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品牌年轻化:从内容营销入手这里有三条捷径
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品牌年轻化:从内容营销入手这里有三条捷径 
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品牌: 珀莱雅
行业: 日化美妆
类型: 事件营销
代理商: 待认领
时间: 2018-07-11
来源: 广告门
作者: Tangzhihua
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从代言人运用切入,从内容营销层面总结品牌的年轻化的方法。


在开始本文分析之前,近日我们在微博留意到这样一件有趣的事。6月28日有三家知名品牌选择了在同一日公布新代言人。恰巧的是,三家海报基调色都是统一的蓝,使用明星均为国内一线流量男明星。数个微博大号自发转载,引发了各家粉丝、同行争相讨论。

对比市面上统一的品牌宣发,明星代言人怎能不出在官宣平面上?理所当然,在当日“千篇一律”的明星开屏当中,下面这张“土味海报”引起了大众的注意。




当看到这种“开玩笑”似的广告,一般人第一直觉:又是哪个很会玩的品牌又来一波任性操作。仔细一看,居然是珀莱雅。从该品牌来看,珀莱雅是线下市场份额高占比的护肤品品牌,在消费者眼里甚至是业内历史看来,他们比较少青睐此类营销。

是什么原因让他们突然转型?在将李易峰加入代言人矩阵后,第一波营销活动他们玩得怎如何?本次我们将复盘珀莱雅公布新代言人事件,深入剖析“品牌年轻化”的捷径——从代言人运用切入,从内容营销层面总结品牌的年轻化的方法。


从选择代言人开始

将新生代粉丝受众“撩”入囊中


既然是新代言人公布的事件复盘,首先当然免不了分析一波明星。李易峰,作为位处国内娱乐圈第一梯队的流量明星,虽因此前筹备新剧曝光有所降低,但随着新电影的热映,他的名字在近期社交媒体热搜榜天天高挂,可见粉丝力量绝不一般。其中大数据更显示,李易峰近80%的粉丝为90/95后。珀莱雅想要逐渐拉拢新生代受众的野心,近年来在签下宋仲基、唐嫣等代言人开始逐渐显露。



在公布代言人之际,珀莱雅还为李易峰承包了深圳、长沙地铁,以“遇见海洋系男神”为主题,在打造一片“海洋珀莱雅”气氛下,自带各种像“上了我的车,就是我的人了”、“车速太快,靠我怀里来”的撩人文案,惹得粉丝跨城追车,从第一站坐到最后一站都还没拍过瘾。




同样在借势李易峰电影《动物世界》方面,珀莱雅在全国各地开展了“海洋呵护影院”的包场活动,将影院布置成海洋气氛,四周布满明星的抱枕、挂件、同款产品等让粉丝作为伴手礼,直接感受来自“海洋系男神”李易峰的呵护感。珀莱雅以最“壕”的姿势,为粉丝提供更加便利的“追星体验”,更能迅速拉近与粉丝之间的距离。





从“戏精”开始

品牌人格化塑造有章可循


自签下代言人开始,明星粉丝与品牌产生的直接联系自然不弱。但如何迅速融入粉丝群体,如何“不尴不尬”与粉丝打成一片成为“自家人”一起追星,倒是一门学问。据了解,本次珀莱雅公布代言人事件,不仅是品牌抓住年轻粉丝的第一步,还是“戏精小雅”被记住的第一步。




从一开始的土味海报,再到后续一系列明星花絮、魔性视频“呵呵舞”、表情包等,珀莱雅官宣内容尽显“戏精本色”。在把自家代言人定位为充满幻想的“海洋系男神”的同时,转头将代言人“玩坏”,想不被粉丝记住都很难。




从“明星+二次元化”开始

品牌年轻化打出新招数


拿下流量明星后之后,除了千篇一律的代言权益,品牌方如何低成本高效率地运用明星,成为重中之重。在本次的案例复盘中,我们惊喜地发现,珀莱雅打出了“明星+二次元”的新招数。无论是在社会化媒体内容传播当中,还是在给粉丝准备的活动礼品中,“李易喵”(明星个人标签)的形象高频出现。




据了解这是品牌在洞察受众粉丝兴趣爱好时,挖掘的一个明星标签元素,并加以重视利用。不仅能在内容发布的一瞬间快速俘虏粉丝们的心,为粉丝创造更多明星福利,还能沉淀品牌资产,区别明星其他代言品牌的占位,将明星标签“私有化”,这招实在玩得漂亮。






品牌要成为常青树,必须时刻保持年轻的心态,大趋势之下,各大品牌纷纷开启了年轻化的进程。年轻人一直是市场的活跃主体,所谓对准年轻人的口味尤其重要。所以从自家代言人为切入点,与粉丝一同“追星”,成为了品牌年轻化不可多得的一条捷径。本次代言人公布事件,正正是珀莱雅为品牌年轻化所走的重要一步。可以这么说,国内美妆行业正需要像珀莱雅这样敢于强势蜕变的品牌,为业内升级与变革开辟新的道路。


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