Think Small：神鸦社鼓：自有风格，不止酷

Think small，想想小的好处——跟着广告作品，发现中国本土“小而美”的独立广告公司，还有创始人和团队背后的故事。

adidas Originals搭建了一个平台，以街头文化为主题，通过每个人的穿搭style展现于social端和限量发行的街拍特辑中，有明星、KOL，也有真正的草根和路人，但他们被放在了同样的版位大小里，没有highlight，没有态度、文字的渲染，只是寻找了一群真正的街头文化爱好者来演绎。不需要太多说明，当每个人在镜头下流露出最自我和最自然的状态时，所有的表达，都跃然于心。

这个名为#bluestreeter#的平台是adidas自2017年下半年开始做的一个长期项目，在潮流文化爱好者中产生了不错的反响，引起不少人在微博上加上tag来传播自己独特的穿搭。负责这个项目的Agency神鸦社鼓将穿搭出彩同时具有独特创造力的人集结在街拍特辑里，作为连接品牌与消费者的内容。社会需要更多的接触口来传达文化，而通过广告作品表达的内容应该是精致而高级的。

神鸦社鼓的创始人宋尧说公司的同事们擅于做也喜欢做这种建立品牌好感度的作品。因为他们觉得在明星、KOL遍布广告作品的时候，消费者已经审美疲劳且对这种形式失去兴趣。年轻的消费者已经不喜欢被动地被品牌标签化和分类，在品牌传播和沟通中作为桥梁的人从明星到KOL、再到纯素人，消费者更容易也更喜欢被身边人的故事打动，更喜欢真实流露的情感。所以这一次的作品，没有过多的文字解读和标签，只是单纯地用style来推广街头文化，定向地传播给目标受众。

神鸦社鼓创始人宋尧（Ever Song）

成立时间不到3年的神鸦社鼓，早已是与adidas相互取得信任的Agency之一，为adidas的不同系列产出过几十个令人印象深刻的作品。作为第一位客户，adidas既是神鸦社鼓最大的客户，也是神鸦社鼓服务最久的客户。

2015年，神鸦社鼓开始了第一个项目“火拼”的制作，在两个月的时间里，团队成员基本将全部的时间都投入其中，用风格强烈的视觉作品呈现了自己的想法，也取得了adidas的认可，从此便在与adidas的合作中一路成长，形成了自己独特的创作风格，并以鲜明的视觉冲击力让每一个看到他们作品人惊叹：“哇！好酷！”。用神鸦社鼓自己的介绍说，他们是“一场视觉动物的神游派对，一间带你逃离无聊创意的庇护所，一股行走的青春风暴”。

一开张便能接到这样既有独立风格又有国际化视角的大客户，对神鸦社鼓来说无疑是幸运的事情，但能长久成功合作的关键还是在于双方不论在做事风格还是在认知观念上保持的高度一致。进入广告行业之初，宋尧就知道自己只想做运动、文化、时尚、街头这些领域的代理，其他领域的客户即使能有更多的预算、更大的名气，但是不在自己擅长领域内、没有和自己基本一致的认知，他都会直接果断跟客户说明白，放弃这次机会。宋尧希望每个人能尽量发挥自己的风格、接触自己喜欢的东西，把自己的画风运用到商业作品中去，“因为只有这样他才能愿意把工作当自己的作品对待，非常认真地去投入。”

与adidas的长期合作，对神鸦社鼓这家公司来讲，帮助他们形成了自己独特的创作基因和做事风格。对于创始人宋尧来讲，则帮他打开了global的视角，用国际化的标准要求自己的作品。adidas和神鸦社鼓用真正平等的伙伴关系展开了连续几年的合作，在彼此分享和互动的过程中，神鸦社鼓作为Agency为adidas的新品发售和品牌建立提供了帮助，但也从global的风格中吸收了前卫、新鲜的元素。

神鸦社鼓25个成员中，Art就占了一半，不按team分组，这样的人员构架让他们的工作方式会比较跳脱，少了一些严苛的东西，而adidas作为专业、成熟的团队，在共事的过程中也让神鸦社鼓的同事们在逻辑梳理、项目流程等方面学到了很多。

