CBNweekly×美团点评：新青年Lifestyle洞察报告

深度体验、自我颜控、活在未来、壕而不败、外向消费构成了“新青年”生活方式的五大趋势特点。

消费升级是这两年消费领域里的时髦词。但真正的消费升级并不只是卖得贵而已。

《体验经济》的作者B·约瑟夫·派恩二世曾有过这样一段经历。一家全球大型咖啡生产商的副总对他说，“咖啡行业15年来都没有任何创新。”此时，派恩反问道：“你从来没听说过星巴克吗？难道你认为创新只能是针对实物产品吗？”是的，人们愿意花比速溶咖啡更高的价格去购买一杯星巴克不是因为星巴克的咖啡本身有多么特殊，而是因为他创造了一种全新的体验，让人能够在忙碌的生活中坐下来获得片刻的享受。

日本消费社会研究家三浦展在《第4消费时代》中提出，在日本1980年代的消费升级中，消费教义由“越多越好”到“精炼考究”。今天，曾在美国、日本发生过的“精致化”过程正在我们的消费市场中发生。随之而来的，是“新青年”消费群体的逐步壮大。

在这里，新青年所指代的是那些品质化生活服务的超前引领者，他们以80后、90后为主，但并不以年龄为局限。只要符合品质生活的消费标准，任何年龄段的消费者都可以称为新青年。根据美团点评研究院推出的《新青年Lifestyle洞察报告》，在这样消费升级的大格局中，如何继续为用户创造最精彩的生活体验是未来消费时代的重中之重。

为了弄清楚新青年究竟如何生活如何消费，我们采访了多位居住在全国一线和新一线城市的年轻人，并结合美团点评的数据，试图从他们在真实场景中的生活行为偏好中洞悉新青年生活方式趋势以及消费趋势。

用有趣的消费塑造理想的自己

3年前开始，许静的生活发生了一些改变。每个工作日，午休和下班后她都会放弃休息去做一些“辛苦活”。周末也排得满满当当。占据她时间的并不是繁忙的工作，而是她添加在生活中的一些无用但有趣的事。例如每天中午，她会在2个小时的午休里抽出时间去通过大众点评在公司周围挑选的健身房上一节拳击课或是普拉提课。下班之后，她还会学习一下剑道。到了周末，她又会和朋友一起相约去滑雪、玩长板或是学习一些拉线画或是木匠的课程。

今年30岁的许静在一家做企业家社交的创业公司担任运营经理，年收入约二三十万元。她报这些班的理由各种各样，学剑道是因为在电视上看过觉得非常帅，去健身是因为非常羡慕朋友有漂亮的马甲线，希望自己也能有。

许静所持的态度，代表了一种典型的新青年的生活态度。他们有一定经济基础，越来越会生活，并会通过消费来让自己变成自己喜欢的样子。“到我这个年龄在工作上可能不太会天天时时都有成就感了。新学会一种技能，能快速收获成就感和满足感。”

如果要用一个词来概括在许静身上发生的种种变化，那就是消费升级。和上一代消费者相比，新青年的消费升级呈现出需求多元和品质导向的两大趋势。

01 许静 年龄：30岁／城市：北京

职业：企业家社交平台 运营经理

热衷消费领域：健身、培训、旅行独特的消费体验：周末在一个专门学校合宿学习木工课程。

这种变化，通过美团点评全平台消费者的使用和消费数据也不难发现。根据《新青年Lifestyle洞察报告》，2017年美团点评用户平均访问生活服务类目数量3.5个，同比增长30%。这些增长的类目又以体验类服务为主，例如旅游、丽人以及休闲娱乐。在我们身边，这种变化清晰可见。闲暇时光，大家的生活变得越来越丰富多彩，有人会选择做美容、也有人会去健身、住民宿、看演出，或是花一大笔钱把小时候错过的美术课、音乐课都补起来。

2013年，麦肯锡曾推出过一份关于中国新中产的消费趋势报告。其中定义的新中产人群与消费领域里的“新青年”消费者高度吻合。这份报告称，有一些调性一致的生活方式，包括住房、交通、旅游、休假、食物、生活用品等—尽管没有具体的指标，“品质”是其中一个普适而重要的关键词。

在这份报告发布之后的5年里，越来越多的商家已经敏锐地发现了新青年对高品质服务体验的需求，于是，越来越多的品牌开始走起了生活方式路线，像是在书店甚至服装店开设咖啡馆，这其中受新青年喜爱的日本生活方式品牌无印良品算是一个典型。

