2016 体育大年，如何开辟体育赛事 IP 新战场？

6 月 9 日，有媒体报道称曾经的乒乓球大满贯得主邓亚萍宣布要打造国内第一家体育产业创新创业平台，这是邓亚萍从北京奥组委离开后，阔别七年重归体育圈，引起体育圈和投资界的广泛关注。

更大的背景是，2016 年本身就是体育大年，美洲杯、欧洲杯和奥运会三大体育盛事罕见地聚集在同一年，加上前不久中国男足 15 年来首度晋级世界杯外围赛 12 强，全民体育热情空前高涨。

正当其时，6 月 15 日，国务院正式印发《全面健身计划（2016-2020 年）》，这对体育产业创业者来说无疑更是一个政策利好。

体育，被认为是今年最大的 IP，体育类内容站上了风口，无论是电视综艺还是影视节目都争相搭上体育这趟列车，借赛事风潮席卷荧幕......

“作为一名媒体工作者，我切身体会到奥运报道本身这些年来所发生的巨变，而中国的普通百姓对奥运的渴望程度与期待程度也随着社会的不断发展而在产生着裂变。中国的体育迷以及百姓已经不再满足于看奥运会，而是更希望参与其中。”一位多年从事体育报道的同行对本报记者说。

在这位媒体同行看来，上世纪 70 年代末、80 年代初中期，中国改革开放全面起步，体育在当时的社会发展过程中所承担的功能与作用，对当时的中国社会发展起到了积极的推进作用和意义，尤其是在精神层面，是任何其他领域的任何方式都无法取代的。"随着中国体育事业的逐步发展与壮大，包括整个社会的不断向前发展，百姓与民众慢慢地对奥运金牌没有了感觉，人们开始看淡金牌。"

百姓们对奥运的态度变化，一方面折射出中国体育发展之历程，另一方面也是有了更高的追求与需要，“人们是在反思，在相当长一段时间里对‘体育’的理解仅仅局限为‘运动’了，但西方的‘体育’概念中含有‘教育’这个成分（physical education），我们把‘教育’割裂在外，使得‘以金牌论英雄’、‘唯成绩论’有着相当的基础。”在这位媒体人眼中，这个过程里人们更多地只是扮演 “看”的角色，几乎完全是被动地接受。

这位媒体人最深刻的体会来自于互联网的冲击。随着互联网在国内日新月异的发展，借助于移动互联网技术的社交媒体发展，完全打破了过去传统的宣传方式与手段。“人们已经不再被动地接受各种奥运资讯，他们有自己的看法与观点，更希望能够参与其中。最近 10 年来，每一届奥运会几乎都是互联网最新技术的全面展现与竞争，从最初的博客到微博、到视频、再到微信等等。” 而在这个过程中，大众对“体育”这个概念的认知显然发生了巨大转变，从被动地看、被动地接受，发展到主动地参与、更渴望加入其中，逐渐意识到“体育”不仅包括竞技体育，还包括 “全民健身”，也就是亲自参与各种体育活动。

于是，当体育成了一种生活方式的时候，赛事也自然成了一种实实在在的生活场景。

“体育竞技 + 综艺节目”近年来曾一度火爆银屏，明星与体坛冠军的“对战”，赢得了粉丝，获得了关注，节目一上线往往就能引爆朋友圈，微博话题阅读量动辄过亿，节目在电视台与视频网站两大阵地如鱼得水，收视率、点击率不断爆出惊喜。

“实际上，早在 2013 年两档跳水节目《星跳水立方》及《中国星跳跃》将‘娱乐 + 体育明星’参与模式带入综艺节目领域，这就是体育真人秀的新亮点，但当时市场反响平平。”一位从事体育赛事经营的业内人士在接受本报记者采访时说。在这位业内人士看来，体育真人秀这种体育综艺节目真正开始逐渐增多是在 2014 年至 2015 年，例如《勇敢的心》《星球大战》《体育人间》《报告教练》《中韩梦之队》等节目。然而，这些节目也大都没有获得业界预期的效果。

