优酷土豆自频道总经理郝峰：内容商业化模式进阶，从围猎到饲育

分享者：郝峰，合一集团（优酷土豆）自频道总经理。

此文为郝峰在华兴逐鹿X活动上的分享实录，主要观点包括：

1、传统内容的商业模式是围猎模式，关注覆盖范围，抓住一次用户；

2、移动互联网催生内容的商业化发生了变化，协作不重要了，社会没有统一的主流价值，消费品极大繁荣和丰富；

3、内容商业化2.0是饲育模式，是盯着存量的打法，关注怎么把圈进来的用户养大，养成；

4、新内容商业化模式有三种趋势，一是生活方式电商，二是直播粉丝经济，三是精准品牌广告；

5、内容质量如何评价？一是播放完成度，二是发布频次，三是增长的订阅数。

附全文：

其实我们讲了很多内容，我列的也都是大家耳熟能详的，非常著名的IP或者非常著名的内容。其实我们在看这些内容，复仇者联盟后面是Marvel的若干个IP，还有Breaking Bad（绝命毒师）典型的美剧的模式，按每季播出的方式，下面是AKB48。大家看这些内容有什么共性呢，他的共性就是说，他们都在用他们最擅长的方法去连接用户。

我们看一下他们究竟是怎么做连接的。Marvel为什么要有那么多的动画形象，这些动画形象，可以一个英雄出来拍一部电影，几个英雄在一起又可以拍一部电影，还会有更多的英雄层出不穷，每年在电影上面跟用户实现一次连接。

然后我们看美剧这种典型的模式，按季播。一般来说先拍第一季，放在电视台试播，如果反响好，其实后面编剧都已经写好了，但是会根据市场的反应决定谁死谁活，如果市场反馈好后面会接着拍。这个方式就是，一年有一个周期跟用户实现连接，但是每周播一集，每周跟用户强连接一次。如果反馈好，第二年回过头来接着连接用户。

更典型就是AKB48。这个就更典型的连接了，他们会有一个在秋叶原的小剧场，里面可能只有几百个座位。但是在这个场景下面，她们跟粉丝之间是非常强的互动和连接。比如说可以有握手会这种，非常强的深度连接。所以说我们看这些传统的内容，实际上做的是要连接用户，它的商业价值的实现都是基于这样的。

我们看一看内容商业化1.0是怎么做的。首先我们以传统影视行业来看。连接用户的链路非常长。电影行业的话，从剧本融资、制作、发行、院线，最后各种商业变现的后续的链路非常长。这个导致的问题，就是在这个时代渠道是最重要的。这也不难解释说为什么我们国内这些大的制作公司和发行公司，一般在后面看都是一家，是一个集团，因为它垄断了所有的发行渠道。但是实际上内容核心的价值，是一侧的创作者和另外一侧的消费者，而创作者和消费者之间是不直接联系的，它是割裂的。

我们讲传统的内容人，通常来说面临一些比较大的苦恼。首先大家都认为中国的编剧有各种诟病，我们先不说管制的各种制度和政策，但是我们普遍认为中国的编剧是不会写出好故事的，因为他不懂观众。还有一个方面就是产能严重受到发行渠道的制约，大量的制作的内容实际上是找不到播出的平台。

还有就是宣推的成本实际上是种重复投资。我们每年电影票房在逐渐增长，做到了400亿。但是实际上发行公司每年在宣推一部电影的时候，投入的成本也是非常非常高的。但是问题是说今年发行了这部电影，明年再发行一部新的电影，所有的投资都要重新来一遍，后面伴随说投资也是非常高的风险，就算你是大卡司，名导演，大制作，也可能会有票房毒药。不是说大卡司大制作就一定会有大票房。

我们也讲一下传统的内容的商业模式，我打了个比方叫围猎模式，围猎模式是什么意思呢？这个基本上是一个瞄增量的打法，主要是要看覆盖的范围要覆盖多少人。围猎的打法有一些特征。比如说产业的角色非常多，所以他们必须得协作，每一个环节都非常专业互相谁也很难替代谁，大工业时代要求必须协作，一定是瞄准大猎物，可能存在的最大的用户群体。所以我们为什么说好莱坞的主流价值电影，好莱坞票房最好的片子是适合一家人去看的，覆盖老中青三代，这是最好的票房，都适合看。而小众电影、文艺电影不会有太好的票房。

还有一个特征，实际上也真的是围猎。一群人围了一个猎场，往林子里面赶，也可能赶出来一只大象，也可能赶出来只是几只兔子，但是他的投入都是比较大的，因为你也不知道那个林子里面到底有什么。他的目标人群确实比较模糊。很关键的一点就是说，传统内容的打法是抓住一次用户，好不容易抓住一次用户，抓住以后要杀了吃肉的。今年这些人到电影院里看我的电影，但是不代表明年还能再把他们叫过来，所以把这次的票房先尽量的回收。它是不留存用户的，吃完了就没了，没了再去抓。

