60 万人选出了 10 支最喜爱朋友圈广告，品牌都开始发力「互动原生」？

在中国，微信平台成为奢侈品最主要的数字渠道之一。

今年春节前，微信广告团队发起了一项广告评选——2017 年度用户最喜爱的朋友圈广告，在获得了超过 60 万的微信用户参与后，选出了最受读者喜爱的朋友圈广告 Top10。

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从品牌类别不难发现，Dior 迪奥、杜嘉班纳、Jimmy Choo 等奢侈品牌占据了榜单的半壁江山。微信平台已经成为奢侈品最主要的数字渠道。千禧一代成为推动奢侈品消费增长的主要力量，奢侈品牌主也不遗余力的拥抱数字化、社交媒体。而在中国，微信平台成为奢侈品最主要的数字渠道之一。

上榜的 Dior 应当是拥抱微信平台最深入的奢侈品牌了，从第一个在微信上开通手袋购买服务的奢侈品牌，到连续两个七夕都在微信上卖包手袋。而入选最受读者喜爱的朋友圈广告 Top10 的作品仍然在跳转的内页放上了产品的官网购买链接。相较之下，杜嘉班纳的朋友圈广告链接到其公众号发布的春夏广告大片，Jimmy Choo 展现了其婚嫁系列产品、万宝龙更多地还是利用朋友圈广告为其官方公众号导流。奢侈品牌正逐渐将微信作为内容宣发重镇，投放广告、与用户互动、建立完善的 CRM 系统、甚至提供个性化的定制服务。贝恩公司发布的一份《2017 年中国奢侈品市场研究》显示：全球 40 大奢侈品牌人手一个微信公众号，顶级的 10 大奢侈品牌公众也分别拥有 30-50 万粉丝。

但在微信上试水电商，品牌们显然还有着各自的顾虑。宝格丽在 2016 年七夕的时，在微信上开启了限量版产品销量。此次活动收到了不错的成果——线上的购买渠道在一个月内就售完了，而且还促进了线下门店的销量。但宝格丽大中华区的总经理 Antoine Pin 仍表示，微信的电商存在一些限制，线上购买模糊了产品类别的区分，对于珠宝品牌而言，用户在购买时的试戴体验仍旧是非常重要的。

如果你将这 10 支上榜作品一一看过，不难发现，微信朋友圈广告本身也在发生着不小的变化。2017 年 5 月，微信朋友圈卡片广告上线，而这一更凸显图文视觉效果的卡片式广告，也几乎取代了原来的图文，成为品牌投放朋友圈广告的基础样式。

而过去一年，朋友圈广告不断推出的新玩法，也都是基于卡片式广告的延伸。9 月，朋友圈选择式卡片广告上线，卡片式广告下会显示两个选择按钮，对应着两套广告创意素材，让用户可以自主互动选择想看的广告内容。首批使用该功能的品牌有迪奥、麦当劳、梅赛德斯奔驰等品牌。其中，Dior 在推广 2017 秋冬系列新品时，推广视频下以「酷感主义」和「浪漫主义」两种选择，在用户的选择下进入不同的创意落地页。

之后，在二选一广告的基础上，更能体现用户参与感与态度的投票式广告上线。腾讯 NBA 在圣诞对决来临之际，就通过一支投票式朋友圈广告，给广大球迷提供了一个表态战队的机会。

2018 年春节，朋友圈卡片式广告推出新玩法，当你收到广告「点赞」，卡片即会出现「翻转」，触发卡片背面由品牌主带来的新年祝福。这是仅在春节期间出现的限时定制化广告。由陈可辛导演的苹果新春广告《三分钟》，京东的贺岁大片《Joy 与鹭》等品牌春节广告都出现在了朋友圈的翻转式卡片广告中。据了解，春节这一波翻转式卡片广告平均互动率较平时提升了近 60%，平均点赞评论率提升近 6 倍。

一个可见的变化是，朋友圈广告正在不断增强用户与品牌之间的社交互动属性。这一点从去年 5 月猫途鹰在朋友圈针对有潜在出境游需求的目标人群，投放的一支「可以提问」的信息流广告就可见一斑。针对用户在评论区提出的问题，猫途鹰市场运营团队、产品团队和代理商环时互动组成了一个 10 人左右的团队在幕后进行回答。

上图只是当时品牌与用户互动盛况的冰上一角，而在 SocialBeta 当时的采访中，广告上线 2 天，猫途鹰就回复了几千条问题。而从效果方面看，这一场提问式朋友圈广告比猫途鹰此前投放的朋友圈广告互动率高出 10 倍，比朋友圈广告整体平均互动率也高出近 7 倍。

这样的数据自然令其他品牌跃跃欲试，而选择式、投票式甚至翻转式卡片广告的上线，在 SocialBeta 看来，大概可以理解朋友圈广告为用产品化的思路，满足品牌与用户双向对话与沟通的诉求。对于用户而言，有「call to action」的选择按钮更容易触发用户的互动欲。

而另外一点不可见的变化可能在于，用户「用脚投票」表达了对品牌朋友圈广告的喜好，甚至做出了选择、投票，对品牌而言，这些来自庞大微信用户的社交数据背后，是更精准的广告效果反馈，也能提供更精准的用户洞察。

2015 年初，宝马、可口可乐、vivo 作为首批广告主的朋友圈广告上线，「第一支」与不同人收到不同广告的定向投放机制引发了强烈关注和话题讨论，随之众多跨国大品牌，高端奢侈品和电商品牌均加入朋友圈投放广告的大军，本地广告的上线让中小品牌也有了与大品牌同台竞技的机会，朋友圈广告早已在润物无声中成为了生活的一部分。

朋友圈广告的吸引人在于微信庞大的用户体量背后带来的强大传播力，而这一数字最近被更新到了 10 亿。而另一方面就是信息流广告这种更加精准且更符合用户体验的原生广告更易受到用户接受。

从前我们对原生信息流广告的评价在于广告与原生内容的融入程度，对用户体验的打扰程度，即「内容原生」，但随着移动环境的碎片化趋势愈演愈烈，用户对信息流广告的接受程度逐渐提升，「互动原生」或许成为原生广告的下一个发力点。

因为不打扰的信息流广告也意味着被用户跳过或忽视，平台为用户提供了对广告「不感兴趣」的选项以供选择，但这并不是投下真金白银的品牌主所乐见的。目前看来，二选一、投票、翻转的互动机制为品牌的朋友圈广告提供了吸引用户，以及激发用户的社交互动热情的一些「钩子」。但好看的数据易得，有用的洞察难求，在 SocialBeta 看来，互动的本意并不在于形式，品牌更应该明确与用户沟通互动背后，其真正目的与诉求所在。