作为一年一度的美国广告展销会,超级碗今年的亮点有多少?
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作为一年一度的美国广告展销会,超级碗今年的亮点有多少?
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品牌: 超级碗
行业: 体育运动
代理商: 待认领
时间: 2018-02-05
来源: 好奇心日报
作者: 朱凯麟 宣海伦
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本届超级碗决赛广告盘点。


北京时间 2 月 5 日上午,第 52 届超级碗在美国明尼苏达州明尼阿波利斯市零下 2 度的天气中举行。


超级碗远不止有橄榄球冠军赛。《好奇心日报》每年都会对这个距离我们有点遥远的赛事进行报道,主要是因为这场“美国春晚”是全球最具价值的单场赛事。根据媒体价值、门票、赞助、授权等收益计算,《福布斯》曾估计超级碗价值 4.7 亿美元,比奥运会和世界杯加起来都多,是一场电视直播+娱乐演出+商业广告的狂欢。


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超级碗相关的消费支出


即使你不看橄榄球,可能也已经在上午的微博里见过本届超级碗中场秀表演嘉宾 Justin Timberlake 13 分钟里唱了 11 首歌的演出,或者,如果你是吴亦凡的粉丝,也一定看过他因为 NFL(美国国家橄榄球联盟)想要打开中国市场,而获邀在比赛前一天登上超级碗官方活动 Super Bowl Live 的表演。


41 比 33——队史上首次夺冠的费城老鹰队的替补四分卫 Nick Foles 今年一战成名,被提名为最有价值球员,但是他一个赛季的工资,也只够在超级碗投放 30 秒的广告。


可口可乐、百事、百威、亚马逊、丰田、汰渍、美国的电信运营商们、澳洲旅游、航空公司……都在这个时刻对超过 1 亿人的观众释放讯号;《复仇者联盟3:无限战争》、《侏罗纪世界2》、《碟中谍6》、HBO 的《西部世界2》则都趁着超级碗播放了预告片。


开赛前两天,NBC 电视台宣布所有广告位全部售罄,并预计今年将从超级碗中获得 5 亿美元的广告收入,每 30 秒开价 500 万美元。


从一些数据和迹象来看,超级碗的影响力正在下滑。NBC 声称今年的收视率会超过 1 亿,但不会突破纪录,自从 2015 年超级碗的观看人数达到历史巅峰的 1.14 亿人后,就连续两年下滑。 而 NFL 今年常规赛的收视率也同比下降了 10%。


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美国超级碗历年收视率变化


500 万美元的价格也比去年 Fox 的 550 万美元低了一些,同时,广告位的出售速度也比去年慢了。


而像 Wix.com 这样原本决定不打超级碗广告,却又在最后一刻宣布投放的例子,多少也说明了广告主在判断超级碗广告价值时产生了犹豫。


去年 8 月初就开始召集多家广告公司比稿的 Febreze 是宝洁旗下一款空气清新剂。Febreze 的品牌副总监 Guerin McClure 在接受《华尔街日报》采访时把制作超级碗广告的经历形容为“一口压力锅”,“你必须要让人难忘,要巧妙机智,你还要说一些真正能带动产品销量的信息,而且要用一种不那么愚蠢的方式。”


在数字营销预算占比越来越高的情况下,营销人员之所以仍然如此重视超级碗,用 Wieden + Kennedy 创意总监 Hal Curtis 的话说,因为“超级碗是最后一个大众媒体。媒体如今已经破裂了。”


大多数互联网和社交媒体的传播都只能在一个圈层里传播。CNN 的记者 Frank Pallotta 评论道:“现在有多少东西能把 1 亿人在这个分裂的国家聚集起来呢?仍然是超级碗。”


但经过去年超级碗多条广告在社交媒体上引发争议,并扩大成品牌危机之后,营销人员也开始意识到,他们需要在面向广阔观众的娱乐赛事和意见多元的社交媒体传播之间拿捏更好的平衡。


现代汽车美国的首席营销官 Dean Evans 说:“现在(做广告)比以前任何时候风险都更大。谢谢你,特朗普先生。”


这一前提让今年的超级碗广告变得更长、更怀旧、更爱探讨公益,整体来说也偏向于保守。


这些都一反常态,品牌商对于超级碗广告的态度一向都是大胆、幽默,有时甚至出位,试图一战成名。


但兜售企业价值观的广告在这届的超级碗尤其突出,西北大学市场营销学教授蒂姆·卡尔金斯(Tim Calkins)说:“超级碗广告总是在一定程度上反映了这个国家的情绪。”


