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“机场98” ,世界杯历史上最棒的广告!
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“机场98” ,世界杯历史上最棒的广告! 
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品牌: Nike耐克
行业: 体育运动
类型: 赛事竞技
代理商: W+K
时间: 2018-06-10
来源: 体坛+
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尽管这支广告已经是20年前的作品,也依然被认为是世界杯广告史上的经典。


在世界杯历史上,有一支广告不知你是否还记得?罗纳尔多、德尼尔森、罗马里奥、莱昂纳多等巴西队巨星在机场候机时无聊,开始在机场内踢球,各种闪转腾挪,各种花式动作……尽管这支广告已经是20年前的作品了,但至今令人记忆犹新,也依然被认为是世界杯广告史上的经典——那就是1998年世界杯前某运动品牌推出的“机场98”广告。如果你没有看过这支广告,可以先在下面的视频中看一下。



442网站近日采访了这支广告的工作人员,公布了其幕后秘辛。当时,某运动品牌刚刚开始在足球圈的攻城略地,但世界杯的官方赞助权益属于他们的对手,于是他们开始了一次伏击式营销的经典之作。他们在巴黎(1998年在法国举行)的高楼大厦挂上了自己的广告,在著名的拉德芳斯现代商业区搭建了球迷公园,还资助了一支尼日利亚U18青年队到处和人打比赛。

幕后班底组建

但伏击式营销的最关键一步,则是用巴西国家队拍摄的这支时长一分半的广告。该品牌1996年与巴西足协就巴西国家队达成赞助协议(三个世界杯周期共2.5亿美元),黄衫军团是他们手里可以动用的一张王牌。该品牌目前的消费者战略全球总监博代(Pierre-Laurent Baudey)在1997年时是该品牌足球客户总监,他经历了这支广告拍摄的全过程。他说:“我们当时想成为世界第一的体育品牌,为此你就必须是足球圈第一品牌,否则会很困难。当时我们刚在足球圈起步,签下巴西队是我们征程的开始。”


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负责执行拍摄的广告公司叫魏登+肯尼迪(W+K),是世界最大的独立广告公司,由丹·魏登和戴维·肯尼迪在1982年创建。他们和该运动品牌当时已经合作多年,Just do it的广告语据说就是丹·魏登想出来的。创意阶段,他们先走街串巷,去询问年轻球迷对当时足球的想法。博代回忆说:“全世界的小孩都有一种感觉,就是足球变得沉闷起来。1990年世界杯很沉闷,我不记得有比那届世界杯更沉闷的一届世界杯。1992年丹麦凭借极低的场均进球赢得了冠军。1994年巴西队靠点球拿了冠军,1996年欧洲杯也不是一届伟大的比赛。大家的感觉是:‘这就是足球?这就是足球的一切?’”


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这是这支广告的起点。W+K广告公司找了不同的团队,创作广告故事脚本,最终阿姆斯特丹团队的机场方案胜出——作为球员来说,在机场候机是工作常态,还有什么地方比机场候机更无聊吗?而当我们在机场狭小空间内踢球,是否会像小场足球那样,更具有创意,也更随性呢?

该创意的主创是约翰·博艾勒(John Boiler)和格伦·科尔(Glen Cole),这两人现在是著名广告公司72andSunny(某韩国手机大牌是其大客户)的共同创始人。博艾勒回忆说:“场景设定就是一群仍有童心的球员,在世界上最沉闷的地方——机场被困住了。”最初的故事脚本,是让巴西队球员在候机前往法国时,完成自己的标志性花招。

但具体怎么拍呢?这时候,广告公司找来了著名的电影导演吴宇森。当时吴宇森因为《纵横四海》、《英雄本色》、《喋血双雄》等作品在香港声名鹊起,昆汀·塔兰蒂诺称其为“我的至爱”。吴宇森于1993年正式进军好莱坞,拍摄了《终极标靶》、《断箭》、《变脸》等名作。博艾勒和科尔都非常喜欢吴宇森这种在“子弹芭蕾”的风格,科尔说:“当吴宇森拍片时,一切都像是一场舞蹈,没有什么是以很平凡的方式来拍摄出来的。”


