来源：新音乐产业观察
作者：新研室
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这个项目中，音乐（兴趣）是纽带，“撸串”是场景。

没有什么问题是撸串解决不了的，解决不了就再撸一串。相信绝大多数国人对此深有体会，但可能谁都想不到，这竟然还成为QQ音乐开创线下“兴趣社交”新玩法的利器。

日前，QQ音乐举办了一场反套路的“粉丝见面会”——“GALA！肚子饿了！”：跟我们所熟知的那种室内粉丝见面会不同，GALA乐队的粉丝见面会被设计成了一场预埋神秘内容的春游活动，给了粉丝一次和艺人像朋友一样平等相处的机会，大家因为音乐聚到一起，因为“撸串”而拉近距离。

撸个串有啥特别？这不只是一次普通的“撸串”，还是QQ音乐一次探索挖掘：“GALA！肚子饿了！”不但是QQ音乐首次打造“内容型”线下特别策划，更是QQ音乐探入“兴趣社交”的开创性尝试。

一场反套路的“粉丝见面会”

“向前跑，迎着冷眼和嘲笑，生命的磨难不经历广阔怎能感到。”苏朵说，“这是一次不可能完成的任务，这首歌没有人能唱好，包括我们自己，但是我们就是要唱”，于是现场的观众跟着苏朵一起，在夜色缭绕的野外，在苏朵的吉他弹唱下，唱完这首GALA乐队的经典曲目《追梦赤子心》。

“GALA!肚子饿了!”---QQ音乐举办的这场“反套路粉丝见面会”，选择了形象积极又接地气的GALA作为特邀艺人。

为什么说是“反套路”？因为，按照通常的套路，“粉丝见面会”都是在室内举行的，大都是迷你演唱会。但“GALA！肚子饿了！”很特别。

首先，它是在郊外举办的，歌迷们跟GALA乐队完全零距离接触，就像一起去郊游一样；其次，活动环节不是演唱会形式，而是歌迷围坐在歌手周围，一起唱歌，一起撸串，一起玩游戏。

其次，这是一次主题性的线下策划活动。从前期通过在“招募H5”内进行评论选拔参与者，到现场的活动内容、场景布置、游戏环节甚至包括请来的“串神”，都是围绕同一个主题精细策划的，细节体验的丰富性超过一般的室内“粉丝见面会”。

QQ音乐为了提供最好的美食体验，特地请来陈奕迅、王菲等大牌明星御用“串神”带来美味烧烤。同时，现场还设计了一个“料理比拼”的环节，摆满长桌的“爱心便当”或“黑暗料理”，让大家在享用顶尖烤串之余，也有机会一展身手，并以厨艺会友。

在参与现场的用户反馈中，不难发现这次活动的特质：

— GALA几位在我身边闲逛的时候，觉得和邻居一样能天天见似的，GALA还情绪突然到位首唱了新歌！

— 看过很多场音乐节，这次“私人订制”的GALA的不插电现场是最独特的了！感谢QQ音乐【手动笔芯】

— 无论是烤串师傅对辣椒面的把控，还是调酒师对酒精度的拿捏，以及舞美设计对现场的渲染，都使我叹为观止。

从这次活动的视频纪录片中，我们可以看到，“GALA！肚子饿了！”这个反套路“粉丝见面会”的现场，歌手不是以“爱豆”身份出现，而更像是“分享带头人”，以身作则，跟大家一起分享快乐。

到场的观众，是最志趣相投的一群人，因为共同的喜好聚集到一起——你看，视频中，大家伴随着GALA的歌手拉着手转圈的时候，那种溢于言表的喜悦，诠释着这个活动想要达到的目的——是郊游，更是交友。

在这样一个场景下，GALA乐队和粉丝们一起撸的不是“串”，是对音乐的热爱，以及相同价值观和生活乐趣的分享。这种“分享”构成了这个“反套路粉丝见面会”的核心价值。

“撸串”背后的社交逻辑

为什么QQ音乐会为一次“撸串”如此煞费苦心？因为这不但是QQ音乐首次启动“内容型”线下特别策划，而且，QQ音乐也希望借由这样一个活动来挖掘音乐的社交价值。

那么，这场“撸串”背后是怎样的社交逻辑呢？主要有两点：

1.让音乐（兴趣）真正成为人和人交流的纽带，让歌手和歌迷、歌迷和歌迷之间形成有机的联系。

上文提到“分享”一词，我们认为这是“兴趣社交”的关键，分享快乐，分享体验，是社交的根本乐趣，而只有“志趣相投”聚集到一起，才能真正达到这一目的。如何找到志趣相投的用户，又如何把他们联系到一起？在“GALA！肚子饿了！”这个案子中，音乐发挥了重要的作用。

