如何通过体育营销实现品牌的长期赋能？
不知道大家有没有发现，近年来有越来越多的白酒品牌开始频频触电重要体育赛事。
2018年底泸州老窖就以“澳网历史上来自中国的最高级别合作伙伴”的身份，与澳网达成战略合作。
延续这场合作，澳网还在今年7月到11月，在国内举办了“泸州老窖·国窖1573澳网中国业余挑战赛”。
诚然，作为庆典欢聚所必不可少的产品品类，酒类产品天生与体育运动有着天然的相关度。为值得庆贺的事举杯畅饮，早已是全世界共同的行为文化符号。
然而另一个不容忽视的事实是，大多数酒类企业的体育营销，往往砸下重金，却只得到一时热度，换不来消费者的忠心追随。
如何通过体育营销实现品牌的长期赋能？
泸州老窖赞助海外赛事澳网的体育营销案例，或许可以给大家带来些许启示。
01
有的放矢
传递品牌信息
据了解，“泸州老窖·国窖1573澳网中国业余挑战赛”为期5个月，从今年7月持续到11月，在包括北京、上海、深圳、成都等10个城市进行分站赛，吸引了超过500名精英人士参与体验。
获得分站冠亚军的选手，将共赴2020澳网——冠军将参与总决赛的争夺，并有机会与澳网男单冠军会面；亚军则将可以现场观赏精彩的澳网比赛。
对于一场营销活动来说，识别目标人群，并准确匹配目标人群所需的IP，至关重要。体育营销尤其如此。
一直以来，中国都有着不错的网球基础。根据澳网赛事总监克莱格·泰利（Craig Tiley），在2018年提到的一个数据：中国有3.3亿网球迷，2.2亿的澳网球迷，1400万经常打网球的人和30,000块网球场，并且这些数字一直在增加。
不仅如此，澳网本就被视为中国选手的“福地”，一直拥有较高的收视率。
北京时间与墨尔本只有三小时时差，不用熬夜看比赛，且有央视和爱奇艺等平台直播，这使得澳网本就拥有较高的收视基础。
△ 晏紫在深圳站比赛中与澳网奖杯合影
而在澳网出现李娜、郑洁\晏紫、孙甜甜等多位冠军，尤其是2014年我国选手李娜创历史性的在澳网夺得女单冠军以后，更是使得越来越多亚太地区的球迷开始关注澳网。
因此，泸州老窖与澳网这一大IP进行合作，并在赛事结束后，举行业余赛。既实现了目标人群的精准圈定、有的放矢地传递了品牌信息，又借助澳网在中国的影响力，深耕了国内网球市场。
02
结合品牌自身DNA
传递品牌文化
以往的体育营销，之所以难以形成长期效果，有一定原因就在于：他们的营销方式，往往仅仅停留在简简单单的1+1层面。将品牌与体育IP生硬结合，用一系列明星代言、海报宣传等方式铺天盖地覆盖用户圈层。
大曝光、高费用，却套路老化，体验感全无。自然无法与消费者建立深层心理连接。
而泸州老窖与澳网的合作，则结合品牌DNA，深耕用户体验，与消费者建立深层心理连接的同时，也跨越了产品层面，传递了品牌文化。
2.1 货架思维：传递品牌符号
“货架思维”中所指的货架，并不是我们所理解的狭义的货架概念。而是指商品或品牌的信息，和消费者发生沟通的地方。因此，只要能抢占注意力，达到广告作用的都是货架。
在澳网期间，泸州老窖就利用自己在澳网的独家权益，在罗德·拉沃尔球场和玛格丽特球场都设置了贴牌广告，赛场上有侧屏呈现。每一场比赛结束，电子屏都会伴随酒瓶出现“胜利”“干杯”“Congratulations”的字样。
△ 2019澳网冠军之夜会场
这是澳网赛场第一次出现酒瓶形象，泸州老窖也通过这一“抢眼”展示，抢占了大众注意力，也传递了自身独有的品牌符号。
无独有偶，不管是在澳网比赛中，以主推的“国窖1573”对澳网户外2号球场的冠名，以及1573bar设置；
△ 澳网比赛中，泸州老窖用“1573”冠名了一座澳网赛场
还是在国内业余赛比赛及晚宴中，对于泸州老窖的品牌呈现，都可以看见泸州老窖对于货架思维的运用。