运气也很重要，也可能你赌对了。比如泰囧也很典型，可能徐峥当年自己也想不到，当时他到处也在找投资，很不容易，也不好说光线是很有眼光投了这部电影。但它刚好弥补了当年一个类型片的空白，大家在那个时间就需要轻松、娱乐、愉快，我们对它也没有预期。

在这个时代圈地是最重要的，渠道是最重要的。也就是说谁有猎场谁就是王。而内容本身可能显得没有那么重要。我们也看传统的这些好莱坞的公司，还是国内的电视台也好，还有这些已经实现各个链路垄断的这些发行的渠道，他们是最牛逼的人，这两头的人（创作者和消费者）都不牛逼。

所以其实他们最大的困难在于说，本质上他们都没有真正意义上实现连接用户，也就是说这些用户来这看了电影的人消费它的人，他并不知道他们姓甚名谁，他们也不会把所有的数据和信息沉淀下来。以至于重来一次做宣发的时候，这些扔掉的50%不知道到底消耗在哪的广告费，他要重新花一遍，实际上有50%的投入是打水漂的。

我们迎来了移动互联网的时代，移动互联网催生内容整个的商业化发生了非常剧烈的变化，我们看看有哪些变化。

首先是协作不那么重要了。由于技术的提升，拍摄设备不重要了。以前我们说你要有一部胶片才能拍出来的一部作品，现在大家每个人拿着手机就能做。我们有各种软件，各种硬件。发行渠道的话，直播、点播、兴趣社群、SNS这些都是发行渠道，这是非常廉价的发行渠道，基本上没有任何成本。其实最重要的变化就是用户的连接能力。比起上个时代发生了翻天覆地的变化，就是因为移动互联网的到来，每个（设备）后面就是一个真实的用户。最重要的就是说，它真的跟人的信用和支付体系绑定了，就是每个手机的后面都有一个真实的人，且这个真实的人绑在他的钱包上面，他可以随时来消费。

一个IP的价值确实是价值观，现在中国不管是经济发展速度非常快，社会转型速度也非常快，等等这些因素造成。我认为现在消费的主体是90后，90后的诉求是个性化的。他们有各种各样的亚文化的群落，而且这些亚文化的群落或圈层之间是可以非常隔离的，他们非常不喜欢不属于自己亚文化的人进来自己这个亚文化里，他们对于其他的文化是排斥的。这个社会变得没有一个统一的，唯一的主流价值，这个价值是分散的、割裂的、碎片化的。

还有就是在这个时代，由于上面讲到的深刻的变化，我们所有的消费品和服务变得极大的繁荣和丰富，这个跟上一个时代也是非常不一样的。所以另外一方面也反过来造成了一个需求，在商品供给侧、服务供给侧，非常非常多的服务、非常非常多的选择，但是怎么让这些消费者知道，从商业化的角度来看这会是一个非常大的助推的力量。

刚才讲了1.0、2.0的发行渠道，这个金字塔的图，我们说内容价值构成，塔尖上我们认为，大投入、大制作，也高风险，但是可能有巨大的回报。现在单部作品来看，其实电视、大网综和电影是差不多的、都是属于塔尖上的内容。但是实际上你看这些渠道，百万级的影视从业者，他们每年能产生700部左右的电影，15000集左右的电视剧。但是实际上电视屏幕和电影院线屏幕上，能够发行的量只有三分之一，五分之一的样子，其实大多数的内容是释放不了的，做了以后也是放在那里浪费掉了。

再到了网络时代的时候，摄像机、DV出现。拍了以后传到优酷上面，至少这是一个千万级的，拥有DV或者拥有简单拍摄设备的，可以做这样事情的人，千万级。它的发行，这种点播模式是没有什么发行的限制的，都可以发行出来，除非政策法规不允许。

到了移动互联网又是10倍的提升，每个人拿起手机现场就可以拍我，就可以传上去。所以它的制作量，在创作的供给这一侧是极大的打开了，在发行这一侧是没有任何障碍，这就是在这个时代发生的深刻的变化。

我刚才讲到了围猎模式，就是盯增量的打法。通常来说我们说流量、渠道，主要是这样一些关键词。我怎么覆盖最多的流量、最多的渠道，我SNS也做，优酷上也发，比如映客上我也做，我各种渠道都在做，都在铺这个量。刚才讲的是围猎的模式，相当于我要划一大片地，我目标是这一大块地，我要尽量的去做一个大的网，撒到这一大块地上，然后捞上来看能捞到尽量多的东西。

我觉得由于移动互联网的到来，我们内容商业化有一种新的玩法，就是饲育模式。养育、养成、饲育模式。围猎模式说尽量划大的猎区，抓住猎物杀了吃肉变现完事。在新的方式下面，以前你也不清楚你的猎物是谁，真的抓了吃肉，饿了再抓。新的模式就是饲育模式，主要是盯着存量的打法，你怎么把圈进来的用户养大，养成。这里面也有些关键词，比如说你通过数据可以秒懂他，你可以定期对他喂养。