所谓物以类聚，人以群分，但“分”是怎么完成的呢？音乐扮演的就是这个角色。参加“GALA！肚子饿了！”的观众，之所以会被“划分”到一起，都是因为出于对同类型音乐、对同一种歌手的喜爱。在这个案例中，音乐成为“筛选工具”，把志趣相投的人筛选出来，聚集到一起，由此成为一条纽带。

2.人和人之间的交流，需要纽带，也需要场景：在“GALA！肚子饿了！”这个项目中，音乐（兴趣）是纽带，“撸串”是场景。

众所周知，音乐具有天然的社会化属性，是最好的社交纽带之一。但光有纽带，没有场景作为容器，也是不行的。任何社交活动，都是建立在特定场景下的，而“GALA！肚子饿了！”的重要任务，就是创造一个场景，让这个场景中的人能够被兴趣串联到一起。

在这个场景的建构中，“反套路”成为关键。因为套路并不是放诸四海皆准的，尤其是在这个个性化时代，无论基于艺人本身的特质也好，还是基于用户个性化需求愈来愈强烈，都要求场景的建构者必须考虑差异化，要回到“兴趣”本身。“GALA！肚子饿了！”之所以选择了“撸串”这个场景，显然是因为QQ音乐考虑到了歌手的特质和参与者的“兴趣”。

“社交”是起点，不是终点

QQ音乐近年来成为音乐场景开创先锋，在场景营销等方面已经有过不少开创性尝试，这次“GALA！肚子饿了！”则是QQ音乐又一次开创性尝试，为“兴趣社交”创造新的场景，这种“开创”也为行业带来新的思路。

但是，这是一个起点。在“GALA！肚子饿了！”这样一个兴趣社交的场景中，社交不是目的，是过程，目的是借由社交来完成歌手、用户和平台之间的联系，让人的价值最大化。

对于歌手来说，借由一起兴趣社交，可以找到自己的核心用户，通过现场互动，建立更密切的联系，让这些现场观众成为自己的“铁粉”。对于歌迷来说，参加这次活动，除了能见到喜欢的歌手，还能认识志趣相投的同好，由此开拓自己的人际关系。

无论是一起唱歌也好，还是料理比拼也罢，都把这种基于兴趣而构成的“分享”转化成了社交行为，让大家在一个精心设计的场景中完成一种新的连接。

基于共同兴趣所建立的关系具有相对较高的黏性，这种黏性，归根到底又有助于帮歌手巩固自己的粉丝群。

体验创新：“会员”特权升级 提供“人情味”服务

值得注意的是，这次活动的参与者，都是QQ音乐的绿钻会员。这就是说，QQ音乐正在考虑如何更好的服务会员，提高会员和平台之间的粘性。

如何让会员享受到更好的服务？从“GALA！肚子饿了！”中我们可以看到，QQ音乐的选择是“体验创新”：通过新的场景、新的体验，让会员优先享受到前所未有的服务。

从QQ音乐近期的几个项目看，挖掘用户个性化需求，提供更有人情味的服务，似乎是QQ音乐的重要方向。我们不难看出QQ音乐平台的趣味转型，他们不仅有服务大众的综合实力，同时擅长捕捉用户心理，推展更有趣、有人情味的线下内容，圈好感能力可见一斑。

对于音乐行业来说，这是这次活动最重要的“启示”。“兴趣社交”是起点，不是目的，QQ音乐创办这样的活动，归根到底还是希望能够在歌手、平台和歌迷之间建立一个稳固的关系，让正在进行的个性化服务更加精致化。

更重要的是，在版权竞争日益激烈的当下，QQ音乐这次举动也更突出了平台“内容为王”的重要性，即用优质的内容和体验打通开拓用户群体的通道，从而换取更多用户的涌入；另一层面，平台产出独具特性的内容，也更容易获得艺人的青睐，双方立足于优质内容，激发出更大的IP价值。平台扩大与艺人、用户间的粘性，艺人获得平台资源与核心粉丝，用户得到服务与体验，让“内容”成为连接三方的纽带，从而达成共赢效果，这样的模式从本次活动中可见一斑。

与此同时，构成平台核心竞争力的重要因素，除“内容为王”之外，也需要服务的升级——只有为会员提供更好、更高级的服务，平台才有可能争取到现有会员的信任和更多会员的加入，才能形成独有的核心竞争力，继而在未来的竞争中脱颖而出。在这方面，“GALA！肚子饿了！”可以说做了一个很好的示范。