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00后泛娱乐消费报告:不懂00后的创业者们要小心了!

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发表时间:2018-08-16 11:30作者:红杉中国种子基金来源:红杉汇


在提供对00后人群的基础认知之外,进一步形成了商业化方向上的可执行的操作与建议


这是一份关于未来的研究报告。


这是一幅关于未来主流消费者的素描。


这是另一个平行宇宙的时空拜访日志。


他们的理想国是二次元世界,平时可能会很“宅”,会把大把的零花钱投入到手办、漫画和杂志中,熟知的表达真爱的方式就是“买买买”。


这一代的青春故事,离不开智能手机和平板电脑。但他们比其他几代人更为勇敢,更追求个性。作为粉丝经济的有力支柱,不以实际行动支持爱豆(idol),都不好意思说自己是00后。


正在被创造出的这个新文化娱乐世界里,00后有什么特征与偏好?00后对娱乐的认知和信息渠道是怎样的?未来泛娱乐商业化的演进趋势又将如何?《创造未来——红杉00后泛娱乐消费研究报告》尝试对这些关乎未来的问题给出一份独特的答案。


近期,红杉中国宣布单列“红杉中国种子基金”,积极地全面开展更早期投资,持续传递热情拥抱新世代,热情拥抱各个轮次、阶段的创业者的信念。红杉致力于成为“创业者背后的创业者”,不但会在资本方面助力创业者,更会在领导力、资源、招聘、管理、研究等多个层面提供一系列支持。而今天,这份《创造未来——红杉00后泛娱乐消费研究报告》正是对这一理念的践行。


经过长期跟踪、大数据调取、定量调研、案头作业、小组访谈等多途径整合研究,神策数据用户行为洞察研究院配合完成本次研究,最终形成了这份《创造未来——红杉00后泛娱乐消费研究报告》,它的独特之处在于,在提供对00后人群的基础认知之外,进一步形成了商业化方向上的可执行的操作与建议。




后千禧世代,是最“红”、最励志的一代


该报告第一部分便抛出了通过调查研究推导出的核心结论,主要集中于后千禧世代在泛娱乐消费、用户行为特征和泛娱乐商业模式演进等方面的关键洞察。


后千禧世代在深度数字化的环境下长大,他们在资源获取与利用、深度学习与思考、多元文化吸收与包容、创新力与创业精神方面尤为突出。



从人群特征上看,00后有两个最为突出的特点:最“红”一代,以及最励志的一代。


从调研数据来看,虽然主张特立独行,但是有93%的00后都明确表示“希望对社会有所贡献”。


同样令人感到惊奇的是创业意愿这个选项,由于互联网的普及,这些年轻人的知识面得到前所未有的放大,15%的00后选择了“创业”作为未来职业的兴趣方向。



从00后用户行为特征上来看,不同垂直领域的品牌集中度表现不一,而他们甄别和获取信息的意识强烈,在整个泛娱乐领域,有一个统一的商业化演进趋势,即从用户深度参与和创造开始,到兴趣培育孵化,再到1+N产业链扩张。



第一代移动互联网原住民


00后的出生与成长,伴随着我国互联网与移动互联网的蓬勃发展,他们是第一代的移动互联网原住民。不同于以90后为代表的PC互联网原住民,随着2000-2010年间我国出生率的下降,使得家庭与社会关注度都更加集中在后千禧世代。



二孩政策开放后,整体人口出生率开始攀升,但就目前而言,“独二代”仍然是后千禧世代群中的主流,占比在8成以上,其中,一线城市的独二代比例相对更低。



00后群体相关人群的一大特征,是父母双方的教育背景良好,双方均为本科及以上学历的人群占比在45%。另外,父母双职场背景的比例高企,也是激发00后以创业为职业兴趣标签的一个重要原因。





社交、潮流、个性,是00后最看重的三大产品特征


泛娱乐类应用在00后全网应用消费现状中是当仁不让的主流类别,而继续细分下去研究的话,可见影音娱乐和资讯两个类别的应用覆盖率最高。




社交性、潮流性、个性化,是00后用户最看重的三大产品特征,其中女性用户对于潮流、有趣以及个性独特的应用更为偏爱。



关于品牌渗透率与集中度,在网络社交和直播/短视频两个分类中,分别是“微信vsQQ”,以及“快手vs抖音”占据前两位排名。

动漫类品牌渗透率虽然为泛娱乐领域最低,但集中度较高。头部应用以快看漫画、看漫画和腾讯动漫为代表。





从使用时间的分布数据来看,78%的00后用户习惯在晚上使用泛娱乐类应用,即18-24点为主要时段,其中,19-22点是最为集中的使用时段,整体占半数以上的用户集中于此。



