体育旅游如何摆脱“叫好不叫座”？

里约奥运会刚刚结束，在奥运热潮还未降温的当下，体育旅游的概念广受瞩目。中信建投证券研报日前指出，未来我国体育旅游的规模可达1万亿元，而目前这个数字仅为1700亿元。

虽有热捧的概念和巨大的潜力，但经济导报记者在采访中发现，目前市场上的体育旅游产品依然较少，成体系、具有品牌效应的更是凤毛麟角。究其原因，受访的业内人士均认为，体育旅游最大的尴尬在于认知：从生产者到消费者都不清楚，体育旅游到底算体育还是旅游?

中国车船协会自行车骑游协会(筹)副秘书长韩磊表示，体育旅游的跨界难题是跨界合作的常见问题，并不是孤例。与其过多关注，不如关注市场反响;未来体育旅游参与方将更多，“互联网+”或成为破解跨界难题的方式之一。

“叫好不叫座。”从2014年起，每逢亚冠比赛，济南新中国际旅行社总要推出以“客场助威鲁能泰山”为主题的体育旅游产品，但对于这些产品的市场反响，总经理油利军却如此形容，“广告投放之后总是电话咨询的多，最终成行的少。”

据国内在线旅行社携程有关人士介绍，目前体育旅游主要分为户外活动、体育观赛、体育竞技、体育培训四类，像新中国旅“客场助威鲁能泰山”这样的体育旅游产品属于体育观赛类，也是旅行社推出的主要体育旅游产品。

除了亚冠赛事，不少旅行社针对里约奥运会也推出了很多体育旅游产品。作为里约奥运会中国奥委会票务代理，凯撒旅游就推出了巴西一国、巴西加南美多国的观赛团队游产品。不过据经济导报记者了解，无论是“亚冠助威”还是“奥运观赛”，至少在山东市场都未能掀起体育旅游的热潮。

究其原因，油利军认为是推广定位不准确所致：“产品没有精准投放到球迷中去。我们传统的投放群体是旅游爱好者，这群人中喜欢观赏体育赛事的并不算多。”

而推广定位不准确的根源，是大众对体育旅游概念认知上的偏差。油利军也认为，大众对旅行社的认识，就是组织大家进行休闲旅游而非参与赛事;相对应的是，如果一个球迷希望为鲁能泰山助威，首先想到的也不是借助旅行社，而是球迷协会。正是这种偏差，造成了赛事旅游产品推广上的不精准，也造成了“叫好不叫座”的尴尬。

体育旅游如何才能摆脱“叫好不叫座”的尴尬?油利军认为，因为问题涉及方方面面，很难讲完善哪一个环节就能改变现状。“但体育旅游的参与性应该是极强的，不仅有旅游界人士参与，体育界人士也应该参与进来。”

认为体育旅游应该多方参与的不仅是旅游界的人士。

康惠体育赛事公司最近正筹划组织海峡两岸羽毛球友谊赛，按照上文携程的划分标准，康惠体育的赛事属于体育旅游中的体育竞技。董事长孔祥烨告诉经济导报记者，海峡两岸羽毛球爱好者在切磋球技之余，一起饱览宝岛的大好河山，也是必不可少的项目，“所以我现在正跟一些旅行社接触，希望他们参与进来，能协助我们将日程组织得更圆满。”

对于体育旅游，孔祥烨认为落脚点应该在“体育”上，赛事是产品的核心。“我们组织的体育爱好者完全是冲着打比赛、切磋球技来的，旅游仅仅是比赛之外的余兴节目。”除此之外，他对一些旅行社提供的旅游产品并不放心，生怕“旅游”会喧宾夺主，“所以体育旅游应该由我们(体育界)来主导。”

在介绍自己的体育旅游产品时，油利军用“传统线路+球票”来描述，而这也是其产品的成本核算及收费标准，这说明在他看来，体育旅游产品，至少在赛事观赏这个类别上，应该围绕旅游线路来打造，“比方说2014年鲁能泰山客场挑战武里南联，我们就是在传统的泰国游线路基础上，专门抽出一天来安排游客现场为鲁能泰山加油。”

不过油利军也认为应该让专业人士从事专业的工作，至少是在户外活动和体育培训方面，他并不坚持一定要由旅游界人士主导体育旅游，但“目前来看，我们和体育界合作的契机不多，体育界、旅游界的跨界合作是个难题。”

旅游界拥有景区、交通、住宿等便利资源，体育界则拥有广大的爱好者、丰富的赛事组织经验，面对体育旅游巨大的发展前景，双方各自拥有对方急需的资源，却受困于跨界合作不畅的现实。究其原因，或许正是体育旅游的定位问题：体育旅游，究竟是体育赛事还是休闲旅游?这个问题难解的背后，也存在着体育旅游主导权归属的争议。

今年5月在济南举行的2016中国旅游产业投融资促进大会上，国家体育总局、国家旅游局签署了《关于推进体育旅游融合发展的合作协议》，也没有指明谁是体育旅游的主导者。但《协议》中“全面推动体育产业、旅游产业融合发展”的论述，倒是证明了体育旅游的本质其实就是跨界融合。

“体育旅游现处于起步阶段，机遇与挑战并存。所谓主导归属的问题也是跨界融合过程中常出现的问题，但凡跨界合作，就不应该单纯说让任何一方主导。”对于体育旅游的“主导权”，韩磊如此点评。

目前自行车骑游协会(筹)正在筹办的“骑行台湾”活动，正是一个体育旅游“跨界融合”的范例。

“我们先后三次实地考察，与对岸旅游界人士一起确定骑行线路;而我们培养的骑行向导也都是‘导游’和‘骑行领队’的复合型人才，不仅会骑也要会讲。”据韩磊介绍，目前“骑行台湾”活动已经预募集骑行爱好者200余人，很快便可成行，“一方面我们通过骑行运动强身健体，另一方面在骑行过程中深度体验当地的风土人情，这种活动很难单纯用体育或旅游来描述，也不能贸然下结论该由哪方面主导。”

无独有偶，每年的全国超级卡车赛也经常落户景区。作为赛事承办方之一，河北野三坡风景区因与体育界的跨界合作而受益匪浅。据景区市场营销部经理周治国介绍，与赛事主办方的合作可谓各取所需、合作共赢，“景区提供场地、住宿，而赛事主办方的宣传平台也提升了景区知名度。我们双方是平等合作关系，不存在谁主导的问题。”

韩磊认为，与其关注体育旅游的主导权，不如关注体育旅游产品的市场反响，“四年后的东京奥运会，如果旅行社原有的旅游线路就很成熟，到时借机推出这样的赛事观赏旅游产品，游客能不热捧吗?另外，如果拥有热门赛事IP的主办方希望将赛事打造成体育旅游产品，并请旅游界参与合作，也不失为市场推广的好方法。关键还是要看市场反响。”

而未来体育旅游跨界融合的趋势，可能不仅是体育与旅游的两方融合，第三方甚至多方产业都会参与进来。北京慧游科技有限公司就是一家线上融合体育、旅游、文化等多方面产业的公司，CEO宋广坤告诉经济导报记者，目前公司已经在国内选定了12条精品骑行线路，并且培养了一批专业骑行向导，“未来的体育旅游产品将更注重个性定制和深度体验。以骑行为例，我们将按照客户的个性化需求，安排最专业的骑行向导带队。客户观赏到的风景一定是最美的，运动强度一定是最合适的，吃到的食物也一定是当地最具特色的。”