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如何做出一款「品效合一」的文创周边?(49页实战案例拆解)
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如何做出一款「品效合一」的文创周边?(49页实战案例拆解) 
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类型: 创意设计
行业: 科技互联网、文创艺教
品牌: 策划人网、益闻网
代理商: 灵感严选™
时间: 2019-12-06
来源: 策划人网公众号(公众号ID: cehuarenwang)
作者: 谭文振
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灵感日历™2020》上线已经一个月了。

从2016年底做出第一版全年热点日历推文并引爆全网起,造一款纸质版日历文创周边始终是我们的一个小小情结。

益闻网作为一个聚焦商业地产新零售的营销活动案例库,编辑部每年需要消化数千个项目案例。对于我们自身出品的项目,我们自然毫无保留地分享内部结案。

本文试图以《灵感日历™2020》为实战案例,拆解一个文创周边从0-1的打造过程,以及实现品效合一背后的方法论,以供大家参考与指正。

下面,开始。

在《灵感日历™2020》立项前,我们对市面上多款「网红」日历进行了内部测评,发现存在包括:近A6纸大小的竖款翻页设计、每日一页、主打颜值与品牌态度等共性。

调研之下,结合策划人的切身使用场景,我们决定「反网红之道而行之」——做一款重点放在职场实用性上的文创周边台历。在讲究设计感的基础上,主推帮助职场策划人提升效率与效果。这,也是今天要和大家重点分享的内容。

下图是《灵感日历™2020》项目的底层根基——由笔者原创提出的「体验营销4S方法论」。这同样是团队长期以来运作与拆解营销活动项目的核心逻辑



01

STORY: 通过「故事主题」引起注意

在《灵感日历™2020》尚未成型、只是一团糅杂的想法之时,它是如何一步一步走到你面前的呢?它的故事是这样的...

自2018年益闻网上线热点日历栏目以来,笔者团队会准备好全年12张热点日历原图,提供给有打印需求的朋友。

从领取原图的用户备注来看,他们的职业分布非常广泛:活动策划、运营、设计、文案、媒体老师、公关、项目经理、新媒体、老板、市场销售、人力行政、实体店运营人员等等。

这同样对应相当广泛的使用场景,包括且不限于:写规划、做方案、憋策划等...因此一本实用性强,能提高泛创意类职场人士企划效率的热点日历存在普遍的需求。

马斯洛人类五层需求,这是一个广告界高频出现的理论。

下图的模型是笔者基于马斯洛需求层次理论对每一层需求阶梯进行的延伸注释。我们代入《灵感日历™2020》的使用场景重新梳理了一遍,得出图中从低到高顺序的4个产品定位。

在需求梳理阶段,我们一直在试图回答的根本问题:已经有了图片版和网页版,那么纸质版的差异化价值在哪里?

既然图片版和网页版已经解决了热点的「广度」问题,我们就着眼通过纸质版来挖掘热点的附加值「深度」。从热点直达创意,这就是我们对于这个问题的思考与回答。

进而,我们提炼出纸质版日历的SLOGAN:热点在手,创意常有。

基于以上分析,我们设置了全年更新的热点案例库作为日历购买用户的专属权益。

至此,我们主题部分完成了SLOGAN核心功能产品命名的企划。


一张电影票的定价,是笔者团队讨论后得出的价格锚点。目的是让用户有更具体的价值对比,从而做出购买决定。

(至于为什么是下图这几大权益,我接下来会继续讲解。)

《灵感日历™2020》上线后,笔者团队在策划人网共推出了4篇产品相关推文,每一篇的内容方向此前均已提前规划,是对产品上线后做的持续性内容运营工作。

关注策划人网的用户基本覆盖《灵感日历™2020》目标人群,其对热点本身具有较大的需求,用户往往愿意把自己首先发现、并且能够帮助到别人的内容分享出去。所以每一篇选题,打开率都能够达到20%以上(2019年8月公众号图文平均打开率为1.2%)。

在《灵感日历™2020》正式预售前,我们在旗下会员产品「灵感严选™俱乐部」多个全国群进行了众测活动。

目的有二。第一是在日历预售前制造话题势能;第二是通过众测,获取多位精准用户的反馈建议,进而对日历进行最后一轮的迭代优化

产品最终要以人为本。很高兴在众测活动过程中收获到各位产品测评官的好评,这为我们下一步的宣发工作提供了足够的信心。

2019年11月8日,《灵感日历™2020》正式上线预售。下图是笔者团队在益闻网首页投放的BANNER图广告,以距离2020余额不足50天作为提醒,增强紧迫感,进一步加速用户购买进程。



02

SCENE: 通过「场景设计」激发兴趣

本模块基于主题案名与SLOGAN进行视觉演绎。热点是开源性的,但产品的设计感可以增加产品识别度,为我们构建认知壁垒

说到产品工艺,《灵感日历™2020》是有一点底气的。毕竟在整个项目里,团队唯一没有把控好的就是制作成本...

但当预售期首批日历发出后,用户对产品的购买热度与一致好评,让我们觉得,成本控制固然重要,但远远抵不过大家对《灵感日历™2020》的认可和口碑传播。

我们把线下空间与营销活动的「动线」概念引入了文创周边设计。《灵感日历™2020》同样有着注重用户体验的动线规划

我们一直认为,清晰的指引思维是一个策划人的基本功。

在《灵感日历™2020》项目中,我们对于出品方的品牌露出始终保持克制。举个例子,在台历底座使用域名而不是LOGO露出,也更多是考虑到用户延伸阅读干货的场景。



03

SERVICE: 通过「服务体验」取得忠诚信任

好的主题定位与设计感,不足以支撑一款优秀文创周边。这需要注入立体式的服务体验



04

SHARE: 通过「分享转化」引导效果转化

一场营销活动只有声量没有行动促成,是无法实现有效转化的。同样,一款文创产品如果无法引起用户的自发分享,亦很难做到「品效合一」。

基于「体验营销4S方法论」,前3模块都是为最后的「分享转化」服务。具体回到《灵感日历™2020》项目,促进分享转发的「埋点」始终贯穿其中。

以上,就是我们根据「体验营销4S方法论」无保留拆解《灵感日历™2020》项目案例的结案内容。

最后,回顾一下我们开发《灵感日历™2020》的底层逻辑——「体验营销4S方法论」。

没看过实物图?下面就放出《灵感日历™2020》多张无码高清原图。


《灵感日历™2020》项目结案的发布,并不意味着项目的结束。

对于《灵感日历™2020》用户而言,这本日历将会陪伴你度过2020年。而我们,也会在接下来的366天里,为你持续提供配套的热点更新与案例收录等灵感弹药补给。

2020,跑在时间前面。


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