不过仍然看上去很超级碗的创意也有,比如汰渍和多力多滋。对于这场高水准的创意比拼,今年差不多是这样。


更长,但是并没有卖更贵的广告


今年超级碗一共释出了 53 支广告,对比去年 104 支,相当于每支广告时间平均长了一倍。


“广告商们把超级碗看作是一个讲述故事的超级平台,而讲故事需要一些时间。” NBC 广告销售执行副总裁丹·爱林格(Dan Lovinger)此前在接受采访时就充分预告了这一点,今年的超级碗成为转播史上 30 秒以上广告最多的一届,尽管 6 秒广告在去年被不断提及。


更长的广告有利于在互联网上进一步传播。事实上,这是所有品牌广告如今的趋势。我们去年 12 月报道 2017 年 YouTube 年度广告榜单的时候就发现,播放量最高的广告时长加起来是 2016 年榜单的两倍。


但虽然平均时间变长,超过 1 分钟的广告却比去年少了。这很好理解,在超级碗广告价值引发一些疑问的时候,控制成本是很自然的选择。


去年共有 9 家财大气粗的品牌都购买了 90 秒或以上的广告时长,而今年这样的长广告几乎没有,可能是唯一一条的 90 秒广告来自亚马逊


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目前为止,播放量最高的两支超级碗广告


“小恶魔”彼特·丁拉基和摩根·弗里曼 Battle 谁会赢?YouTube 网友说:百事赢了。


这是第一次有公司在超级碗的一支广告里曝光旗下两个品牌,运用 Rap 对决的方式也是很聪明了(被刮了半年嘻哈风的中国观众的感受肯定更加奇妙)。


根据 Visible Measures 的统计,“Doritos Blaze vs Mtn Dew Ice” 这支广告在超级碗开赛前就已经累积了 2890 万次的观看量,这已经超过了去年的第一名——因为涉及移民话题引发广泛争议的百威超级碗广告(2800 多万次)。


作为超级碗的常客,多力多滋曾在 2017 年短暂缺席了超级碗,今年回归后没有继续沿用往年全球悬赏 100 万美元征集创意的形式,而是聘请了宏盟集团旗下广告公司 Goodby Silverstein & Partners 负责本次超级碗广告的制作,现在看来是大获成功了。


作为百事旗下的零食和饮料品牌,多力多滋和激浪经常被拿来做捆绑营销,在官方的营销语言里称其为“看球、打游戏的必备燃料包”。多力多滋最新的热辣口味也让这对组合更加紧密难分(广告中也凸显了这一点)。


当然了,任何人都能看出这两位演员没有“真唱”。这两段说唱分别来自布斯塔·莱姆斯(代表作:《Woo-Hah!! Got You All in Check》)和梅西·埃丽奥特(代表作:《The Rain 》、《Get Ur Freak On》),多力多滋在 YouTube 频道上还上传了一段小花絮,拍的是两位嘻哈界大佬在手机上看这支广告的表情,这显然是为了社交网络的二次发酵做准备了。


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值得一提的是,预告片在今年的超级碗营销中不再流行。广告主意识到:不是所有的广告都适合早早地提前放出预告,在比赛日信息的洪流中释出一支似曾相识、高度重合的完整版本,只会让“惊喜感”降低,观者更加失望而已。


但亚马逊仍然可以这么做。在提前露出的 30 秒预告片中,亚马逊创始人兼 CEO 杰夫·贝佐斯献出了荧幕首秀,要解决语音助手 Alexa 突然“失声”的危机。


在最后这支成片中,米其林毒舌大厨戈登·拉姆齐、说唱歌手卡迪·B、女演员瑞贝尔·威尔森、以及老牌明星安东尼·霍普金斯集体现身,作为 Alexa 的替补人员登场。


当“地狱主厨”透过语音音响咆哮:你都三十二岁了你还不会做芝士三明治?读一遍菜名你都能知道怎么做——我忍不住笑了。


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试图在怀旧氛围中营造现代气息,但创意平平


可口可乐和百事可乐今年的超级碗广告,出奇地一致:非常平(和)。


前者强调了多元化和包容的主题,可口可乐北美公司负责内容和创意的副总裁 Brynn Bardacke 表示,“对我们来说,最重要的是基于创造性的想法传达这些价值观,而不是那些可能引起争议的话题。”


在各种场合下推广不同种类的可口可乐是近年来这家传统巨头的做法,“卖给所有人的可乐”符合这一营销策略,只不过这支原创的广告诗歌看起来略显平淡。文案来自 W&K Portland 团队的 Rebecca Wadlinger,她是休斯顿大学诗歌专业的博士毕业生。