Art base的宋尧在创办公司前，“游历”在Tribal DDB 、RAZORFISH 、 W+K等公司中，做着平面设计和美术指导的工作。在那段时光里，除了从广告界的前辈们身上汲取专业的知识和经验外，宋尧也依着自己的兴趣和爱好，跟着做乐队、写程序的朋友们学了不少相关领域的东西。在以前时间相对空余的时光里，宋尧也充分地享受和朋友一起刷街滑滑板、踢球、去live house听音乐的美好，这些在不同时期、不同行业里获得的宝贵体验，宋尧都把它们运用到自己的作品中。

也许对宋尧来讲，技巧不是唯一需要掌握的东西，理想提供了动力来源，生活状态、努力程度会让一个人有持续性，专业的态度和超出普通人的眼光、sense则是上限所在，而这种sense的养成既不能靠速成，也不能靠单一的重复。所以，“一步一步来”、“体验不同的事情”成了宋尧现在对待工作和生活的态度。

如果不是进入广告公司，设计出身的宋尧原本想为乐队、歌手做平面海报设计，后来他发现，在广告行业，可以有更多的机会和媒介形式承载自己的想法。一心想拥有更多的自由空间出作品，他在离开4A一年后便成立了自己的设计工作室，后来随着人员和业务的变动，逐渐发展成现在的SPES神鸦社鼓。

千百年前，辛弃疾在《永遇乐·京口北固亭怀古》一词中用“可堪回首，佛狸祠下，一片神鸦社鼓。”写南宋人民对异族首领的盲目膜拜，宋尧想到这首曾出现在中学语文课本里的诗词，便把“神鸦社鼓”拿来当作自己公司的名字，提醒自己时刻对人云亦云的事物保留一定的思考空间，保持一点反叛和思辨的能力，但绝不能为了否定而否定，更多的学习与了解才能支撑自己的观点，而不是仅仅用态度来沟通。又在偶然一次翻阅词典的时候看到"SPES"一词在希腊文中有希望的意义，与自己喜欢的“太空space”同音，一面“反思”，一面“鼓励”，便组成了公司的名字。

这种思辨的逻辑思维在宋尧身上体现得很多。

刷屏案例不是神鸦社鼓追求的目标，大家在想idea的时候不会想这个案例做出来会不会刷屏，因为觉得跟消费者沟通才是重要的，而刷屏并不是直接能验证沟通是否有效的方式。但是宋尧又明白当一种产品想要在短期抢占市场份额时不得不采用这样的方式，只是这种形式不是自己擅长的。

宋尧很清楚，广告不是艺术，不是Agency自己的内心独白，而是在帮助产品售卖、品牌建立的基础上，加入艺术的、创造性的表现手法和消费者沟通。宋尧觉得如果一切广告创作都以自我表达和标榜为目标，再冲着大奖迈进，失去了应有的作用，那也没有意义。当然，他说神鸦社鼓现在只是“一个两三岁的小孩”，没有资格去做一些横向的比较。art起家的公司出名能趁早，但真正的创意人仅仅拿art作武器是不够的，“风格永存”很浪漫，真正的风格却是一个体系的建立，不止是炫技。想做出真正被自己认可的广告作品，还需要整个团队沉心历练。

adidas WUJI

神鸦社鼓算得上一家年轻得很彻底的公司——有89年的创始人和90后为主的员工、成立只有不到3年时间、服务的客户以年轻人为消费群体。宋尧也会将神鸦社鼓比作足球青训。

像他们的作品的视觉呈现风格一样，神鸦社鼓的每个人从外表看上去都是前卫的、新潮的，但却都有自己独特的一面，不是千篇一律的个性。因为保持着对自己内心的虔诚，虽然已不再是学生，他们脸上仍然带着校园时代少年、少女特有的认真神态，诚恳，略带羞涩。

