科林· 卡佩尼克旁白的90秒TVC,卫科林· 卡佩尼克说道:“坚定信念,哪怕需要为此付出一切。”


这是Nike的品牌立场。


对于消费者来说,更多的开始选择与自己立场相同的品牌。最近几年一直在提消费升级,而我觉得现在更多的是消费分化,消费者不再一味的追求更好的,更贵的,而是开始选择更适合自己的。所以所谓的消费升级已经从高下之分升级到左右之分。也就是,没有更好更贵,只有更符合个体的商品,那么在这种形势下,除了产品竞争,品牌立场就显得尤为重要。消费者是否偏爱一个品牌,很大程度上是这个品牌的三观与自己合不合,符不符合自己发朋友圈的人设。

标志性大事件


被偏爱的才叫品牌


建立品牌价值观与立场是第一步,第二步需要用消费者进行沟通,如何讲品牌立场传达出去,让他们切实感受到,品牌真的在乎他们。在这个信息爆炸的互联网社会中,这并不容易。


据说广告公司把全年的各种节日,纪念日等等特殊日期就标注出来,做成一套热点日历,以便让广告人们随时追热点。其实我想说的是,99%的追热点内容都是社交垃圾。真正应该做的,是品牌自己的标志性事件,创造自己的热点,在自己的热点里,与用户深入的聊聊。


郭德纲说过一句比较糙的话:“劫就劫皇纲,嫖就嫖娘娘”。话糙理不糙,在这样一个满眼满眼都是信息的时代,如何占领眼球?要做就做大事情。接下来我们复盘京东超市99周年庆,看如何做一次大营销,如何精细化操盘运营一次大型战役,这不太容易。

情话主题:请让我照顾你


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我见过和写过各种各样的slogan,主题,big idea,通常这一类文案需要气势豪迈,宣扬一种品牌态度或者成功的生活。我记得有一条写slogan的秘诀是,在最后一个字的发音,口型一定是要张开的,这样消费者更容易记住,总之有各种文案秘诀教你如何写。


但之前我写过《文案不值钱》,值钱的是文字背后的策略,所以文案们不必执念于文案。比如京东超市这句“请让我照顾你”,让4A的老派文案来一看,肯定是鄙视的,这也是他们过时的原因之一,不能理解最近的社会趋势与情绪。我认为这句话还是不错的,有策略性,有现场感。

先讲策略性,一个大背景是,数十年来,中国本土的广告策略全都是向消费者灌输某种成功的人生与生活,重点是灌输,在广告文案中不难发现有很多“要”和“不要”,品牌一直灌输你要这样,不要那样。但是,现在消费者的认知水平升级了,灌输式的广告,不太有效了。


而广告的升级是,从之前的灌输,升级到当下的影响,要影响和沟通消费者,而不是告诉与教导消费者。京东超市没有说你要用点好的,吃点好的,我们这也有那也有,而是说“请让我照顾你”。这里面貌似没有植入任何产品信息,但又把该说的话都说尽了。这句话让京东超市说出来,一下就撩到年轻人了。


然后是现场感,之前我讲过一个很重要的观点是广告要有现场感,这句情话的现场感是什么?首先这是京东超市说给年轻人的,然后现在的年轻人尤其是空巢青年,确实指望电商和外卖照顾,而京东超市又有所有的生活用品,而且能快速送达。用过京东超市的人,听到这句话,

是一定有画面感的,让用户产品画面感,产生场景,就是成功的。

创造营销内容ICON


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ICON这个词好像反复出现在我的文章中,因为我觉得这很重要。


互联网传播环境最大的特点是“杂”,是信息爆炸。如果把互联网比作是一潭浑水,那品牌传播要努力做成这潭浑水里的大鱼,让自己更显眼一些,所以一定要做有分量的内容ICON,才不至于被互联网淹没。


京东超市的周年庆的营销中,深知广告内容化与ICON化的力量,也理解线下比线上更仪式感的道理,所以选择了一系列大手笔的创新投放创造营销ICON。


被偏爱的才叫品牌


首先在8月底开始承包地铁线,在北京、广州、深圳、成都、杭州5座城市,承包8条地铁线与一面春熙路主题墙,定名为“京东超市回忆杀列车”,以此引爆周年庆的传播。在此次创新投放上,不但将传统广告内容化,甚至有点产品化的意思,专门为列车取了名字。有名字就有了概念,有概念就更像一个ICON更容易传播,之前我们也有聊过传播关键词的问题,而为一次传播去一个名字是越过关键词更为先进的行为。


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另一个创新投放是点亮城市坐标,周年庆算是一个品牌的生日,生日是需要庆祝的。于是在9月1日全国9座城市的地标性大屏,点亮了京东超市的庆生的内容。北京的世贸天阶、杭州的国大城市广场、西安的曲江万众国际等等,同时发出了“京东超市生日快乐”的庆祝话语。


多年前我还在做social的时候,意识到传播可以有2种逻辑。第一种是非常克制,默默的积累足够多的用户与内容,然后在一夜爆发,继而持续快速增长,这种如快手抖音拼多多,他们都像是一夜间冒出来的庞然大物。第二种传播是,先声夺人,再娓娓道来。互联网是一个人声鼎沸嘈杂的广场,要让这个广场中的人听你说话,最直接的方式是先用大喇叭喊一嗓子,然后再娓娓道来。


