头条的悟空退居二线，企业如何在知乎做内容营销？

目前最能解决品质生活追求者、知识型中产、新新人类的“问题”的产品。

近日，一向阔绰悟空问答从头条的战略高位退幕，知乎成为这场角逐的赢家。既去年的 300 大V 出走，到知乎宣布回答数破 1 亿，再到用户数近乎翻倍，虽然知乎药丸的声音此起彼伏，但在这场没有明显的“应敌”动作的争夺战中，知乎确实以结果证明了 7 年的壁垒是 10 亿巨资无法撼动的。

据 QuestMobile 的数据显示：

卸载悟空后的用户有 8% 跳到知乎，卸载知乎后的用户基本没有跳去悟空问答的。

可见在现在的各类社区、平台中，知乎是最能解决品质生活追求者、知识型中产、新新人类的“问题”，用户对知乎的认可程度、粘性都很高。也正是因为这个特性，许多企业都想在知乎发声，想要影响“三高”人群们。

怎么影响呢？

我的答案是：高质的分享+硬广。

不建议做软广，因为知乎用户对营销的敏感性很强，90% 的从业人员没有能力写出让人看了浑然不觉的软广，与其含羞带臊，不如赤裸裸宣告自己的目的。具体怎么做，我们掰开揉碎，再加些典型案例来讲，请千万不要看了这句就跑去发一堆打折促销信息。

接下来，我们从基于一些根本逻辑，从定位、规划到实践技巧来讲如何把握知乎。

1、你想实现什么？

开始任何一件事情前，我们都需要先明确自己的需求是什么。

在这个平台，你想实现什么？

最常见的两种——影响力和转化。影响力主要指提升美誉度、知名度等，相对务虚一些；转化是指实现 APP 下载、卖货等。

需求有时候是取决于一些客观因素。一般来说，跟你所属的部门以及业务的情况相关。大型成熟企业往往是做影响力，中型、小微企业往往是做转化，投入一个人就要有对应的产出。

比如：宝马，肯定是以影响力美誉度为目标，它不会指望有人看了一篇文章马上就去买台车；再比如：你本身是 PR 部门，那你部门的核心需求是减少负面、提升美誉度，至于卖多少货跟你没有关系。

虽然需求受客观因素影响很多，但在开始前，一定要和你的老板一起明确你们的需求，期望在这个平台实现什么，这会直接影响后续你们的目标设定、规划，以及你的 KPI 考核。

2、ROI 可接受吗？

明确了期望，我们来评估下 ROI。

首先，成本大概分为三块：人力成本+运营成本+（广告成本）。

人力方面，业内常见方式是一个人独立负责，或建一个新媒体团队来负责，可能的影响因素是：公司体量；对信息输出的需求程度。

在知乎，因为需要有专业度的内容，衍生出了另一种方式，新媒体人+创作者群体。意思是一个运营人员负责帐号的日常运营，比如：选题、用户互动、活动等，创作者群体是指公司内部具有专业知识的人，比如： CEO、产品设计师、工程师、销售、HR 都可以成为创作者，他们有一套内部激励机制，促进大家分享自己的专业经验。

运营成本主要是指对内的激励政策、面向用户的活动成本；广告成本主要指购买商业产品来推广帐号、内容。

其次，在收益方面，如果是影响力，那么 1 个月达到多少的曝光和阅读，3 个月实现多少的关注者这些都是容易衡量的。在做预估的时候，可以参考同等体量、同类行业在知乎的数据，每家企业的个人主页都有显示关注、赞同等数据。

最后，明确了成本和收益，具体的 ROI 就很清晰了。可以预判的是：类比其他平台，在知乎做运营的成本更高，但也会很值，因为单个关注者的价值更大。

3、明确定位

之前看科学类排名第一的机构号中国科普博览的案例，他们的定位是“面向 18 岁以上的用户，以趣味而严谨的科学家形象，发布前沿、趣味、使用的科普内容及科学类热点解读”。

所以，在明确定位这件事上，我们可以以“面向什么样的人，以什么样的风格/形象，发布什么样内容”来回答，这 3 个填空题的答案也是相互关联的。

3.1 面向什么样的人

这个跟产品/品牌自身的目标人群相关，比如：我是做 IT 职业教育的，那 18 岁以下、美妆话题的关注者就不是受众了。

3.2 以什么样的风格/形象

我们常说没有人设的品牌是没有灵魂的。具体来说，这个“人设”不要是风韵十足美女为了迎合市场佯装十八豆蔻的青涩少女，而是根据企业自身文化、产品特色提炼出的形象。

十年以上的传统行业的品牌人格往往是既定的，新兴行业、新兴公司的品牌人格则比较有发挥空间。从知乎用户和知乎官方倡导的平等、友善的价值观来看，“统治者”型、“娱乐者”型的品牌人格特征是不适用的，“探险家”型、“智者”型是更合适的类型，这需要在日常的选题、文案、配图等每个方面去支撑、塑造。

