本文来源：To B CGO（公众号ID: TOBCGO）；作者：屈凡利；原标题：《To B CGO大会 | 屈凡利：华为的数字营销实践》
今天分享内容最核心的两个部分：一部分是内容营销，另一部分是基于MarTech平台进行数据分析和效果的评估。
大家好，我是华为公司数字营销部的屈凡利。
今天给大家聊分享的内容是华为数字营销的实践。主要聚焦两部分内容，一部分是如何做好内容营销；另一部分就是通过MarTech平台，实现数据驱动，关注营销和传播的效果与产出。
在正式开始之前，我做一个简单的自我介绍，我是毕业后就加入华为，目前在华为工作将近19年的时间，其中15年是从事营销相关的工作；在华为总部，以及在海外都工作过，做过线上线下的营销活动。从2015年开始，负责华为数字营销业务，希望借助这个CGO社群平台，和各位行业专家一起相互学习、共同提升。
今天给大家分享的内容主要分为三个章节，第一部分先简单介绍一下华为数字营销发展的历程，第二部分是内容营销，第三部分是数据驱动和营销效果评估。华为的数字营销发展，大概可以把它分为三个阶段。
第一个阶段大概从2010年开始到2018年，这个阶段主要是以品牌传播为主，这个阶段的主要工作是自媒体的建设和运营，包括网站和社交媒体，这个阶段重点关注粉丝的增长，包括这些渠道怎么样把内容给经营好，持续提升粉丝的数量和渠道影响力。同时会结合一些付费媒体，做一些对外的传播，重点目标是聚焦在公司品牌的持续提升。
第二个阶段就是兼顾品牌和营销。就是除了品牌以外，还要看营销的效果是什么，这个阶段实际上是从2019年开始，我们认为这个阶段会持续两三年的时间，这个阶段关注的重点主要有三个方面：就是华为现已经有的一些自媒体渠道，包括华为官网以及各社交媒体账号，此外付费媒体渠道都非常发达，那我们怎么样做好内容？所以这个阶段的重点是聚焦在精品、高质量内容的开发；第二，要开展全媒体的渠道运营，包括和外部媒体做一些合作，把好的内容通过全媒体对外进行传播。第三，就是通过华为构建的MarTech平台，实现数据驱动，无论传播还是营销，我们一定要看到最终的效果，怎么去评估？现阶段无论是线上还是线下的营销传播效果都是可以评估的，无论品牌提升的效果，还是以营促销产生的线索、销售，通过这种数据评估，就可以把营销的工作价值很好的呈现出来。
第三个阶段，我们认为从2021年以后，数字营销它不仅仅是一个营销和传播手段，更重要的是它会成为B2B领域重要的销售渠道之一；很多人都知道，IBM来自线上的销售收入占比已经接近了20%。随着我们业务的发展和数字媒体的发展，即使是B2B的业务，我们很多销售、服务也都是可以在线上完成，这个阶段关注的重点有三个方面：首先要实现线上线下的全流程客户体验设计，关注客户的体验，让他更好地从线上接触了我们的信息，更好地获取产品，这一点在B2C领域是做得非常好的，那B2B领域怎么样做得更好呢？第二个是我们通过MarTech平台，实现营销对象、过程、以及决策的数字化，未来逐步实现营销的自动化和智能化，这些都是可以实现的，因为现在整个MarTech平台发展非常迅速，越来越多的产品可供我们使用。最后一点，是我们以线索和销售为导向，要构建专业化的营销团队，无论数字营销还是MarTech平台都非常专业。要实现业务的集中化运营，能力的服务化，以及服务的市场化。作为一个专业的数字营销团队，在公司内部，对其他各个业务部门提供服务，这样能不断提升能力、整合资源，对公司持续创造价值；未来甚至可以对外部企业和伙伴提供服务。