这次周年庆的2次创新投放,2个ICON性的内容,就像是用大喇叭喊的那一嗓子,大家静一静,接下来要说点什么了。

以产品带品牌


被偏爱的才叫品牌


一说起品牌,大家一定觉得要形而上,要空,要态度,把品牌与实效对立起来,这是不对的。现在也开始讲品效合一这个概念,我觉得未来一定是要融合的,把品牌与产品融合起来。对于消费者来说,只空聊品牌也是不被满足的,消费者更想看到品牌的实际行动。以实际的产品支撑带动品牌的传播,是一条可行之道,以产品带品牌。


以产品带品牌这条路,最先走通的就是电商品牌,京东超市周年庆,作为一次宠粉营销,当然是要趁机打折优惠,给用户更多实惠的。首先在站内,京东超市开启了满减优惠,最高满299元减150元限时享,这个力度不亚于618或双十一的力度了,对于京东超市来说,9月9日周年庆,就是它自己的“618”。


在外部传播上,如何将站内的优惠传播到外面,如何将外面的用户引流到站内,这是市场部需要思考的问题。那这里就用到了以产品带品牌这一策略,在导流的同时,提升品牌偏爱。


第一是京东超市联合了百大品牌联合庆生,个护,母婴,食品行业的绝大部分品牌,都制作了自己的海报,在自有渠道进行发布,将自身粉丝导流至京东超市。对于电商平台来说,这是最实用和有效的一招,各大品牌一起帮助平台创立品牌,万千品牌汇聚京东超市平台,京东超市只为一句“请让我照顾你”。


被偏爱的才叫品牌


其二是明星站台,与品牌更深度的合作,邀请品牌代言人为京东超市站台,为品牌向京东超市引流。百雀羚代言人孙艺洲深度参与了此次周年庆,以“请让我照顾你”的主题,向粉丝传达自己的关爱,一波宠粉引流。


被偏爱的才叫品牌


总结一下,京东超市如何偏爱用户,如何照顾用户并传播出去的。首先在传播主题上,放弃了传播自身利益点和教导式口号,而是以一句“请让我照顾你”的情话作为主题关键词,作为传播主题,这已经撩到用户了,尤其是我这种北漂空巢单身直男。


其次是传播策略上,先扬后抑,先以地铁包车和点亮城市坐标大屏为内容ICON来引爆,再娓娓道来,以产品带品牌,向站内引流。当然最重要的是,站内打折优惠力度大的惊人,最高满299减150,我已经开始囤货了。

传播定制化与专属化


被偏爱的才叫品牌


前面讲了品牌立场,讲了要先对用户偏爱,那接下来讲讲如何让用户对品牌产生偏爱。


先讲洞察,当下的年轻人,或者是所有人,都形成了自己的小生态,小生态对比的是大体系。从80年代思想启蒙到90年代改革开放,中国始终处于一个集体主义社会,全中国是一个巨大的生态体系,我们看CCTV,听邓丽君,穿喇叭裤等等,一直到08年之前大概都还是处于大众生态中。


那现在的年轻人,脱离了全中国的大生态体系,或者说大生态体系分化成了无数个小生态,也就是营销圈里讲的圈层。当下的年轻人活在自己的世界中,有自己的世界观,价值观和立场,消费者变了。那么品牌在传播沟通中,当然也要做出相应的改变,不要再妄图一句话搞定所有人了。


再讲策略,我作为消费者,我偏爱什么品牌以及为什么?我偏爱那些为我定制的品牌,哪怕是一个大众品牌,它邀请了我特别喜欢的一个KOL合作,我就觉得这个品牌还不错,还有点品位,或许我会多看几眼,在一个信息过载的互联网社会,对一个品牌或广告多看几眼是很高的赞誉。


那么翻译过来,我们在做传播是需要做的是,定制化与专属化,如果是大众品牌,那也需要把消费者划分多个圈层,甚至把产品线更加细化,针对具体是实际的圈层,做针对性的内容与传播,让消费者感受到你是爱他的,反过来消费者才会偏爱这一个品牌。


总结一下


被偏爱的才叫品牌


如何让你的品牌被偏爱,首先需要建立品牌立场,以前的品牌更讲究产品利益点,也就是实用价值,但在今天实用价值是基础,大家都有,品牌是无形资产,是品牌价值观,是品牌立场,要以品牌立场吸引用户的关注。其二是做标志性大事件,并且是精细化运营大事件,大事件是为了在信息爆炸的环境中被看见,精细化运营是为了被确切感知,不能空有概念,也要有实际的利益点支撑。最后是传播的定制化与专属化,社会环境变了,从集体主义大环境,转变到了个体主义小生态,每个人都有自己的圈子,品牌在传播过程中,需要把消费者分成多个圈层,然后定制化针对性的传播,为消费者制造专属感。最终把产品升华为被偏爱的品牌。


最后还是要说,当下的营销,是体系化颠覆大创意的时代,一个亮点创意救不了品牌,需要一套体系化的解决方案,或者说体系化的解决方案,成为新的大创意。


祝你,搞大事。


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