3.3 发布什么样的内容：“6 圆法则”

在选题方向上，结合之前定下的目标，可以写以下几个方向。

• 越是强调“影响力”，选题方向就越往外；越是强调“转化”，选题方向就越往内。

• 越往外，对创作人的知识面广度越高；越往外，对创作人的知识专业深度越高。

（1）产品/服务本身相关的知识

这是绝大多数人最容易写的，但也是很容易走偏的。多数人会写：我们公司做什么产品、产品很好、如何使用、最近正在打折快来买吧。不论在哪，这样的内容都激发不了用户的阅读兴趣。

建议在知乎可以写更多产品原理、特性类的内容，比如：你的产品是牙膏，那可以请对应的研发人员写关于牙膏里的氟到底是如何预防龋齿的，剂量上是如何考虑的内容。知乎用户的长文阅读、深度阅读能力很强，所以完全不用担心太专业没人看。

当然，这类的内容，一般运营人员很难写得专业深入，所以可以多发动产品经理、工程师、销售人员等来写，运营人员对内容进行美化，把专业术语变得更易懂。

举个栗子： 迪士尼没有一味地安利新片上映，而是详细地介绍公主形象的创作过程，极大的满足了用户的好奇心，也收获了大批对动画感兴趣的用户的关注。

（2）产品/服务背后的人、文化、理念

除了你们的产品是什么，不时地讲述产品背后的人、文化、理念，品牌的形象会更加丰满。比如：我们常见到京东讲述配送员不畏艰难为用户提供高标准服务的故事。

从运营的人来说，找客服部门、HR、业务负责人，甚至 CEO 去分享这些故事、想法会非常合适。

举第二个栗子：西贝莜面村讲述了一位洗碗阿姨心甘情愿做自己职责以外的工作，内心喜悦满足的故事。让大家感受到了这是一群温暖的人，对这家企业有美好的印象。

（3）行业相关信息或知识

企业相比于个人而言，因为获取信息的便利性，会更有能力产出行业视角的内容，或者只有内行才了解的信息。整体来看，这类内容也是更容易获得官方推荐的。但运营人员往往不具备垂直行业的经验，所以联合公司内资深从业人员、团队去打磨更合适。

第三个栗子： 口碑基于平台的数据，分享了拉州拉面、沙县小吃这两个街头爆款店分布情况、客单价等，激发了吃货们非常强烈的互动意愿。

西门子邀请内部的专家分享人工智能在制造业的应用，向人们传递了西门子一直走在科技前沿、关注先进技术的形象。

（4）目标人群生活方式/态度

生活态度是一个既简单又困难的类型，简单是因为它是运营人员结合自身经历就可以写出的，困难是因为对“态度”的提炼难以拿捏。

如果是在大型企业，可以多跟市场的同学沟通，他们在传递生活态度方面十分擅长；如果公司内没人可以帮到你，那可以自己主动跟企业员工、用户聊天，挖掘他们的故事、日常喜欢做什么、对待事情的观点是怎么样的。

再一个栗子：Mini 主业是汽车，他们会写 你的车辆进化史是什么样的？这种讲述每一代 MINI 车型的历史以及背后的一些趣事的内容，但更多的会写旅行相关的内容，来传递他们热爱生活、热爱时尚、勇于冒险的价值观，来聚拢品味相投的人群。

（5）活动、社会热点

不论是产品、行业、社会热点、活动都没有脱离最大的「目标人群生活方式/态度」这个大圆，如果企业在今天追这个热点，明天追那个热点，流量可能是有了。但是最起码的品牌美誉度和清晰的品牌认知就没了，硬蹭热点这一套在知乎尤其行不通。

最后一个栗子：前段时间，支付宝法人变更引发了很大的关注， 天眼查结合自身的产品，展示了支付宝的法人情况，收获了 1k+ 的赞同，为自身产品带来了的不小的曝光，这个热点就蹭得很妙。

明确定位后就可以开始做动作了，知乎的核心还是问答，所以可以从挑选具体的问题逐步开始，之后有空我再来聊聊日常实操的部分。

最后，前面费了很多功夫阐述“高质的分享”，是希望通过高质量、高价值的内容，去展现你在这个行业的专业、在产品上的用心，以及面对用户的真诚，如果用户应对你的产品、品牌有了良性的认知，“转化“其实一句话就可以了。