如何提升会议营销ROI?

一直以来，会议营销以面对面接触客户、操作周期短、广告投入低等特点获得了众多B2B企业的青睐。通常，这类企业产品和服务的目标市场更小、需求更专业化。2012年，仅在中国本土就有超过17000场由B2B企业开展的会议营销。但是，基于这样的会议营销模式，效果真的有预期那么好吗？据美国营销协会公布的2012年B2B企业营销调查统计：74%的会议营销企业根本没有收集或获取到客户有用的价值资料。而某大型IT公司市场经理透露给笔者的信息则更为直接：这些会议明知道没什么效果也得做，主要是现在也没找到比它更合适的方式。

多数营销会议，B2B企业都把大量精力放到邀请知名嘉宾、会场布置、媒体邀请范围上。声势浩大的把“面子工程”做足，演讲嘉宾大把的将现金拿走，也赚足了传统媒体的版面和稿件字数。但这一切过后，分析本场会议营销带来的销售线索和核心消费者信息时，往往都交不出满意的答卷。很多企业在做会议营销传播时，都忽视了最实际也是最重要的一个问题：如何提升会议营销ROI？

其中最关键的问题归属于“人群定位+互动方式”，邀请企业最核心的目标客户来参加会议，才能获得最佳的传播效果。传统的营销会议是怎么样来找这群人的呢？通常，主办公司都会把参会报名单放到一个垂直媒体上，同时根据庞大的电子邮箱数据库来发布EDM。这种“撒大网”式的粗放营销手段，不仅客户不容易看到，也使得大量的会议报名信息流失。不精准的用户筛选过程，决定了会议营销的成功与否。在互动方式方面，短时间的会议过程，传统会议营销只做到单向的内容灌输。现场的调查问卷被胡乱填写，有奖提问环节更加冷清。没互动、没反馈、没资料，成为大多数会议营销都遇到的困难。

对于企业和客户所遇到的问题——单一的线下活动传播覆盖人群较低、媒体曝光力度不够——随着social时代的到来，媒介接触习惯的不同也暴露了线下活动的缺点。不管是专业性的销售人员还是采购人员，都活跃于社会化媒体当中，因此B2B企业必须把握好与顾客沟通的每一个接触点——社会化媒体。 关于这一转变，IBM市场部的一线营销者们都切切实实地体会到了。2013年7月11日-7月12日，IBM2013技术峰会在国家会议中心举行。“社会化会议营销解决方案”在这次会议中的表现值得每一位营销人学习。 时趣Social Touch作为本次IBM大会的“社会化解决方案提供商”，通过创新的社会化方法对传统会议营销进行了整体的优化。该解决方案主要包括三大营销创新点：以大数据分析作为洞察依据的社会化运营服务，贯穿全流程的社会化会议营销在线管理，以及存储、管理最重要数字资产的Social CRM。

在项目执行前期,时趣Social Touch就为此次峰会加入了社会化属性，首先大数据团队基于social平台进行全方位的数据洞察，精准定位目标人群，找到和利用KOL，扩大会议影响力，多维度的了解网络舆情、舆论口碑,在其中发现适合会议传播的热点内容；开启微博Social APP（PC端）+微信公众平台APP（移动端）会议报名平台，通过Social APP收集每一位报名者的信息为会议进行预热并为后续转化成销售线索提供了宝贵的资料。

微博APP会议报名入口

在会议进行中，为提升现场参与度，IBM突破了传统的线下互动方式，利用微信在线问答、微信投票、微博大屏幕、微直播等多种社交渠道并进与与会者进行全方位的沟通。

会议微信互动平台

在会议结束后，社会化公众平台还开通了信息下载版块并对会议全程进行持续报道，以此有效改善了由于会议周期短导致的信息转化率低的问题。在会议传播全程，时趣Social Touch还利用大数据技术为IBM开展SCRM形成了持续的数字资产。Social CRM为后续的会议营销形成了有效的洞察依据，并为分类管理目标人群提供了基础。

最终，成功通过Social APP报名的有将近千人，其中行业核心用户占到42%。两天的会议当中有超过1600名的参会者关注会议微信并实时互动，微信平台累计下载量近万次，收集到的直接销售线索近百条。

IBM与时趣Social Touch合力打造的“社会化会议营销解决方案”从大数据技术基础筛选到无缝式的social平台互动沟通，形成了从会议预热期到会议后续期的传播闭环。每一位参会者都能在这个闭环中，了解到所有的信息，解决所有的困惑。毫无疑问，社会化营销模式下的会议营销为企业提供了完美的ROI。

我们看到，在现在的媒体环境和用户环境下，线上和线下不再是分离的两个部分。随着线下活动的开展，运用社会化媒体去发掘、沟通潜在顾客会成为每一个B2B企业重视的环节，通过社会化营销产生的越来越多有价值的数据和信息也为企业所用。从social media上升到social business的这个过程中，品牌资产积累、核心用户积累、良好口碑积累也同样促使着越来越多的企业试水社会化营销。