淘宝造物节对广告营销行业意味着什么？

实体店纷纷通过增加体验来让消费者“种草”，线下落地的活动带来真实的触摸，是广告人重要的创意灵感来源。

入秋的杭州暑气依旧，稍微走一走就会出一身的汗。

西湖柳浪闻莺公园似乎从来没有聚集过这么多年轻人。这里也和以往不太一样，用巨大LED电子屏幕装点的公园大门、数百家热闹小店在公园里组成若干集市、醒目的艺术装置还有时尚走秀以及演唱会……

尽管一些上了年纪的当地居民和游客弄不明白这个被称作“淘宝造物节”的活动是什么，但仍有不少人会被湖光山色掩映的热闹氛围所感染，好奇地举起手机拍照。

对于常逛淘宝的人来说，“造物节”三个字或许并不陌生。9月13号到16号，淘宝造物节在杭州连办了4天。今年已经是造物节的第3个年头，也第一次把场地搬到了户外，规模也更庞大——200多家淘宝店铺组成的街市设置更精细明确了，发展成了奇市、萌市、宅市、宝市、文市、夜市，还有森林音乐会、科技馆和淘宝博物馆。

造物节 奇市 图片来源：视觉中国

“去（造物节）看看未来的创意制造吧，打开我们的想象力。”马云发了一条微博说。

以“奇市西湖”为主题，高喊着“年轻就要造”的造物节，是一次淘宝店铺线下的集中展示。如果说双11是属于天猫和品牌的狂欢节，那么造物节就是淘宝的专属，200余家特色的小店代表了淘宝兼容并包的属性。阿里巴巴有意把造物节做成一个针对年轻一代的线下IP。

造物节 京渝堂 图片来源：视觉中国

造物节 闪光剧场 非遗纸鱼灯 图片来源：视觉中国

造物节不止吸引了粉丝。如果你也混迹广告领域，那么或许会在人群中发现不少熟悉的面孔，各种“甲方乙方”。

刘德浩和同事逛了好几圈奇市，他是广告代理公司DDB的管理合伙人及执行创意总监。包括油桶做的吉他、一款带假发的背包都让他印象深刻，“太有想象力了，”他告诉界面，“做创意就是需要胆量，坦白说作为一个入行十几年的创意人，是抱着学习的心态来看看现在的年轻人是怎么玩的，要融入他们的世界。”

油桶吉他

造物节 烧烤抱枕 图片来源：视觉中国

程旭专门从北京赶到了杭州，想亲自体验一番已经举办了3年的造物节到底有什么特殊之处。他是内联升的副总经理，在他的主导之下，内联升和IP联名、在三里屯太古里开快闪店、和时尚设计师合作，可以说这个已经有165年历史的品牌已经成为了老字号中向时尚潮流化转型的代表。

让他感到印象深刻的，不仅有与内联升品牌调性相似的非遗纸鱼和油纸伞，还有彩色墨水、3D星球、喜鹊造字、塔罗牌算命这样更有脑洞的玩意儿，这让他觉得，正处于品牌转型的内联升尚有不少可以借鉴之处。

“造物节是八仙过海各显神通，大家把看家本领都拿出来了。学习人家不一样的玩法和商业逻辑，具体就是如何给品牌累积势能。”程旭对界面说。

据这次造物节的主创团队透露称，来到造物节现场的还有故宫的相关负责人，因为“在这里也许可以找到关于文创的很多合作机会”。

对于广告行业的从业者而言，造物节像是一个创意的释放空间。造物节不卖货，但却是一个更为有野心的概念展示。

把整个淘宝品牌、大IP未来甚至新的商业生态愿景都寄托于此的造物节，所承载的期望相当之高——只有足够有想象力，足够颠覆，才能和阿里的市场地位所匹配。

“造物节是近年来行业内比较大的IP，它标榜创造精神，于是对于广告这类创造性公司而言，能参与进去是一个挺热血的事情。”独立广告公司FF佛海佛瑞上海执行创意总监黄峰对界面表示，他的团队为造物节制作了完整的纪录片。