消费是为了愉悦感

2017年8月，日本连锁电器百货BIC CAMERA根据当年上半年的销售数据，提出了一个“新三种神器”的概念。这三种神器分别是扫地机器人、洗碗机和洗衣烘干一体机。在一些媒体上它们也被译作“新三大件”，就像1970年代到1980年代在中国流行的“四大件”概念一样，是年轻人心目中美好生活必需品的象征。

在听说了以“新三大件”为标志的新消费态度之后，29岁的王航觉得这简直就是在说自己。他也承认，“新三大件”其实是有些奢侈的非必需品，但他就是喜欢去拥有这些会让生活很美好的东西。

爱买贵价的新兴家用电器只是新青年新消费理念的一个侧影，这背后透露出的其实是他们愿意用更高昂的价格换取更好的生活体验，为自己增加愉悦感的生活态度。在《新青年Lifestyle洞察报告》中也同样能看出，新青年对品质生活的追求呈现出消费意愿和消费能力普遍增长的特点。

通过“新三大件”，王航节省下来许多家务劳动的时间，而有了这些多余的时间他就能做一些自己喜欢的事，比如养猫。从2015年6月开始，他和女友在家里养了两只猫。每个月，他们花在猫咪吃喝玩乐上的开销是500元，此外偶尔还会给猫咪添置一两件高颜值的升级产品，比如德国红点设计奖的猫砂盆雪屋，Petkit宠物饮水器。另外，为了打扫猫毛，他还购入了一台戴森吸尘器。王航坚持说自己花在宠物上的钱不算多，而且和它们带给他的快乐相比，这些可以说是微不足道。

在吴晓波频道发布的新中产白皮书中，总结过类似王航们的消费心态：一次展现审美取向、生活方式并证明其意义的自我愉悦和反馈。

愉悦感来自于更好的体验

在有孩子之前，杭州的80后刘一鸣非常喜欢到国外自驾游。2014年国庆长假期间，他曾和妻子去了澳大利亚墨尔的墨尔本的大洋路自驾。在墨尔本期间，刘一鸣非常喜欢观察当地人的生活，学着像当地人一样享受精品咖啡，每天晚上他们还会去当地的超市买当地人尝试的沙拉材料和牛排回去自己做着吃。

有了孩子之后，旅行的目的地缩短了不少。现在，他们通常都会选择像日本这样坐飞机只需两三个小时的目的地带着孩子去旅行。除了距离近，去日本的优势还在于一些我们习惯的互联网服务也能在日本使用。比如2017年春天他们带着孩子去日本时，就尝试了通过大众点评的预约系统预定了札幌当地非常有名的螃蟹料理店蟹本家。

虽然带着孩子，刘一鸣在旅行中还是坚持自驾。他说，有一次车子开在富良野广阔的田间，他看着身边的妻儿，听着自己音乐工作室为孩子们出品的歌曲时，甚至不禁有些潸然。“所谓旅行的意义就是为了这种微不足道的感动。”

刘一鸣的旅行方式体现了不少新青年的旅行态度。根据美团点评的数据，过去一年中国的新青年消费者在全球950个城市留下了足迹，大家对自驾游的热情也越来越高，境外消费类目增幅排行第一的是用车，此外住民宿、“像当地人一样生活”也成了不少新青年喜欢的旅行方式。

新青年对深度体验的追求不止于像当地人那样去旅行。它同样还体现在日常消费中追求更好的服务、更高的颜值。许静在选择现在练习的这家拳馆时就完全是冲着颜值去的，环境舒服、满足拍照的欲望最重要。“只要颜值够，教练可能都不太重要。”

现在她用大众点评在公司附近找到的这家拳馆主打的是黄黑色系配色，既是设计中最经典的配色，也非常具有酷炫的活力感。这家拳馆还有一项特色服务就是会拍人拍下学员练习的样子，做成纪念卡片送给他们。“现在大家都爱发朋友圈，但是自己锻炼没法拍照，所以这点很吸引我。”

同样的例子还发生在餐饮领域。从2016年到2017年，根据美团点评的统计，在38个大城市的前100人气餐厅中，由新青年撰写的评论里39%的内容都提到与感受相关的关键词，例如氛围、体验、设计、创新等。

新青年的消费方式催生出了新的商机

一年前研究生毕业成为医生的成都90后郭佳也是一个购买了“新三大件”的新青年。她和王航另一个相似之处是工作忙、加班多。某种程度上来说，郭佳和王航身上是奋斗在一二线城市的新青年的普遍生活状态。他们是奋进的一代，北上广深杭成的夜晚由他们点亮，同时他们很注重自己的生活质量。这种生活特点既影响着他们的消费习惯，也催生出了新的商机。

