刚结束的上海国际马拉松赛，为什么终点写着“上海拦不住”？

11 月 8 日清晨，来自全球各地的 35000 名跑者在起跑线上，等待上海国际马拉松赛的鸣枪。

如果你今年有幸被抽中参赛，跑完一整圈，你可以在沿路看到各种巨幅标语——“来这里不简单，到终点更不简单”、“车再霸道，今天也要给我们让道”、“上海模子不会停”，这些标语是今年上马的至尊赞助商耐克布置的户外广告，而城市赛道上那些人穿着的橙色和荧光绿，也都是耐克装备。

从 10 月末开始，耐克就在上海发布了一次集中的市场推广：“上海拦不住”。不仅仅在世纪公园开出了一家跑步体验店，还在城市街道布置了多项户外广告，试图营造一种“城市长廊”的效果。而昨天举办的上马，算得上是整个宣传的终站。策划这次创意的是代理机构 W+K 上海办公室，创意总监 Terence Leong 告诉《好奇心日报》，“秋冬是跑步季节，有很多比赛。上海又是大中华地区的基地，所以他们一直想在上海这边做一些东西。”

Terence 是新加坡人，但在上海住了 6 年，他负责了这次 Campaign 的核心创意：“前两年上海没有人跑步，只有穿背心的大爷。但现在无论天气多好、多差都有人跑，早上四五点就有人跑。 而且有越来越多的年轻人。”

你可以看到他们选出来的 8 名比较有代表性的跑者，有夜跑团、错失奥运转行做了 NRC 的教练等，他们把这些人物的形象创作成插画形式的广告，张贴在市中心人流量大的地方，或是热门的跑步路线途中。11 月 1 日至 8 日，淮海路的耐克旗舰店的橱窗上，你也能看到所有报名成功的上马选手的名字。

淮海路耐克旗舰店的橱窗

另外，作为上海知名涂鸦盛地的莫干山路，还有耐克请来的法国插画师 WK Interact 创作的巨幅涂鸦，据了解，是在国外电脑绘制，这边打印出来贴到墙上，通过一种特殊的纸张呈现出直接在墙上绘制的效果。

现场负责的制作公司向我们表示，从设计插画到在莫干山路“施工”，前前后后也花了一个月，不过插画师本人只在上海待了两天。

莫干山路上的插画墙，NRC 的教练金源

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相比前几年耐克关于跑步的品牌营销——类似“跑了就懂”、“夏天的夜晚，出来出来”这样的广告口号，“上海拦不住”其实也不过是换了一种方式在说同一句话。

跑步这项运动缺少体育明星，退役的上海田径运动员刘翔虽然今年也参加了上马，已远没有以往那么高的曝光率和影响力，但对耐克这样的推动者来说，至少环境是利好的。

去年，上海国际马拉松只有 17000 个名额，今年就有 35000 人。通过赞助赛事、从消费者身上挖掘广告素材、每年一次跑步相关的广告推广，尽管没有确切的数字来证明这些广告的效果，但趁着这股跑步热潮的持续流行，也或多或少解释了大中华地区如何能为耐克今年带来了 30% 的增长。

图片来自 nikeinc.com