电通安吉斯旗下的创意厂牌麦利博文，制造了造物节的主题宣传片《神物Battle》、主题曲《天下第一造》、埋着82个“梗”的宣传长图《西湖造物图》、以及入场装备等等。

大众汽车是今年造物节的首席合作伙伴，作为它的代理商，广告公司DDB要做的，则是如何把大众汽车的品牌在造物节上更好地呈现，包括在现场落地一个科技感和互动性十足的展台，并且以赞助商的身份在前期配合宣传。

“大众希望塑造一种可以很年轻、很有创意，也有未来感的一个品牌的形象。于是我们和客户还为它专门设计了造物节的口号‘造今天，GO未来’。”刘德浩告诉界面。

在3个多月的时间里，方雷和他的团队配合淘宝市场部负责200多家店铺的策划和设计，以及整个现场的落地执行。每天工作14、15个小时。他是一家以策展和体验性项目为主的公关公司的创始人，已经连续3年担任淘宝造物节主创团队成员了。

第一次把场地放在了户外、规模扩大、形式和活动更加丰富，今年造物节的显著变化让整个项目的复杂程度陡然加倍。“中国、魔幻、草根、江湖、淘宝、青年、创造力”——这是项目初始，主办方提出的关键词。而主创团队需要做的是如何用具象的方式把这些关键词落地。

“去年我们把店铺人格化当成一个主基调来做，实际上今年把店铺人格化隐藏起来，而是把每一家店铺最核心的产品展示出来。”方雷告诉新闻。

“创造力”这个有些抽象的概念，被还原在了每一家店铺的设计、产品的展示和与观众的互动之中。和往年不同的是，今年增加的投票评选环节，让店主和观众之间的互动积极性更高了，“因为他们希望观众给他们投票，寄希望于淘宝这个平台能带来更多流量红利。”他说。

店铺的线下展示取决于主创团队的包装运营能力，但它能吸引观众的核心，依旧是产品本身的精彩程度。

在方雷看来，这多少取决于店主自己的创造力，“参加造物节的200多家店铺的店主，至少有30%是设计师出身，这个比例非常高了。”他透露称，“真正有能力把有创造力的东西做好，靠颜值和创造力卖东西的，大部分还是设计师。即使不是设计师，也有很多是做市场相关工作的，还有传统手艺人的第三代、第四代。”

不少淘宝小店在造物节的亮相过程中走红，随后进入商业中心，用来增加差异化和体验感，已经在过去2年得到了验证。譬如占据北京西单大悦城样街入口醒目位置的手指滑板店“翻team”是在淘宝造物节被发掘的；而兔子气球也出现在了北京另一家购物中心颐堤港。

“这是一个很大的、好玩的创业集中营，像一个线下大趴一样，用原创这个概念讲故事，很有生命力。”江园告诉界面她来造物节体验之后的感受，她是饿了么品牌高级经理。饿了么在过去一年中不停地用快闪店、跨界合作来刷新品牌形象。

“不断扩宽营销边界，如何运作饿了么自己的超级IP，与年轻消费者进行跟深入有趣的互动，造物节有很多值得学习的地方。”江园说，“比如你可以在里面看到很多二次元的内容，一些很新很酷能激发社群化传播的东西，和消费者玩在一起，这是给我们最大的灵感。”

“品牌如今做的已经不再是传统的广告，作为创意人就要随时找到新奇的想法。”刘德浩说。“我们每天都在学习新的东西，造物节也是其中的一个渠道。”

这或许正是造物节对于中国整个营销行业的意义所在。

按照阿里巴巴CMO董本洪的说法，“设计是最好的产品，科技是最好的营销”，互联网公司正在夺取更多的话语权。过去它们只是流量入口，而现在，它们似乎更懂得如何玩创意。

这个在过去3年不断变化的大型线下活动，其实代表了中国广告大环境的一个变化和走向——从线上到线下，从快闪店到年轻人的亚文化，伴随着消费升级与年轻化的诉求，品牌面对的市场前所未有地细分，传播渠道也复杂多变。

正如实体店纷纷通过增加体验来让消费者“种草”，线下落地的活动带来真实的触摸，依然是广告人重要的创意灵感来源。