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知乎又玩新花样,南北「知」味主题店温暖开年
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知乎又玩新花样,南北「知」味主题店温暖开年 
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品牌: 知乎、必胜客
行业: 科技互联网、食品餐饮
类型: 事件营销
代理商: 待认领
时间: 2018-01-04
来源: 互联网品牌官
作者: 李大为
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知乎在营销上的连续发力,给营销圈层带来新的启发。


有人说,能体现中国地大物博的,不止960万平方公里的国土,还有南北巨大的饮食差异:南方的豆腐花,到了北方就是豆腐脑;南方的馒头是甜的,北方的馒头是淡的;在南方果蔬是可以论个买,北方必须论斤买……


这些风格迥异的饮食习惯,在知乎也有很多相关的趣味问答。刚刚过去的元旦,知识分享平台——知乎,跨界联合必胜客,围绕「知味新年」主题,在天津、深圳开设国内首个南北联合的「知」味新年创意主题店,联动津冀深269家必胜客门店,上演一波「趣味知识与美食体验无缝结合」的场景化营销,迎接2018新年。



1

今年元旦,知乎为年轻人

准备了趣味脑洞大餐


逢年过节,呼朋唤友到餐厅聚餐聚会是中国人过节的保留节目,在网络高度渗透的当下,一边大快朵颐、一边互相吐槽也是年轻人线下社交为数不多的场景之一。


因此,每当有重大的节日,商家就会重新装扮一番,首先从视觉上让消费者感知过节的气氛。而1月1日,知乎和必胜客在天津、深圳新鲜出炉的国内首个南北擂台创意主题店,既展示了南北美食方面的优质内容,还上线了一支南北互动对战的H5小游戏,让美食、脑洞、趣味互动巧妙结合,瞬间引爆南北,成为今年元旦众多年轻人打卡聚餐的新去处。


这两家主题店以橘黄色为主色调,既凸显新年新气象,又格外吸睛,而更让大众流连忘返的,是知乎围绕“知味新年”主题所展示的丰富创意内容。


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只要涉及到「吃」,吃货们的脑洞就开始活跃起来:


「方便面里放什么食材,会让人惊为天人、泪流满面?」

「新疆的馕和意大利的比萨有什么渊源吗?」

「古代皇帝的御膳放到今天会是什么水平?」

「热米饭里扮什么好吃?」……


这些只需看一眼就能激发起强烈好奇心的问题,每一条在知乎上都有数百万的浏览量。如今,知乎将它们从线上平台上呈现至线下主题店中,制作成「异想天开吃货墙」,让这些灵动的脑洞创意包围就餐人群,大幅提升了用餐的趣味。


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而更能凸显两家主题店「南北对垒」气氛的,是知乎设计的「舌尖上的南腔北调」墙,他们用小贴片的形式,直观呈现了南北饮食文化的差异。

比如,有很多南方的同胞都在问:「北方人第一次吃肉粽是什么体验?为什么天津人对煎饼果子的要求十分严格?为什么东北菜的分量这么大?」脑洞大开的发问着实也要难倒北方的好多朋友了吧?


而北方人则更虚心、好学、实在地多:「为什么广州盛行饮早茶?吃成都火锅和重庆火锅必点的菜是什么?怎么在家里做出好吃的云南砂锅米线?」


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除了美食故事,作为元旦新年推出的创意店,知乎还借平台网友的金句带来对大众的新年祝福——他们将40句新潮、个性的祝福语,搬到了「知味新年」主题店中,机智地制作成翻盖墙,让大众在欢乐就餐的氛围中,get到更有趣的新年表达方式。


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看过了那么多有关吃的小知识,但你敢说自己是百分百的吃货吗?这时候,南北吃货都能在知乎专门准备的「知味新年知识挑战赛」小游戏参与挑战,看看自己在中华美食冷知识的世界里,到底是几级吃货。


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而且,每个人还能为南北两方站队,用知识为家乡所在的区域打call,通关即可互动知味新年大礼包一份,战队如果领先的话还会获得意想不到的惊喜。


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长按识别二维码,你也来试试


与此同时,或许是受知乎的启发,必胜客也脑洞大开,融汇新疆孜然羊肉、四川宫保鸡丁、云南菌菇、陕西腊汁牛肉、北京潮鸭等中国九大地方特色美食风味,推出了「荟萃中华,九合一」披萨,更能免费获得知乎吉祥物——刘看山送出的「有问题」相框。