例如由于经常加班，王航经常会用外卖来解决自己的晚饭。“虽然公司也有食堂，但偶尔也想换换口味。”根据美团点评的统计，新青年外卖订单占比高达92%。除了外卖，新青年还爱使用跑腿业务，以解决其“忙、急、懒、难”的问题，网红店、生鲜、鲜花、医药用品成为其强需求。

02 王航 年龄：29岁／城市：北京

职业：旅游公司 线路师

热衷消费领域：旅行、宠物、美食

独特的消费体验：自驾穿越美国66号公路。住在洛杉矶的民宿时和隔壁老大爷畅聊一晚，用两盒月饼换来了两张Pink Floyd的早期专辑。

而对于经常值夜班的郭佳，闲下来的大部分时间都在想各种办法让自己放松，有时是去通过大众点评在家附近搜到的按摩店按摩，有时则是去喝下午茶。在以茶馆文化闻名的成都，新青年正在引领一股下午茶潮流。对于他们来说，这些消费并不是为了享受本身，与朋友社交才是他们花钱的意义。另一个典型的由新青年带火的生意是健康餐。来自成都的王梦卉今年20岁，目前在上海读大学。刚进大学时，大家都在靠晚上基本不吃东西或者只吃水果来减肥。后来，健身文化慢慢普及之后，王梦卉学会了通过健身和科学饮食来减肥，有时她也会买健身餐来吃。根据美团点评的数据统计，新青年贡献了92%的健身餐订单，其中又以北上广3座城市居多。

除了长途旅行，平日里，刘一鸣的妻子林素秀也经常组织几个好友一同带着孩子去一些亲子餐厅或是可以有亲子互动项目的民宿一聚，带着孩子体验拔萝卜、烤番薯。

林素秀目前经营了一家做儿童音乐培训和制作的工作室，她的一个明显感觉是现在的家长越来越注重与孩子的陪伴和教育，许多人会通过美团点评找到他们的工作室。显然，那些已为人父母的新青年已经在把这种消费升级传递给了下一代。

我们不妨借用中信出版社出版的《新消费升级》中的一段核心观点来总结一下目前发生在消费领域中的这个典型趋势，即新青年消费者“是中国消费时代的活力之源，在自身消费的同时更是起到先导作用，引领着社会消费的年轻化趋势，并拉动社会其他群体的消费。在某种程度上，如果年轻人不认可产品和服务的创新，在其他群体那里就更难普及。”新青年们在努力经营美好生活的同时，也在输出和影响着这个商业世界。

在这其中，新青年的生活方式与商业社会的发展或许存在着互相影响，循序渐进的关系。一小部分走在前段的品牌给新青年培养了新的消费理念，而当新青年认可了这样的消费方式之后，大批商家又无疑需要迎头赶上。

新青年Lifestyle洞察报告

为帮助身处在这个商业社会的人们一同理解新青年的生活态度以及消费理念，几乎承载了人们生活中方方面面场景的美团点评对新青年消费者做了一番深刻研究。

与此同时，我们将会以美团点评提出的“新青年”的核心代际群体作为样本研究对象，来分析他们的生活方式，以更好地理解正在引领消费升级趋势的“新青年”生活现状背后的动因。

美团点评生活服务数据显示：2017年，消费升级在生活服务领域表现显著，呈现消费结果多元化、品质化两大趋势。基于以上用户凸显的消费升级趋势，美团点评将需求多元、品质为先的消费升级引领者称为“新青年”，他们是生活服务消费的主力军。

几乎所有走在前列的品牌都在迎合消费升级。但只有最敏锐的那些品牌才意识到，这个市场正在面对一批与以往任何阶段都不相同的消费者，这也是我们称他们为新青年的原因。

从美团点评的深入洞察我们不难看出，深度体验、自我颜控、活在未来、壕而不败、外向消费构成了“新青年”生活方式的五大趋势特点。

他们的生活方式潜移默化地影响了他们的消费态度和行为。无论在互联网产品服务领域还是品牌产品零售领域，新青年都会将品牌调性与自身生活方式做一番比对，从而作出选择。因此，在这样消费升级的大格局中，如何继续为用户创造最精彩的生活体验是未来消费时代的重中之重。

《小众行为学》一书中解释消费升级时提道，“如果你不能大量销售普通商品，那么你最好提供一些大家迫切需要并且不是随处可见的商品。在这样的销售环境中，你才不会因为夹在中间市场而付出代价。”在同样处于消费升级的当下中国市场，这个思路同样值得商家借鉴。

数据来源：美团点评大数据、《中国餐饮报告白皮书2017》《2017年国庆榛果民宿报告》、艾瑞咨询数据、《2017年轻食客餐饮潮流报告》