另一个值得关注的用户特征是,有近一成的00后用户曾在各类UGC平台上获得过收入。其中,直播、短视频、漫画以及游戏平台是主要来源。



此外,作为“移动互联网原住民”的00后,有着非常良好的产品付费习惯,其中,59%的用户倾向于按需或次数付费,而5%的用户则有3个以上平台的年付费会员。


从地域上看也有明显特征:北京年付费用户的比例,远高于其他一线城市。



关于应用获取途径,同学或朋友推荐的比例最高,占到64%,而主动搜索的比例同样高达44%,显示了很强的选择主动性。而对女性用户来说,电视、视频的广告以及爱豆代言,则会在选择产品的过程中更加具有影响力。



让00后用户真正融入产品,获得感知、反馈


该报告的另一大特点,是总结了00后泛娱乐商业化演进趋势,结合用户行为特征,向泛娱乐行业玩家给出未来发展的具体建议与举措:


对泛娱乐领域的企业而言,获取用户的最好方式就是快速与用户产生联系,并让用户真正融入、有效感知与真实反馈;


无论是品牌形象气质贴合、对用户需求精准或主动推送,还是提供量身定制产品与体验,对00后用户的转化和黏性提升都有帮助;


建立全生命周期用户营销体系,充分挖掘用户价值。






本文为《创造未来——红杉00后泛娱乐消费研究报告》的缩略版本,我们在 阅读原文链接里开放了 完整版报告的下载链接 ,其内有更加翔实的数据与更加完整的研究分析框架。我们深信,预测未来最好的方法,就是创造未来。让我们以此为起点,共同开启关于未来的创造。


桑文锋

神策数据创始人&CEO


00后是非常有想法的一代,因为代际成长环境的差异,他们比80后、90后有更丰富的创造力和想象力,在一些80后、90后拿着基本工资、每天刷电视剧度日的时候,一些00后已经开始创业甚至小有成就。


他们没有温饱的压力,没有父母的路径规划。时代赋予他们具备追逐时代的勇气,在稚嫩与成熟转变的时间里,过早的历练也让00后饱受争议。


时代的颠覆力量终究属于既能仰望星空,又能脚踏实地的一群人。我们身处变化中,属于00后的时代距离我们越来越近了。


于文璐

甜心摇滚沙拉 联合创始人&CMO


00后向往有信念且在专注领域有独到见解的品牌,他们会了解品牌和偶像背后的理念和故事,喜欢深刻见解和创造来定义自我,并愿意为兴趣投入时间和金钱,不只是要跟别人不一样;


KOL对于00后的影响力逐渐降低,内容是激发他们的工具,更是展示自身所长的方式。从我们品牌的数据来看,自产的、有独到见解、有参与互动的内容和活动,更受00后的欢迎;


他们支持国货,认为国产品牌不比国外品牌差,不盲目从众。


秦周懿

坤音娱乐 创始人


相对于80、90后,00后更愿为兴趣付费;


在如今的娱乐行业,00后已经逐渐成为粉丝经济的中坚力量,可支配的零花钱也比以前的90后更充裕;


喜欢向朋友分享自己的兴趣爱好;


个性十足,更敢于在公共场合直白的表达自己的观点。


跳跳

超级猩猩 创始人


00后生来便拥有电脑、智能手机,电子化的设备随他们成长,这种知识渠道的广阔是划时代的;


在这种环境下,社交成为他们的强项,在不同的社交平台上,他们倾向于用不同的人格表达自己,从小懂得如何塑造更加讨人喜欢的形象;


更加平等的家庭关系中,00后拥有更平等的话语权,能够在长辈面前表达自己真实的想法;


他们对个性的追求非常狂热,执着于通过互联网资源找到最适合自己的领域,并对此深入挖掘;


00后更喜欢懂他们的人,他们对各种使用网红和KOL的营销手段其实非常理性。


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