在亲子热、歌舞热之后，体育综艺卷土重来，体育作为一个“应景” 的 IP，在 2016 年将大放异彩。“2016 年是奥运年，加上中国成功申办 2022 冬奥会，你可以想象一下，体育真人秀节目将会怎样挤爆银屏。根据媒体公布的 2016 年综艺节目计划名录，上半年户外游戏、体育竞技类型的真人秀有 20 多档。从主题来看，主要是围绕冰雪运动、足球、篮球等项目。”业内人士对记者说，在国内，体育综艺起步还是太晚，从 2013 年的《星跳水立方》、《中国星跳跃》到 2014 年的《勇敢的心》，直到今年才形成了蔚然成风的体育真人秀大潮，虽然体育元素在综艺节目中从未缺席，但制作投入需要不断升级。

目前，我国较为成熟的体育真人秀主要有四种基本模式，除了明星综艺类节目，生存体验、赛场竞技、娱乐游戏也称为市场竞相角逐的模式。然而，近两年的体育真人秀节目整体上收视表现并不理想，例如今年浙江卫视播出的《绿茵继承者》10 期节目的平均收视率仅为 0.37%，天津卫视的《冰雪奇迹》收视率则排在当日晚间收视排行榜 25 名之外，仍然无法与唱歌、亲子等热门综艺抗衡。

相对而言，银屏和网络视频凭借“体育明星牌”，体育大咖担任嘉宾这种模式，体育综艺这个市场还瞄准了银屏之外的线下。今年 6 月 12 日，由辽宁省体育局群体处主办、沈阳市和平区政府承办的一场社区趣味运动会引发业界的关注。在努力推广全民健身、公益体育项目的同时，聚焦足球、篮球、游泳、羽毛球、网球，甚至是攀岩、广场舞、瑜伽等大众体育文化。

纵观体育综艺市场，体育不乏雄厚的 IP 基础，强大的明星阵容也有之，高颜值 CP 有之，为 2016 年体育综艺提供了一个良好的基础。

体育项目的专业性导致相对于单纯的游戏、体验类真人秀，受众群体更加小众。例如，涉及高山滑雪、障碍滑雪、跳台滑雪等项目，对于不少观众尤其是南方观众而言，都是既陌生又专业的。体育类综艺节目往往选择在节目中融入娱乐元素来避免过度专业造成的影响力下降。因此，体育综艺节目如何把握好体育性与综艺性的平衡是发展的关键。

体育和综艺的结合，被业界人士看成是未来体育产业的一个趋势。“ 一方面，体育产业需要媒介产品的帮助，以刺激产业经济发展、普及大众体育，嫁接综艺节目是理想的选择。另一方面，综艺需要创新，体育元素可以带来新的内核。简单地说，就是体育提供内容，通过相对成熟的综艺节目运营平台展示出来。”

一位从事体育赛事内容营销的陆先生对本报记者说，“目前我国综艺视频产业和体育产业均处在上升期，合作空间广阔。我国广播电视市场经过前几年的快速发展，2014 年总收入达到 3635 亿，已经步入成熟期。而体育产业是新兴产业，2014 年我国体育产业增加值为 404 亿元，根据国家规划，到 2025 年将达到 5 万亿元，对应年均复合增长率约 27% 左右。体育和综艺的结合将依托两个本身就很庞大的市场，创造更大的市场空间。”举办过多次大型国际级别赛事的陆先生指出，国外的运动员高度职业化，体育明星同时也是娱乐明星，市场机制能熟练地通过综艺节目来实现对运动员商业价值的变现。“而随着我国体育经济的市场化进程加快，体育综艺的发展土壤将更加肥沃。” 陆先生说。

“赛事 IP”，如今是体育产业最受关注的热点。从 2015 年开始，体育 IP 早已是巨头们首当其冲争抢的猎物。先是万达集团收购马德里竞技和盈方体育股份，腾讯体育 5 亿美元拿下 NBA 的中国网络独播权，接着，体奥动力 80 亿元巨资拿下中超 5 年版权，乐视体育 27 亿元拿下两年的中超的网络独播权。今年 6 月，苏宁收购了国际米兰 70% 股权，成功地在意甲联赛这样一个巨大的 IP 赛事中插下了中国企业的“旗帜”。

体育 IP 为何如此值钱？“就拿眼下的欧洲杯来说，欧洲杯开赛仅一天就受到了来自各方舆论的关注，仅微博平台欧洲杯相关话题讨论量就轻松破亿。欧洲杯百度相关搜索结果达到 5600 万条，亿万球迷的热爱与关注，直接拉动体育赛事的天价转播权。但是，由于顶级赛事的稀缺性，目前全球最具价值的赛事资源主要还是集中在国外，而在中国国内，能称得上体育赛事 IP 的只有中超、CBA 和中网等少数赛事。赛事资源有限，版权之争愈演愈烈，费用自然水涨船高。”

