李玉柱：从米兰世博会看展览工程创意和理念的差距

第42届世界博览会在意大利米兰举行，本届世博会以“滋养地球，生命的能源” (Feeding the Planet, Energy for Life)为主题，目的是寻找为全人类提供有品质的、健康、安全和可持续发展的食品保障的可能性。

逸格天骄展览有限公司总经理李玉柱近日去意大利参观了米兰世博会的各大展馆，在接受本网记者专访时，这位中国展览工程领域资深人士以专业的视角描述了观感和体验，并对中国展览工程的发展有了深刻的解读和深深思考。

“米兰世博会打破以地理位置或各大洲区域划分场馆的传统，按照主题设计十几条参观线路并就此分配场馆，所有的参展方场馆面向同一条世博大道，展现食物从农田走向餐桌的过程，展示农作物培植、食品加工、食品配送和食品贸易的过程。”这是本届世博会给李玉柱的第一个印象。

本届世博会参展机构分为官方参展方和非官方，官方参展方为各参展国和国际组织；非官方参展国为国际地区、企业、社团组织、意大利机构等。场馆分为自建馆、世博会提供服务的租赁馆和围绕同一主题由多国参与的联合馆。自建馆面积为500平米、1000-2000平米、4500平米。世博会组织者要求各场馆不低于30%的展览场地用于绿化和举办室外活动，目标是使整个世博园不低于56%的场地为绿化和室外场地。

李玉柱称，参观本届米兰世博会最直观的感受是，各国在展览展示手段上更加国际化，尽管语言不通，但仍不妨碍展览展示主题的理解。以德国、日本、韩国、阿联酋、意大利、哥伦比亚等国家馆为代表，恰到好处的运用多媒体技术，以精良的短片向观众传达了普世理念。在建筑材料的使用上，最大的特点是“有钱就是任性”，以阿联酋馆为例，展馆外墙是沙滩纹路的弧线墙体，这个墙体采用耐火材料。耐火材料按照人们一般的想法是烧成一块一块的耐火砖。但阿联酋馆将它烧成2米多宽，十几米高一片一片的墙体，而且每一片外边的纹路都不一样，弧度也不一样，组成了一个外形建筑，使整个场馆显得格外美观大方。

米兰世博会上的展览展示的手段可以奢侈，也可以很朴实。俄罗斯馆内现场展示的麦子经过高科技处理保存完整，一片片地呈现，很漂亮，令人耳目一新。而非洲儿童馆，相对来说预算不多，却通过简单的展项，利用图文讲解、触摸屏等手段，在规定预算内，将基础的展示形式与模拟场景高度结合，打动人心。

巧妙的互动设计更是可以给参观者带来直观的震撼。李玉柱拿出了在参观德国馆时领到的一个小纸板。外表很普通，却有着丰富的内涵设计。李玉柱称，这个小纸板是在他们在德国馆外排队是领取的，当时已开始还以为是用来纳凉的工具。等到入馆时才知道，整个的参观流程都需要这个小纸板的配合。打开小纸板，四周分布着多媒体结合点，在参观过程中，需要讲纸板上的点与场馆内的点对应，从而欣赏到多媒体的展示，充分调动了参观人员的积极性。而在展馆的最后区域，这个小纸板又成为台上歌者的伴奏，场内大家纷纷随着表演者的节奏打起节拍，台上台下融为一体，使人们参观体验十分饱满。

李玉柱介绍说，此次走访米兰世博会，以小见大的设计立意给人留下深刻印象。最为典型的是日本馆的“筷子”和韩国馆的“泡菜”，都是选取一个点来反映整个民族的饮食文化。而这种以小见大、由点及面的设计理念，通过巧妙构思，无需花哨的展示，就能用简单直接的方式打动人心内心，引起共鸣。

科技发展到现在，高科技展示手段出神入化。多媒体、智能装备以及时下热门的互联网＋，在展会应用中随处可见。但当科技手段日益普及之后，展览会的展示、体验将更注重人文回归，真正能打动人的还是人与人之间的沟通互动。

世博会是一项由主办国政府组织或政府委托有关部门举办的有较大影响和悠久历史的国际性博览活动。参展者向世界各国展示当代的文化、科技和产业上正面影响各种生活范畴的成果。逸格天骄副总经理李益称，世博会的参展国，通过展览工程企业和设计企业的相互配合，体现文化的融合。在这里，通过讲故事来展现国家的软实力。在有限的时间和空间内，讲好故事，是世博会上展览展示的重点。

据媒体报道，米兰世博会上的中国馆大气、内容丰富，很受欢迎。但也有认为，中国馆无论在主题演绎和展示技术上，都与一些国家优势的设计和展示有很大差距。近年来，在展会中展台倒塌的事件也时有发展。我们的展览工程究竟出了什么问题？

李玉柱表示，我国当今的展览行业制造水平并不差，但是没有人投入资金，总价逐年降低，整个行业现状是不看技术，只看价钱，因此干扰了展览行业的生产品质。参观米兰世博会，所见到的高科技展示技术手段，我们基本上都可以实现。我们与国际上的差距主要表现在原材料和设计理念上。先进的原材料，因为没有人肯投入资金，所以在中国找不到市场。而富有创意的设计理念，更是如今我们所匮乏的。在这次米兰世博会的参观过程中，最后留下深刻印象的场馆，都创意十足，令人回味无穷。

设计是展览展示的基础，一个好的设计，能很好的打动人。目前，在中国，设计人才的缺乏也是制约行业发展的因素。而一些好的创意表达，也因为这样那样的制度制约，而被埋没。如何让中国设计走出禁锢，跳出山寨的框架，给予其更多的自由表达，或许是米兰世博会带给中国展览行业的深深思考。