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尽管此前从未拍摄过广告,但吴宇森很快签约了。他改变了创意组原来的呆板拍法,他要求球员用自己的方式过一个又一个障碍,这让一切看上去都非常即兴随意和自然,博艾勒说:“这真是一个美妙的处理方式。”参与拍摄的球员有罗马里奥、罗伯特·卡洛斯、德尼尔森、儒尼尼奥和莱昂纳多,当然还有当时还多少有点青涩、但已经炙手可热的外星人罗纳尔多。

艰难凑齐拍摄球员

拍摄安排在1997年的圣诞节,地点是里约著名的加利昂国际机场一个私人VIP候机厅。博代回忆说:“我们不得不在圣诞节和新年假期工作,因为除了罗马尼奥当时在巴西弗拉明戈之外,其余球员都四散在欧洲,比如米兰、马德里或塞维利亚。”最终日程,等拍摄前三天才确定下来,吴宇森的制作公司“法外之徒(A Band Apart)”想尽办法才把所有的人和设备运到了里约。

摄影师塔特萨尔(John Tattersall)回忆说:“我都没法告诉你,在节假日到机场拍摄有多么混乱,因为没有人希望我们在那个时候拍东西。当你需要某个东西的时候,永远是三天以后才能到,或者办公室正好关闭一个月(东西拿不到)。”

让球员保持拍摄士气也不容易,制片人沃尔福德(Charles Wolford)说:“本来就像和几个摇滚明星同时一起工作,我们忘了的重要一点是巴西人是多么喜欢在圣诞新年假期狂欢,让他们聚到一起非常困难。有些人想去海滩,我记得罗马尼奥有一次就把罗纳尔多从海滩拎了回来,就好像大哥拎小弟。”


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12月正好是南半球的夏天,里约室外高温,而这支广告的一些场景要去室外停机坪拍摄。博代回忆说:“那时的温度上冲45摄氏度!当时儒尼尼奥踢那一脚时,摄像机都要融化了。”提供维修机棚作为拍摄场地的当地航空公司,也非常担心大太阳和吴宇森拍摄团队的大灯,会把飞机的窗户熔化了!而当时还有一个雷暴警报,所以留给停机坪上拍摄的时间就只有一次机会。制片人沃尔福德说:“那是整支广告拍摄最令人紧张的一刻。”

吴宇森当时指令拍摄人员根据球员的临场即兴反应调整,剪辑艾克(Russell Icke)透露,一般广告导演拍摄只用两个机位,一个框着全景一个拍摄特写,但吴宇森要求用三四个机器不同景别跟着拍,给剪辑最大的选择空间。艾克当时也是一个知名剪辑了,但和吴宇森一起拍广告还是学到了很多,他后来回忆说:“我必须说一下的是,吴宇森也是一个烹饪天才,那次合作我们每一餐都吃得妙极了。”

一段美妙的拍摄时光

球员对拍摄本身倒没有那么烦,这一方面是因为广告主角罗纳尔多很喜欢看吴宇森的《变脸》,另一方面是因为脚本里不需要球星说台词。罗纳尔多多年后回忆说:“我们都没有什么拍摄经验,但我们都付出了一切努力。我们担心演得不好,但我想最后效果看还是不错的。我们没有台词,只是跑动和踢球。这一切都很令人开心,就像是在拍动作片,吴宇森总是给我们疯狂的点子。很多动作都是临场想出来的,比如德尼尔森的动作,比如我击中隔离铁杆的动作……”

球员的球技也令摄制组叹为观止。德尼尔森当时名声刚刚窜起,1998年他将打破世界转会费纪录——很难说是否是这支广告给他带来了额外的名声,因为他在自动步道上盘球过人的动作实在是太帅了。可惜的是,这位后来并没有成就大业,根据2018年6月8日的《太阳报》报道,他现在已经转行当职业扑克手了。


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德尼尔森


罗马里奥的任务是把球踢过机场安检的X光机,这是创意团队当时最怕完成不了的,结果罗马里奥一条过。博代回忆说:“我们当时都看呆了,我们不得不说:‘嗨,再来一次。’因为这一切令人难以置信。德尼尔森在自动步道上的动作也很难,当他完成之后,我们都有一种感觉:‘成了!我们成了!’”


