“互联网+会展”的几点思考：颠覆还是升级

在“互联网+”的背景下，服务业正在告别传统模式，进入以物联网、移动互联网技术为核心的智慧时代。

会展业也挥别了传统搬砖式的“汗水驱动增长”，向“智慧驱动增长”阶段迈进。转型中的会展业，面临着以物联网技术为支撑，对大数据进行分析整理，并提供智能化、信息化等区别于传统模式的颠覆性服务的“大考”。

而这一次，重新站在同一起跑线上的会展从业者，面对的不只是同行间的厮杀，还有来自跨界企业的竞争。进入了新的战期，短时间内又找不到可以制胜的武器。为此，本报特别开设全新的“智慧会展”栏目，为业界提供一个交流的平台，分享新常态下的会展业智慧。

“互联网+会展”无疑是一个行业内的热议话题。

“互联网+”概念提出的时间并不长，从“互联网”、“互联网思维”一路演化而来，早已在实践中逐步进行探索。今年两会期间，国务院总理李克强在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。随后几次在国务院常务会议上，又明确，要顺应“互联网+”的发展趋势，部署推进“互联网+”行动，通过和发布《“互联网+”行动指导意见》、《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》等，这意味着到2018年，“互联网与经济社会各领域的融合发展进一步深化”，到2025年，网络化、智能化、服务化、协同化的“互联网+”产业生态体系基本完善，“互联网+”新经济形态初步形成，成为经济社会创新发展的重要驱动力。

应该看到，一些行业及一些社会问题，囿于传统的封闭思维，积重难返，以致看似“无解”；但借助“互联网+”的转换，借助大数据，许多问题便可迎刃而解。由此而产生的新业态、新模式超出了人们的想象，也意味着这将是一个广阔的成长空间。

“互联网+会展”是会展行业的必经之路。但是这个“+”的方式、过程、效果和目的是值得会展业界研究的课题。

其中，有两类比较极端的倾向。一是浮躁：迷信于“互联网+”，急于求成，认为可以一通百通、包治百病；二是恐惧：认为传统的会展业终将被“互联网+”颠覆，原有生存空间正在被挤压，担心跟不上变化。又似围城，“城中的人想出去，城外的人想进来……”

“互联网+”代表的是什么样的机会？“互联网+”对于会展业发展的作用究竟是什么？是颠覆还是升级？

这还要看会展行业的本质。

《国务院关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》中指出，展览业“已经成为构建现代市场体系和开放型经济体系的重要平台”，其作用在于“稳增长、促改革、调结构、惠民生”。无论广义的或狭义的会展业，作为市场体系和经济体系“重要平台”的强大功能包括了：联系和交易功能、调节供需功能、技术扩散功能、产业联动功能、促进经济一体化等等，但会展行业的核心功能是整合营销。

整合营销在概念上是指把各个独立的营销综合成整体，共同产生协同效应，创造最大的效益。会展整合营销，是以参展商为中心，围绕其市场目标和统一的品牌形象，以展示和洽谈交流为主，综合、协调、组合运用各种形式的传播方式：互联网、新媒体、电视、广播、纸媒、户外广告等，实现与参观者的双向沟通，达到树立品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地传播品牌和行销产品的目的。

会展整合营销囊括了：针对市场定位的品牌传播目标整合，针对品牌传播目标的信息内容整合，针对品牌传播效果和途径的传播工具整合，针对与品牌传播关联的传播要素资源整合，基于细分市场和产品特征的市场定位整合，产品和品牌识别及形象整合等等。可以说，会展整合营销的广度是其他营销手段无法企及的。

以互联网为载体的论坛、贴吧、博客、微信、微博、“病毒”传播等等营销渠道，以及包括未来依据网络传播的方法和理念所实施的营销活动，已经成为会展整合营销中企业延伸品牌公信度与品牌影响力、增强经济效益的有效途径。但是，仍然无法有具备传统会展的基本形式和特点：实物展示+面对面的沟通交流。

互联网对诸如媒体、游戏、电子、金融等一些行业带来的影响，可以说是革命性的，但是互联网不能代替一切，也不可能颠覆传统产业的核心价值、根本价值。杨元庆曾经比喻互联网“好比它是推动前两次革命的蒸汽机和电力，它是解放生产力的工具。我们可以用它来改善业务模式，促进效率。”这就如同：“互联网+金融”将给用户带来了更加便捷的投资理财手段，但是并不能改变风险管理这一传统金融的核心价值；“互联网+出租”的各种打车App、即便是“世界因你前进”风头强劲的Uber，将给乘客、出租车司机、甚至是这一行业带来革命性的发展，但是它不能取代司机，它的本质目的是为获得未来电子支付的用户，以及银行卡的价值；“互联网+手机服务”将向用户推荐应用、扩展盈利空间，但是不能取代手机本身研发和生产制造的价值。

对于会展行业来说，实物展示+面对面交流+包括以互联网为载体的多种营销手段的组合，其本质、或价值在于：

参与体验——精心策划的主题、精心设计的环境、精心设置的展品、精心组织的营销活动、精心组合和调配的资源，在特定气氛和时间内带给参观者的参与体验，或震撼或欢乐、或沉浸或激动，都将激发参观者从感官、到感情、到思考，最终形成对品牌的认知和行动，完成参展品牌从基础价值到附加价值的转化：产生一种“极化”、“磁化“作用，当这种作用足够强烈，就可能固化为一种观念——一个展览的“灵魂”是能够倡导、传播一种观念，从而左右消费行为。

信息传播——会展活动，特别是展览活动对于参观者，真正的价值在于展位和展示内容所传递的内在信息。传递信息是会展活动的基石，一方面是信息的实物性、直观性和集中性；一方面是因为信息集中和特定策划所派生的“事件性”，吸引众多新闻媒体和产生“眼球效应”；再一方面是信息的互动交流。参观者和外界获取信息的质量就是会展活动的质量。

品牌认证——会展活动，具有“认证”功效，而且“第三方认证”始终是市场经济中通行和重要的运行机制，品牌的会展活动本身就具有一种认证价值。

精神引导——成为某一类别的消费群体或某一类会展活动的“精神领袖”，无疑是会展、特别是展览会活动参展者和活动组织者的想达到最高境界，这意味着他们有着足以作为引导群体和行业的清晰、被广泛认同并理解的价值观念，在他们所组织或参与的会展活动中，这种价值观在一个特定的平台上被推广、放大、传播，带来巨大的社会和经济效益。

“互联网+”不可能从根本上改变上述会展活动本质和价值。参加展览会、特别是贸易展览会仍是最有效的市场营销和对外联系、交流的途径和方法。

“互联网+”虽然不能“颠覆”，可一定会是行业升级、发展的一个重要推动力。但这绝不是一个“互联网+”或“+”一次就可以解决的。