△ 泸州老窖·国窖1573澳网中国业余挑战赛颁奖晚宴
2.2 结合产品特点，巧妙构思场景，传递品牌文化
在利用冠名、广告花式吸引注意力的同时，泸州老窖结合产品特点，构建了一系列线下场景，展示展品特点的同时，也传递了品牌文化。
泸州老窖·国窖1573澳网中国业余挑战赛颁奖晚宴上，泸州老窖不仅让参赛选手品味到了国窖1573澳网定制鸡尾酒，还将澳洲大厨尼尔·佩里打造的国窖1573美食带来了现场。
△ 泸州老窖·国窖1573特调鸡尾酒
尼尔·佩里以酒为食材之一，设计了包括馄饨、醉鸡等中国传统菜式在内的中西方融合菜单。中西合璧的同时，也侧面展现出了泸州老窖的品牌创新思维。
03
品牌输出
更是文化的输出
品牌输出，更是文化的输出。
品牌的传播成功，在今时今日的全球化视野下，更应该是文化输出的成功。
作为民族企业，除了体育营销之外，泸州老窖携手澳网，事实上也是让中国白酒与全球顶级赛事在交融碰撞中，实现两种文化的交流、互鉴、融合，进而助推中国文化的全球传播。
泸州老窖股份有限公司党委副书记、常务副总经理王洪波说：“赞助澳网，我们主要有两个目标：第一是提升中国白酒泸州老窖在国际的影响力；第二是让中国消费者看到中国白酒新的诉求是品味，即健康生活方式。”
因此，我们可以看见泸州老窖在提升中国白酒影响力，与白酒年轻化上面的一系列努力。
早在2019澳网泸州老窖的“国窖1573比赛日”，泸州老窖就举办了多场中国文化体验活动——包括热闹非凡、铿锵有力的舞龙舞狮表演，弘扬国粹文化、体现“汉字之美”的书法体验，花样繁多、新鲜有趣的乒乓球比赛…
△ 泸州老窖在赛场也做了一些中国文化展示像写毛笔字、送扇子等
不仅如此，在澳网期间，泸州老窖还抽取了30个幸运观众，奖励包括机票、酒店以及饮食在内的“中国酒文化双人旅行”。邀请他们去泸州感受中国与酒的文化。
△ 抽中“中国行”的幸运观众
独特的线下场景体验的构建，加深了品牌与网球球迷的深层互动。在传播中国文化的同时，也传递出了作为中国名酒的泸州老窖独特的品牌文化。
而在产品营销层面，泸州老窖与澳网推出了1573套澳网冠军版联名纪念酒，附赠以澳网单打奖杯为原型的两个酒杯，面向全球消费者出售。它的度数和口感在与国际市场消费者接轨的同时，也展现出了泸州老窖在白酒年轻化、国际化上的态度。
泸州老窖没有放过任何一个延续赞助影响力、传递中国酒文化的机会。
在2019澳网赛事接近尾声时，澳网的举办地墨尔本市的市长莎莉•凯普女士，亲笔为泸州老窖•国窖1573写了一封信：“墨尔本是一个内涵丰富的城市，繁荣的经济支撑着繁荣多元的社会。墨尔本在不断发展，因创新而繁荣，因此已成为商务活动举办方和会展代表所期盼的理想目的地，我们对包括泸州老窖的客人在内的所有中国球迷来到墨尔本表示支持，同时欢迎各位参加墨尔本的重大活动——澳大利亚网球公开赛。”
可见，作为中国的四大名酒之一，泸州老窖向世界传播中国传统文化的匠心令人尊重。它的努力，也没有白费。
△ 泸州老窖·国窖1573澳网中国业余挑战赛分站赛冠亚军合影
而泸州老窖澳网体验营销最为成功的一点在于，它并没有将自己局限在单方面的文化输出上，而是通过澳网赛事之后的业余挑战赛，与国际赛事建立了双向沟通。
让中国品牌走出去，也让优质信息走进来。通过高标准的赛事引入，延续了体育营销影响力，也推动、助力了网球运动在国内的发展。
这在承载泸州老窖品牌深度，展现泸州老窖企业社会责任担当的同时，也验证了未来的体育营销，可以通过优质双向的沟通，来获取更长远的品牌赋能，从而为未来的体育营销，提供了一个更加长远、有效的打开方式。
原标题：用国际赛事传播酒文化，泸州老窖有一套