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罗纳尔多在广告最后一脚踢中“门柱(隔离铁杆)”,这是在米兰当时尚未开放的马尔彭萨机场拍摄的,时间是1998年1月底。博代回忆说:“那时候罗纳尔多还很年轻,都没到22岁。他很安静,非常冷静。我们在马尔彭萨拍摄最后一个场景,就是他踢中隔离铁杆。我们当时对他说:‘你觉得从这么远你能踢中铁杆吗?’罗纳尔多一次就做到了。然后再来了一次,他不停地击中铁杆,直到他最终有一次没踢中。”


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最后一个场景是在巴塞罗那机场拍摄。创意组原本是准备用马拉多纳演成片中坎通纳那个角色,但马拉多纳毕竟是阿根廷人,考虑到阿根廷和巴西之间在足球方面的矛盾,这样显然是不合适的(这支广告后来也没有在阿根廷发行,因为某运动品牌觉得在那里放巴西队广告是浪费钱,甚至可能会导致销量下滑),所以最后换成了坎通纳。正好坎通纳也是吴宇森的崇拜者,这次接触更巩固了吴宇森在他心目中的地位,三年后他在被问及弗格森的继任者时坎通纳回答:“吴宇森。”


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最后剪辑在多伦多和伦敦完成,吴宇森的好友马尔科姆·麦克拉伦(性手枪乐队前经理人)也来围观,剪辑艾克因此留下了一个十分古怪的次元墙坍塌的签名足球,上面有罗纳尔多、莱昂纳多、吴宇森和麦克拉伦的签名。博代在拍摄时就感觉不错,等看完成片他简直狂喜,“到今天我还是非常兴奋。”

不过影片还有最后一环,那就是配乐。艾克回忆说:“配乐是一场噩梦。一开始我用的是一版1930年代歌曲,叫All of Me,只不过是西班牙语版本。配上去不错,但就是节奏太慢了。我们还尝试了其它不同的配乐,一度我们用的是Blur的Song 2,大家都觉得不错。”但艾克还是不喜欢,最后时刻他们找到了Mas Que Nada,巴西音乐传奇豪尔赫·本曾录制过一版,但这里他们用的是塞尔吉奥·门德斯在1966年录制的一版。Mas Que Nada英译的意思就是come on, that's right,而这版配上去也再合适不过。这则广告的成功,后来也带动了这支32年前老歌曲的销售。

1998年3月25日,是世界杯前最后的国际比赛日,《机场98》这支广告片也第一次开始播放。播出那天,艾克走入北伦敦一家酒吧,紧张地观察球迷的反应。广告在英格兰对瑞士的比赛中场播放,艾克回忆:“半场休息时,一切都突然安静了下来。这是不同寻常的,当广告结束时,最靠近屏幕的三四个球迷开始鼓掌。这是我到那一刻为止的职业最高光时刻,也是迄今的最高光时刻之一。”英国《独立报》也在比赛报道中说:“对于那些在家中看电视的球迷来说,这一晚有一些非常精彩的时刻。对于霍德尔(当时的英格兰主帅)来说,遗憾的是这个时刻来自广告,场景是机场而不是球场。”


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尽管那届世界杯巴西队最终没有拿到冠军,但这支广告却在那一年席卷各种大奖。该运动品牌虽然投入了2400万英镑进行伏击式营销,但到世界杯结束时有32%的球迷认为他们才是世界杯的主赞助商,而真正的主赞助商投入了大把金钱后只换来35%球迷的支持,伏击式营销的运动品牌可谓大获全胜。

制片人沃尔福德说:“你可以说我偏见,但我至今依然认为那是足球史上最妙的一支广告。”剪辑艾克说:“它确实改变了世界,这是广告新时代的一个开始,到今天依然被人提起,影响深远。”而运动品牌公司的博代说:“这是一个品牌第一次利用一届足球杯赛创造出这么大动静,现在每到大赛,大家都在等待我们推出大片。我们的那一支广告,把足球推向了新的天空。”


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