Bert从实习开始就在神鸦社鼓了，而他大学的专业居然是和传播毫不相关的物流管理专业。大二时被3D游戏带入设计的世界，一路自学，不知道去哪里工作时，看到了神鸦社鼓的设计作品，觉得很酷，就来了。身为Art，Bert对自己最自信的地方在于执行力，在行动过程中渐渐让设计变得丰满，一个想法落地实现成一张3D海报，2天时间搞定，这一点也是在老板宋尧的“敦促”下一步步练成的。和宋尧一样，喜欢拍摄的Bert也会在更多的机会中做一些拍摄的工作，去尽可能多地尝试新的事物，不断突破自己。他把设计师不断超越自己的过程比作科学家研发新成果的过程，需要不停地探索和解读自己掌握的元素。支撑Bert平衡稳定内心世界的，是他对《周易》等哲学著作的探索和挖掘，书中朴素的智慧和世界万物运动的规律给了他定心的参照。

同样身为Art的Soup也是从毕业开始就在神鸦社鼓工作到现在，来的时候是懵懵懂懂的状态，经过两年的历练，Soup已经从开始只是单纯地想出好的设计成长到做出完成度更高的广告作品。因为宋尧会根据每个人擅长的地方安排相应的工作，所以Soup除了涉猎领域的广度有拓展之外，在自己专长的领域内也有更深层的提升。Soup说，公司里的同事们平时会一起吃饭、周末一起出去玩，这种感觉就像是在大学里一样，没有压抑和复杂的情绪。

Banana在神鸦社鼓做文案有1年多了。来公司面试时，神鸦社鼓就给了她不同于其他公司的吸引力，“有点好玩，有一点初恋的感觉”——公司里的人没有套路，武艺高强，说话还好听。在这里，大家都是通过发现自己的亮点和优势来获得成长，少了压迫感，更容易养成自己的风格。聊起工作中同事们的趣事，Banana突然活跃了起来：outing时人手一只胶片机的“机瘟效应”、谁穿了一件新衣服引来大家的夸赞、同事们有趣的说话方式……都让大家有一种舒适和被尊重的感觉。

张爱玲在谈到写作时曾说：“一个作家，如果一味模仿自己早期成名时的作品，是件很悲哀的事。譬如海明威的晚年作品，漫画似的，竟像是对以前的一种讽刺。”宋尧面对创作，同样希望自己能有一颗不断突破的心，对于自己或者他人有迹可循的成功，他不太看重，因为那样的过程是没有活力的不断重复，没有生命力，没有破土重生般的新鲜感，对他来说，没有意义。

如果有一天客户对他们说，最近global在做一个很新潮的东西，而这个是国内还没有接触过的，宋尧会很开心，很兴奋。他追求年轻、新潮的事物，虽然每一个时代都有年轻人，每一个时代都会追求年轻的事物，而每一个人又都会老去，但他还是希望自己能保持一种不断更新换代的心态去做不一样的东西。“从众不一定是坏事，也可能挺好，但我还是不愿意和别人一样，因为那样就不酷了。”

冈本 一滑入魂

宋尧知道自己的作品现在已经能有一些好的点和出挑的想法，也有不错的执行能力，但是在未来，他希望自己的年轻团队能在作品的完成度上追求新的高度，包括文案、策划、媒介的一系列操作，能更经得起考究，出更加精致的作品。

2018年，神鸦社鼓的员工数量仍然不会发展壮大，而是控制在30人之内。对于宋尧来说，团队里每一个人的成长和强大重要过团队的人数。每加入一个新的成员，对团队来说就增加一点被稀释的风险。

从想出idea到作品出街，过去神鸦社鼓的campaign以1-3个月为一个周期，更多的时间被争取分配到大家都很享受的执行过程。以“创意+风格化表现”为核心，在坚持视觉表达的基础上，加入更加多元的元素是神鸦社鼓的发展方向。从去年下半年开始，宋尧越来越多地接手周期更长的大、中campaign，保证团队在作品中完成度的提高。

宋尧对于公司的目标当然不会低——成为顶尖的创意公司，并拥有自己的风格。

说道风格，人们总是在复杂和花哨的标准里迷失判断，但对神鸦社鼓来说，认识自我、保持真我，原来就已经很酷了。