小编注：本文已经过云集蓝莓审阅。

01

30秒卖出32万枚鸡蛋

社交电商独角兽
转型精品会员电商

然而作为一种新型的互联网商业模式，云集也面临着一个严峻的问题，就是如何向普通大众说清楚“我是谁”。云集既是电商版的Costco，提供着会员电商的正品精品，也是社会化零售平台，为普罗大众提供了一个创业增收的机会。2018年4月，云集找到了华与华，希望能找到一句话让所有人明白云集是什么。当时，在外部环境，云集面临电商业内的高强度竞争；在内部环境，云集正面临着自身定位、发展的抉择。

在这8个月的合作中，华与华帮助云集做了3个关键动作：

• 其一，重新创作了云集超级符号“小云鸡”的形象，使其成为云集最强势的品牌资产；

• 其二，创造了云集“注册云集APP,购物享受批发价”的超级话语，解决云集传播的难题；

• 其三，通过持续改善消费者的购物旅程，提升购买转化。

针对云集内外部的战略问题，华与华与云集经多次商讨，确立了云集精品会员电商的定位，云集会员也翻了近1倍。在销售额上，云集也增速惊人，2018年双十一狂欢周云集销售额突破25.9亿，同比增长160% 。

本文将围绕华与华品牌十六字咒：货架思维、购买理由、品牌寄生、超级符号，来讲解华与华是如何帮助云集迅速从竞争中突围，领跑会员电商。

02

超级符号

品牌角色
成云集最强代言

这句能说动消费者的话其实就来自于消费者本身，云集渠道负责人冯继东先生在和云集会员沟通时，发现会员们经常说注册云集像自己开了个超市，买东西都是批发价。这位消费者一下说中了云集产品的本质是一种爆品特卖模式，而产品本身就是购买理由，我们一下就找到了超级口号的方向，占领“批发价”！但创作一句真正的超级口号还还必须遵循几个原则。

首先，超级口号只用行动句和陈述句，要么陈述一个事实，要么要求人行动。云集作为一个APP,需要消费者的行动是什么？当然是先注册，再购物，那就直接了当直接发出指令。

其次，超级口号是设计一句话让消费者传播给他的亲朋好友，因此它必须要朗朗上口，变成一句俗语，快速突破消费者的心理防线。

所以，云集的超级口号念起来就像一句顺口溜，听完就能记住，听完就能传。

随着品牌的全面升级，云集正在筹划一场大规模的传播战役，华与华利用超级符号的创作理念，为云集制作了一只超级TVC。

这只TVC借助了200年前的英国童谣《Twinkle Twinkle Little Star》作为文化原型，配合小云鸡的卡通形象，无论在视觉还是听觉上都到达了洗脑级别。

消费者是健忘的，因此我们的超级口号要通过重复放大刺激反射，让人听完就记住，听完就能传。

广告中先以小云鸡大声喊出“云集”，发射出我是谁的信号，再以歌词唱出“注册云集APP，购物享受批发价，买精品、买大牌，一件也是批发价”积累最重要的超级口号品牌资产，多角度占领“批发价”一词。

这支广告片一经推出，就受到云集百万会员的喜爱，并由会员们在线上进行了全网传播。许多会员反应，自家孩子听一遍，就能跟着唱这首云集之歌了。

我们会发现做品牌最基础的还是要刺激消费者的购买欲。我们梳理了云集用户的整个行为路径，盘点出用户在云集的所有接触点，从各个节点上持续改善，提升消费者的购买可能。本节将主要讲解我们是如何通过购买理由的重新撰写与一个超级道具提升了云集的品牌效应。

△ 云集的用户行为路径

用户在注册后作首先会浏览商品，此时他们会接触到商品列表页与商品详情页。云集原页面的购买理由不突出，产品名称规格比购买理由更加醒目，在此基础上我们放大了购买理由。产品与消费者之间是靠购买理由连接的，我们不要去研究消费者需求，而要给出打动消费者心理的购买理由。在创作购买理由时，我们使用了超级句式，直接下断言或使用消费者原话。

△ 改善前

△ 改善后

用户购买过商品后，我们回到原点思考，如何才能让更多的人重复购买？我们决定在APP外为消费者创造一个浏览商品的机会——随箱附赠邮购目录。我们像超市一样在箱子内放上了特惠商品的二折页，吸引二次购买。宜家就曾依靠每年在中国免费发放3500万册邮购目录，成功将客户拥有率从以前的40%上升到现在的80%。

△ 云集邮购目录1.0

在邮购目录的细节上，我们打造了一个信息“炸药包”为消费者提供决策信息，催促他们快点行动。这个信息“炸药包”包含商品图（有图有真相）、价格（特卖是欲望的勾子）、购买理由（产品本身是最大的购买理由）、产品名和购买指令（下达购买行为的指令）。

此外，消费者是茫然的，我们不仅要提供购买理由，下达购买指令，还要给他们一个购买指南，因此我们设计了五类推荐图标，指引消费者加速购买。在双十一预热期间，云集邮购目录为云集带来了1.46万单预售成交量，相信我们持续改善的邮购目录2.0会取得更好的成绩。

△ 云集邮购目录购买推荐图标设计

05

云集+华与华

电商赛道加速前进

从2017年到2018年， 云集完成了品牌升级、战略转型，会员数成长近1倍，销售总额也再创新高。2019年，华与华还将继续从战略咨询、产品开发、广告营销三个维度与云集一起探索精品会员电商的经营之道。愿我们共同成长，共同进步。

以上就是本文的全部内容。