张凡：展会新项目的调研方法 三答新项目从哪里来

新项目怎么做市场调研？也是第七期中国会展集训营中学员向讲师提的问题。

在说明展会新项目的三个层次和主题创意的路径之后，讨论市场调研就顺理成章了。

展会主办方创办新项目，在业内俗称为“上项目”。

主办方“上项目”，一般用三个问题导向：

一是有没有项目可上；

二是这个项目能不能上；

三是这个项目如何上。

回答这三个问题，都离不开市场调研。

一个新项目做市场调研，主要做两方面工作，即资料收集和分析论证。

先谈资料收集工作。

主办方围绕新项目主题，一般需要收集三方面资料：

一是，行业发展状况的资料，即收集与展会主题密切关联的行业发展情况的资料；

二是，展会发展状况的资料，即收集同主题展会或与这一主题相关联的展会发展情况的资料；

三是，展会拟定举办地相关情况的资料。

收集资料的范围及内容，可以参看以下三表：

再谈分析论证工作。

在收集资料的基础上，分析论证工作就是要回答“这个项目能不能上”这个问题。

展会新项目的市场分析，旨在评估这个项目的市场需求和市场价值。评估的过程实际上是主办方不断“设问”和“求解”的过程。

根据“上项目”的普遍规律和基本条件，“这个项目能不能上”的系列“设问”一般如下：

表中“设问”的六类问题，虽各有侧重，但逻辑统一，相互关联，意在回答“这个项目能不能上”这个总问题。“行业市场”、“市场环境”、“展览会需求”和“展览会环境”四类问题侧重分析展会的市场需求，“投入产出”问题侧重衡量展览会的经济价值。

主办方经过分析论证，对于新项目能不能上，大体可以给出以下三种结论：

一是，该项目没有前途，结论为不能“上”；

二是，该项目有前途且有必要，主办方“上”的条件和能力基本具备，结论为可以“上”；

三是，该项目有前途且有必要，但主办方缺乏“上”的条件和能力，结论为“不能上”或暂时“不能上”。

在展会新项目的市场调研中，无论是资料收集，还是分析论证，都可以借助一些工具性的方法。本人依据自身经验，推荐四种常用的工具性方法。

【文献法】

也称“历史文献法”，主要用于展会项目市场调研的资料收集工作。

采用文献法收集的资料主要涉及以下八类：

1、国内外官方统计机构定期发布的统计公报，定期出版的各类统计年鉴；

2、国内外行业协会/商会/学会、信息咨询机构、金融机构、智库定期或不定期发布的统计报告或分析报告；

3、国内政府发布的全国、地方或行业的中长期发展规划、产业发展经济技术政策；

4、国内外出版机构定期出版的“皮书”（其中，“白皮书”一般特指政府文告；“蓝皮书”通常代表学者或者研究团队的学术观点；“绿皮书”观察研究对象与农业、旅游、环境等领域有关；“黄皮书”观察研究对象与世界经济、国际问题有关）；

5、国内外专业性、学术性会议或展览会散发的会刊、论文汇编及其它资料；

6、研究机构、高等学府发表的学术论文、调查报告或专业著述；

7、上市或非上市公司披露的年度经营报告；

8、展会主办方、展览场馆通过官方网站公布的相关信息。

【观察法】

在展会新项目的市场调研中，“观察法”既可用于资料收集，也可用于分析论证。

有经验的主办方经常采用“观察法”收集三方面的资料：

以“家居用品展览会”为例：

一是收集与展览会主题有关的行业的资料。

调研者深入拟定的办展城市，通过走访了解家居用品专业市场、专卖店、工业产业园考察，直观观察家居用品行业发展的现况。

二是收集同主题或关联主题展会的资料。

调研者参观其他主办方的“家居用品展览会”或与此主题关联的展览会（家具、建材、家纺、礼品、玩具等展览会），直观体验展会经营状况，并收集相关资料。

三是收集办展城市展览场馆的资料。

调研者考察拟定办展城市的展览场馆，直观了解设施功能，体验服务品质，并收集相关资料。

【询问法】

“询问法”主要用于展会新项目的分析论证工作。

当面询问、电话询问或书面询问，是这种方法的三种具体形式。

电话询问在展览会项目市场调研中使用较多。除询问客商参展意愿外，同样可以用于询问专业观众的参观意愿，只不过询问提纲需要另行设计。

【假定风险法】

预估展会项目在实施中可能遭遇或陷入的重大风险，是采用“假定风险法”的思路。

如某主办方拟在中部地区某省会城市创办“家居用品展览会”，在分析论证中，可以假定遭遇或陷入以下重大风险：

第七期中国会展集训营特聘讲师——法兰克福展览（上海）公司总经理赵慰平先生，在回答学员提问“新项目怎样做调研”的提问时，以“傻子过年看隔壁”应答，就是经验之谈。个中道理虽不深奥，但实际运用并不简单。

展会新项目如何做市场调研，是一个复杂的问题。本人《会展策划》一书对此有详细论述，并附有不少案例。这篇文章已经很长了，但仅仅是点到而已。有兴趣者可以查阅这本书。