我们也经常拿罗辑思维举例子，为什么他每天要发布一条60秒钟的语音，因为他每天要喂养一次用户，不断要保持这个强度，否则用户会跑。那么这些人你饲育他，把他养大，他会自己繁殖，他会给你传播到更多的圈子，他会用SNS用他各种渠道，把你的价值传播给更多的人。你饲养的种群在扩大，他们还在自我繁殖。由于他是你的，他身上的商业价值你可以不断的挖掘，而不是说围猎模式消费一次就干掉。

是不是说上个时代是瞄增量的打法，这个时代是瞄存量的打法，其实这两个打法一定是结合着来。也就是说一手要抓覆盖、抓流量、抓渠道、去做覆盖，另外一手要做存量，要做用户的留存，要做用户的喂养。这个模式一定是互相掩护，彼此掩护的打法。那么具体在实践上代表了一些不同的词。

比如说增量的打法就是瞄流量瞄覆盖的打法。主要关注的是渠道、播放量、曝光率、多个平台。如何最大化的蹭热点这是一些主要的打法。如果是存量打法的话，其实你应该看的是你的流量构成里面，有多少是用户自然形成对你的流量。比如说主动对你的搜索，这里面你之前做的增量的覆盖，有多少是变成了转化存量，转化成你真实的用户。你多少次播放能够自然转成一个用户，转成一个粉丝，等等这样一些方式。增量的打法实际上是循环上升的过程。

基于刚才讲到的发展，或者我们认为说其实连接用户的就是2.0。其实所谓的2.0内容商业化核心本质就是连接用户。就是从你已经获得的存量用户里面获得商业价值。我也做一个预测，这个时代已经到来了。

新内容商业化模式的趋势有三种，这三种方式可以有重合的部分，也有一些内容商业化做得非常好的，已经在获取三个方式叠合在中间的中心点，它都已经在获得商业的价值。

首先我觉得很重要一点是生活方式类的电商。基于刚才说商品太多了，同质化也严重。但是实际上这些商品之间是有细分差异化的价值，什么能把这个价值讲出来，它就会把这部分利润的溢价给到能够给他带来提升价值的人。所以我们说罗辑思维为什么做独家的复版书？因为那些书以前靠书店卖不掉，但是他复版，他讲一下，大家认为又有价值。这个书反而能比以前价钱定的还要高。这个就是典型的生活方式类的电商，移动互联网时代生活消费，电商就是生活的一部分，买买买就是生活的一部分，剁手就是生活的一部分。

还有一个数据。我们现在看所有互联网的基本的生意模式，可能投资的机构有更新的数据，我看的只是我查到两年前（2014）的数据。广告模式1500亿的盘子一年，游戏模式1200亿的盘子，电商的盘子三年以前是2.8万亿，在今年只是淘宝自己已经有4万亿的电商的盘子，只是这一家。所以你去连接商业，你连接的是哪部分商业，哪部分商业的价值是最大的，高下立现，对比非常明显。

第二个内容商业化的风口，我觉得是在直播场景下发生的粉丝经济，因为它在这个场景下，是能够最强跟用户实现连接的，你跟他是即时发生互动的。

第三是基于你对用户的理解和用户大数据的获取，是精准的品牌广告。

所以这三种商业模式计费方式也不同。电商是CPS（Cost Per Sale）。直播粉丝经济可能你看的不要求多，但是每个用户给你贡献高的价值，是看ARPU值。精准品牌广告是按CPM（千人成本）来定价。这是几种未来新的商业模式。

我们怎么来认定一个内容是否有商业的价值。我相信所有的投资都倾向把一种模式，或者价值描述成一种指标，或者用一种可以标准化的方式来去做投资的决策。

首先我们对内容质量是如何做评价的？第一个指标是它的播放完成度。你可以做一个一条一个小时的片子，或者5分钟的一个片子，你把它丢上来大家看它平均的完成度是多少。一万个人看你完成度50%，看了半个小时，那完成度就是50%。电视台没有办法它就从头到尾给你放，网络上用户可以拖着看，跳着看，用户也可以选择叉掉或者直接下一集，这些选择我们可以用数据化的呈现，来说明这个内容是否有这样的价值。

然后是发布的频次，频次是非常重要的描述内容质量的指标。因为我们讲是喂粉丝，如果一年你做一个，第二年你重新再来过的时候，以前的用户就已经全部丢失掉了，从零开始。

第三个指标我们也会看说，它平均1000次播放能够自然转多少订阅。这个指标很重要，这个证明用户对你是否有强烈的预期，他愿意持续的去关注。

第二方面的发行效率我们指的是连接用户的效率，比如说平均每天的粉丝增量，还有就是它的用户，粉丝会消耗它的播放多少。以及所谓触达率的概念，就是当我每周发布一次内容，在我的关注用户里面是有多少能收到这条内容的，不同的人差别就非常的大，不同的内容创作者差别非常大在这个数据上。

营收我们就是看它不同收入的类型，广告的还是电商转化类的粉丝经济的收入。