篮球大年将至，NBA、FIBA、CBA版权赛事全面开花

上周末，2018超级企鹅篮球名人赛“红蓝大战”完美收官，无论是球迷还是粉丝都大呼过瘾。

这场集结了吴亦凡、白敬亭、麦迪、火箭少女101的体娱跨界交锋所取得的成功，离不开主办方腾讯体育围绕差异化商业体系所进行的一系列探索。从NBA版权、球星资源、到自制赛事，可以说，腾讯在篮球产业链上有全面的布局。

行至篮球赛事运营的第四年，腾讯将如何持续带领国内消费者和品牌感受篮球的魅力？

三大赛事集结，成就篮球大年

除了NBA和CBA等热门篮球赛事之外，2019年也即将迎来首次抵达中国的FIBA篮球世界杯。而中国队在篮球世界杯中的表现，将助其成为全民关注的体育大事件，使2019年成为了不可多得的篮球大年。

围绕这个机遇，腾讯在9月15日举办“运球为握——腾讯体育篮球营销沙龙”，与一众行业专家共探篮球营销之道，并公布了其篮球策略：腾讯体育将以NBA、FIBA、CBA等赛事IP为核心，深度挖掘其中的商业化价值，打造体系化“篮球年”，成为中国篮球球迷和品牌的聚集地。

腾讯体育运营总经理赵国臣表示：“篮球将是2019年营销市场的热点，它已然冲破了体育赛事的疆界，成为一个可以凝聚年轻人的潮流话题。所以，于品牌营销而言，篮球并不只是立足于体育营销，而是品牌不容忽视的事件营销。”

腾讯体育运营总经理赵国臣指出，篮球营销不只是体育营销，也是事件营销

在如何深挖三大IP的商业化价值上，腾讯体育营销中心总监毛海峰表示：“基于以往成功运营经验，腾讯体育在篮球忠粉中具备非常强的黏性和号召力。未来，腾讯体育将继续发力核心IP，继续以出圈破壁的方式运营IP，通过跨界、自制赛事、自制节目等形式扩充版权内容。”

腾讯体育营销中心总监毛海峰，分享腾讯体育以三大IP为核心的大篮球战略

NBA、FIBA、CBA在国内发展年限、赛制、职业化程度等方面并不一致，因此，在赛事规模、定位、受众，乃至商业化开发与传播点也有所不同。为发挥这些重磅赛事IP的优势价值，腾讯体育大篮球战略中一大关键词是：差异化，为多元化的品牌营销需求提供了极具针对性的解决方案。

NBA：会员广告，高度商业化IP的突破点

毫无疑问，NBA在中国深耕多年，其粉丝人数不仅庞大，且拥有可观的消费力。自2015年起，腾讯成为“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”，通过创新的移动互联网技术为身处国内的NBA粉丝带来了原汁原味的观赛体验。迈进运营的第四个年头，腾讯体育将在商业产品、衍生及原创节目、趣味玩法等方面进行战略性升级，在受众及品牌心中提升NBA的价值。

其中，为助力商业产品升级推出的会员广告将是一大突破点。会员用户意味着更强大的消费潜力，向来是品牌营销极为重视的群体。从下一届NBA赛事开始，腾讯将开放会员专属场次赛事演播室、口播等更具互动性、影响力更强的商业化形式，助力品牌触达腾讯体育的NBA会员。腾讯体育转播的1300多场NBA赛事中，约有900场仅对会员开放。

如果说会员广告使品牌更加全面地覆盖NBA核心人群，那么腾讯体育在衍生及原创节目以及跨平台的趣味玩法上，则很好地帮助品牌触达泛体育、泛娱乐人群。比如说，NBA Galaxy系列中文纪录片、《打得不好，请指教》等原创节目，以及腾讯体育与QQ浏览器、手Q、朋友圈、QQ音乐等跨平台的联动，都为品牌出圈破壁触达更广泛受众提供了全新的机会。

NBA中国副总裁李昕表示：“NBA与品牌合作的核心是将NBA的粉丝转化为品牌的粉丝，其中一个重要任务是利用NBA IP的强大号召力，帮助品牌与粉丝做好连接。更要通过快、广、久的传播方式来落地品牌合作。”

NBA中国副总裁李昕解读如何助力品牌抓住激情瞬间、覆盖更多场景、持续植入信息，以最大化NBA的营销效果

FIBA篮球世界杯：首次来华，势不可挡

2019年FIBA篮球世界杯赛制的改变、中国队的参与所带来的关注度，毫无意外地使其成为国内全民瞩目的年度体育大事件。作为FIBA全球赞助商、数字媒体中国区独家合作伙伴的腾讯体育，在8个举办城市搭建了演播室之余，也联动内外部多方资源来最大化地挖掘FIBA的IP价值。

首先，腾讯与FIBA官方将借势国家及地方政府影响力，并与教育部、体育总局发起“腾飞-少年强则中国强”项目，从全国范围内扩展FIBA篮球世界杯的影响力。此外，腾讯体育还将与微信、京东等电商、社交领域展开平台联合，与区域化广告代理进行合作，并将打造手游及周边衍生品，以延展FIBA在IP产业链上的布局。最后，基于成功的NBA运营经验，腾讯体育更将利用独家IP版权的优势，制作更多泛娱乐、泛体育的节目，以扩大对泛篮球受众的覆盖。

FIBA媒体与市场总干事Frank Leenders先生说道：“我们非常有幸能够跟腾讯进行合作。腾讯和FIBA将一起肩负责任，让篮球在中国发扬光大。”

FIBA媒体与市场总干事Frank Leenders对篮球世界杯在中国的举办表示乐观

CBA：发力区域化，撬动地方经济

CBA作为第一大的本土篮球IP，十分强调城市主场的概念，因此其区域化、本土化的特色尤为明显。对于有区域性营销需求的品牌来说，CBA成为了“小而美”的不二之选。为此，腾讯体育将从IP深化、线下延展、区域化定制三个层面着手，为品牌撬动CBA区域营销的价值。

所谓“IP深化”，其实是发挥腾讯体育的强项，利用球星周边元素开发衍生节目，打造更贴合CBA的多场景内容。而线下延展则旨在利用主场球星在当地的影响力，提高品牌地推等线下活动的关注度。当然，区域营销更为重要的是如何贴合当地市场的需求。腾讯体育将围绕CBA球星、球队，整合区域地方站等资源，提供区域定制化等合作形式。

随着中国体育营销市场潜力的进一步上升，聚集3.3亿人群的NBA、FIBA、CBA三大赛事IP在腾讯体育的助推下，进行商业化革新，为品牌借势篮球年东风，拓展变现渠道。商业化程度的加深也在一定程度上推动了赛事IP的向前发展，让更多人群了解到篮球赛事，有助于实现IP粉丝版图的扩张。赵国臣表示，腾讯希望通过篮球资源的整合，挖掘当中的营销机会，联手中国品牌借助国际大事件，影响世界、影响更多人。