版权的争夺，似乎是一场打不赢的战争。对此，辽宁的一个体育产业投资者社群负责人在接受本报记者表示：“相对于不断购买国外 IP，如何打造属于中国自己的体育 IP 显得更加实际。”

据这位负责人透露，在辽宁，尤其是在沈阳，一些以青少年体育培训为核心，在体育场馆开发与运营，以及体育赛事、体育电商、体育智能硬件开发、移动 APP 应用等领域的企业和组织正在不断涌现，不乏拥有体育培训群、体育场馆群、体育赛事群及体育科技群，从而形成了“培训 + 场馆 + 赛事 + 电商互联网”的全产业链体系的“搅局者”。

体育赛事和活动社群，打造原创赛事 IP，举办大众、学校、社区、商会等各阶层广泛参与，职业与非职业体育比赛同台竞技，能够推动赛事娱乐化年轻化的赛事活动，在一定程度上填补民间大众品牌赛事的空缺，并积极打造具有中国文化特点的赛事 IP，致力推出更多大众喜爱、互动性强、参与度高的精彩体育赛事。很多企业和组织希望通过打造用户自发进行参与的赛事活动，从而打响一场从版权购买到全民运动的全新战役。

这位体育赛事社群负责人表示，在体育赛事 IP 开发上，很多企业和组织具有先天的优势，有些已经具备体育赛事 IP 开发的两大重要因素：人群和场馆。

辽宁是体育大省，拥有庞大的体育人口基数。“企业和组织可以依托于体育培训，覆盖篮球、足球、羽毛球、网球、击剑、乒乓球、滑冰滑等。" 这位社群负责人对本报记者说，" 我们惊喜地看到，一些创新型的群众体育、全民健身项目自发地形成了具有城市互动性质的联盟，具有优质资源和资本实力的相关企业，将品牌赛事覆盖到省外乃至全国一线及省会城市。拥有遍布全国的专业学员，这样一来，举办任何全国性的大众体育比赛，得天独厚。”

体育培训板块与赛事板块相互补充，互利嫁接，形成业务体系的良性循环。体育培训群为赛事提供参赛人数，同时赛事机制也进一步提升青少年的运动技能。比如足球，孩子除了练球之外，他更需要比赛，要很多的比赛才行，比赛水平越高，国家的综合足球水平也就越高。有了培训，大众参与比赛也意味着需要更多的场馆和体育设施。而在体育场馆和设施的开发与运营上，一些社会化的资源也在积极拓展。目前，沈阳拥有丰富的体育场馆和社区体育路径设施，为举办体育赛事以及体育培训提供着有力的支撑。

“除了篮球、足球等大众体育赛事 IP 的开发，未来，辽宁的体育赛事经营企业和组织还将在马拉松、自行车赛、击剑等小众运动上挖掘培养全新的 IP，并逐渐开始关注传统运动，比如武术、太极拳等，提升体育 IP 的独特性与辨识度，让体育运动及其赛事 IP 具备文化属性，成为弘扬国家或民族的气质和精神的载体。”一位辽宁省体育界人士在接受本报记者采访时指出，赛事 IP 的实质，其实是粉丝效应，而体育赛事 IP 的粉丝群体多依赖于现场或直播平台。

“因此，为了更好地与用户互动，提高粉丝粘性与忠诚度，投资重金，积极研发赛事直播的移动 APP 应用，用户可在线观看全国正在发生的篮球、足球比赛直播，实战互动参与性更强，此外还包括育电商、智能可穿戴设备、运动服饰及装备研发，以及体育移动 APP 应用等领域，提供更多运动科技服务，一些辽宁的相关企业和组织正在聚合线上线下的优质资源，让人们真正享受到一站式的体育健康生活。”

这位业内人士同时表示，体育 IP 要有历史的沉淀，需要有一个长期积累的过程，“上帝住在细节里。越成熟的 IP 需要培育的时间越久，它的价值也越高，这就像好的产品需要用匠心去打造，好的 IP 也是如此，花心思把每个细节上的产品做好，才是一个好的体育赛事 IP。”