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在天津、河北和深圳的 269 家必胜客门店里,顾客通过线下门店扫描桌卡二维码参与#一句话证明中国人爱吃#想法讨论,有机会免费抽取 iPhone X和刘看山大毛绒。


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2

知乎&必胜客,独一无二的

「知识+美食」CP


很多年轻人以吃货自居,美食可谓是少数能突破地域限制、圈层边界的全民性话题,因此,知乎跨界必胜客于元旦大节点一起搞事情,首先就不缺流量和关注度。


在知乎平台上,网友早就发起了以美食为主题的广泛讨论,衍生出无数的趣味冷知识,围绕美食做营销,既符合知乎「有料」的知识分享平台,又强化了知乎「多元、有趣」的品牌标签。


而知乎挖掘「南北方美食文化差异」,在天津、深圳一北一南两个城市打造出首个南北对垒的创意主题店,并以此为核心逻辑呈现优质的南北方内容,是此次活动能够年轻群体中得到积极反响和广泛好评的重要原因。因为这一举动让宽泛的美食主题有了更集中的落脚点,从而潜移默化地在受众群体中形成隐性的、适中的PK氛围,制造恰当而必要的营销冲突点,使得受众的活动参与意愿更强。


当南北方美食主题,有了知乎平台上的趣味知识内容进行诠释,以及必胜客高度年轻化的消费场景做传播空间,便能在提升知乎有趣有料的大众化品牌形象的同时,为必胜客高效引流,拉动消费转化,最关键的是,联合为大众奉献了从味蕾到心灵的双重美妙趣味体验,增强了消费者的新鲜感与好感度,最终产生1+1+1>3的化学反应,让所有人在2018年的第一天,以别出心裁的方式度过!


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这恰恰也折射出,知乎作为线上知识平台为更多商业品牌赋能的营销实力。所以,如果说此前知乎与饿了么推出的快闪店——「知食堂」是打造「知识+美食」CP的试水,那此次「知味新年」便是一次延续与升华。


3

用持续的场景化营销,

诠释知乎“知识连接一切”的品牌使命


从「不知道诊所」惊艳大众形成品牌大事件,到「知食堂」拓宽了知识平台的营销外沿,再到此次的「知味新年」创意主题店,知乎在营销上的连续发力,往往带给营销圈层新的启发。


综合来看,知乎场景化营销最值得借鉴的地方在于,他们成功在保持平台定位调性和在大众熟悉的场景里「搞事情」之间做了有效平衡,比如用「诊所」形式推广普及大众「不知道」又接地气的知识、在「餐厅」里PK南北方美食冷知识,这样一来便深化了知乎「有趣、多元」的品牌形象。


对知乎本身而言,通过这一系列的场景化营销动作,进一步扭转了「知识」原有的刻板印象,让大众重新认识知识的另一面——知识不是固化在书本中和先贤、老师的口中,而是流动在我们的生活工作中,有趣、有价值的都是知识,这无疑是对知乎「知识连接一切」品牌使命的最佳诠释。


4

将品牌力从一线城市往更广阔区域渗透、扩散


值得注意的是,从2017年下半年起,除了在受众心智中强化大众化的品牌认知,知乎还注重在区域范围上做大品牌影响力,打出了一套「区域渗透组合拳」,从而凸显知乎将品牌力从一线城市往更广阔区域渗透、扩散的品牌战略。


10月份,知乎参加了天津草莓音乐节,吉祥物「刘看山」做为主角,在音乐节现场展示了不俗的音乐功底,并用「猜唱片」的小游戏,带领一众乐迷粉丝尽享音乐魅力;12月,知乎选取了32个城市青年关注的话题,描绘成一卷长达80m的「城市青年浮世绘」,并以此为主题创作了天津南开大悦城创意电梯间,引起目标受众的广泛共鸣;而此次「知味新年」主题除了天津、深圳,还选择了河北进行落地,联合津深冀269家必胜客门店实现跨地域联合营销,更进行了强有力的区域渗透。


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可以预见,2018年知乎仍将加快推动品牌区域渗透的战略实施。近期,知乎已启动「不知道诊所」全国巡展,首站将于1月19日落地天津,随后上海、成都、深圳等各地年轻人也能零距离感知由知乎传递的「知识乐趣」。


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