可口可乐计划在《今日美国》和《纽约时报》的广告中刊登这首诗的文本版本。


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虽然请到了 51 岁的名模辛迪·克劳馥和她的儿子,也没能拯救今年的百事可乐的广告片,重温旧日美人的荣光更加凸显了碳酸饮料巨头如今的束手束脚。


尽管百事可乐也围绕这次 1992 年的穿越做了大量的营销准备,包括和 Google 合作,使用 AR 技术让观者可以进入到这支广告中,但这也不算多么新的营销噱头。


倒是广告的最后一句,“给每一代人的可乐”——让我们觉得今年两支可乐广告真有默契啊。


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引用超级碗自身语境下的幽默,还是很惊喜的


汰渍(Tide)的超级碗广告很出彩,如果只从创意的角度来看,可能是最好的一个。


该系列由 Saatchi & Saatchi 创作的广告模仿调侃了各种超级碗广告常见的类型:高大上的汽车广告、搞笑风的啤酒广告、屏幕打上电话号码的保险广告、可乐广告、剃须刀广告、健身广告……还有那种超级碗上总是会出现的莫名其妙特效的广告。由《怪奇物语》中饰演吉姆警长的 David Harbour 出演,这些“假广告”被剪辑在一起,唯一的共同点是所有人的衣服都超级干净(即使这个人在修理汽车或者健身),而 David 会不断重复地告诉观众,这其实是一个 Tide Ad。


汰渍一共投放了 4 支广告,第一支 1 分钟,后三支都是 15 秒,分别在比赛的四节中播出,每一支内容都不相同,达到上佳的洗脑效果。总之到最后你看所有的超级碗广告,都会觉得是汰渍广告。


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这种引用超级碗自身语境下各种梗的创意手法,巧妙地避开了吃力不讨好的走心、价值观创意,又能和观众产生很强的共鸣。根据广告监测公司 Amobee 的说法,开赛之前,汰渍发布这些广告的 Twitter 比有一些电影预告片的播放量都要高。


汰渍从去年开始就喜欢玩这种“实时直播”梗:让直播主持人 Terry Bradshaw 在休息间隙发现衬衫了多了一块污渍,他匆忙找新衬衫的话题之后在社交网络上引爆。


不再强烈回应政治和社会议题,而是兜售企业价值观


“这真的是非常蹩脚的一年。” GSD&M 总裁 Marianne Malina 认为,“一年前人们(看到社会议题广告)的反应还那么强烈,现在全变了。”


西北大学凯洛格管理学院(Kellogg School of Management)营销学教授蒂姆·卡尔金斯(Tim Calkins)则认为,品牌已经承担不起在超级碗中谈论政治议题的风险,“考虑到美国现在正在发生的一切,在如此情绪化的比赛中(谈论政治)不是很合适。”


这里面最典型的代表就是百威啤酒,去年因为影射美国“移民”话题,百威的超级碗广告引发了很大的争议,今年百威非常奢侈地花了近 60 秒整支广告的时间在超级碗上播放了大量工厂装配、工人运输的镜头。


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在强调水质纯净、工艺安全的同时,不忘插播一个电视镜头提醒观众:在过去多灾多难的一年中,百威为德克萨斯州、佛罗里达州、波多黎各和加利福尼亚州等贫困人群捐赠了三百万罐水。在过去的三十年里,百威已经捐出了 7900 万桶水用于救灾。


——确实是安全到了家。


同样在超级碗广告提醒消费者自己做了好事的品牌还有现代汽车。这支类似于实验广告的视频简介宣传了品牌向儿童癌症研究项目的捐助。


现代汽车美国首席营销官 Dean Evans 在一份声明中表示,现代汽车的广告“不是为了回应社会和政治环境……我们想要承认他们在抗击小儿癌症方面所做的令人难以置信的工作。” Innocean 首席创意官 Eric Springer补充说,这个广告想要体现的,“不仅仅是卖汽车,而是要表达现代品牌固有的‘希望’。”


营销学教授查尔斯·泰勒(Charles R. Taylor)认为像百威和现代这样的广告是聪明的做法:“千禧一代喜欢把自己与社会事业联系在一起的品牌。”而根据他的一项研究,在过去十年中,只有 6.4% 的超级碗广告谈及企业社会责任。


但也有人在 Facebook 上提出质疑:既然百威号召我们购买限量版啤酒用于捐助 Water.org 组织,为什么不直接把超级碗的巨额广告费捐了呢?


不知道作为千禧一代的各位怎么看。


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