第一个阶段华为重点关注官网、社交媒体的建设和运营，可以看到，在2019年，华为官网访问的用户有4.2个，PV接近15亿，在网站全球的排名位居第416位。社交媒体我们也可以看到，华为布局了国内和海外社交媒体，国内社交媒体主要包括微信、头条、抖音、知乎、喜马拉雅等；海外包括的主要是脸书、推特、和Ins。可以看到整个的粉丝量，还是有比较好的基础，拥有一定数量的粉丝是做好营销和传播的基础。那华为为什么要布局了这么多渠道呢？因为我们刚才讲的，如果第一个阶段做一些品牌传播的话，实际上是要解决大家认知的问题，比如华为为什么要做抖音？大家知道华为更多的是一家做手机的公司，实际上是华为做了很多通讯产品，以及面向政企市场的产品和解决方案。那怎么样让大众了解到华为的业务范围呢？抖音是一个很好的渠道，同时也可以让大家了解到公司的文化和价值观，华为为什么能够获得成功。所以说，针对不同的受众，我们有不同的目标诉求，使用不同的渠道和受众互动。所以说社交媒体的布局相对比较广，也是基于华为的业务范围和业务目标来布局社交媒体矩阵的。
第二个阶段，主要品牌传播和以营促销，因为华为的业务范围在发生了一些变化，除了面向纯运营商的这种大客户，B2B销售的一些产品和解决方案以外，还要面向大中型的企业用户，甚至一些类2C用户的产品和服务，比如华为云业务；所以随着业务越来越广，公司品牌对业务的拉升作用非常大，同时一些产品可以直接实现在线上的销售和服务，这个阶段，以营促销就显得非常重要。这样房子的图形展示它们之间的逻辑关系，我们在做品牌和营销的Campaign或者业务都会有清晰的目标，这儿展示的是以品牌的目标为主，构建万物互联的智能世界，这是华为的营销传播主题。那这个目标面向哪些受众呢？这儿已经做了列举，包括客户、伙伴、商业领袖，媒体甚至分析师都是我们的受众。渠道层面把户外广告、搜索、SEM、付费媒体、甚至一些传统媒体全部调动起来，然后和我们的受众去互动。那用什么比较好的内容把这些受众吸引过来呢？我们认为网站是非常重要的一个内容聚合平台，然后把用户给吸引到网站上来，同时在网站会有一些深度的内容。无论视频的、图文的、还是案例，以及UGC的内容；此外还有专题网站以及国家网站。用户访问网站以后，很多数据就比较清楚了，在获得客户授权同意的前提下，并符合GDPR等数据隐私和安全保护的前提下，可以基于MarTech平台做数据的监测效果的分析，以及结果的呈现，基于数据分析，可以持续优化调整内容策略和投放策略，达到最佳传播和营销效果。这个调整大家也比较容易理解，如果付费媒体收集线索，那我们可以通过监测看到不同渠道的效果，它的转化率是不一样的。比如36K、虎嗅等科技类媒体，转化率会比较高；但是在一些大众媒体，比如今日头条的转化率相对低一些，那基于数据我们可以实时调整策略，实现整个效果的最大化，我认为是非常重要的。
华为公司数字营销发展的第三个阶段前面已经做了介绍，所以在这儿就不做详细的说明了，这是我分享的第一部分内容。
接下来给大家分享第2部分的内容，第2部分内容是“领导力内容营销”。
内容营销的目的实际上是非常多元化的，有提升品牌、教育市场、建立信任，或者做商机的挖掘和培育，我认为，实际上核心的目的无非两点：第一个是提升品牌，第二个是促进销售。基于这些我们可以看到，目标不同，面向的受众也是不一样的，我们把它分为几个层面：
品牌传播，会面向类2C的客户，来拓宽我们品牌和影响力的传播范围，它的受众会比较广，有一些可能根本不会是你的用户，但是对你的品牌，甚至会对销售产生比较大的影响，这也是品牌传播的受众。这里面一定会有一部分是客户或者潜在客户，通过我们的一些宣传能够达到营销效果，收集线索，扩大销售。
那基于目标我们再看，对于B2B，大家都比较清楚的是客户购买历程，分为5个层面：了解-吸引-问询-行动-拥护。
针对这种购买历程，我们建立了分层、分级的内容和传播策略。在内容上，我们基本上分为三个层面：第1个层面我们叫Hero Content，就可以大幅度增加品牌认知度和影响力，而这些内容更多偏向于社会价值、商业价值，能够让大众所了解到给他有什么好的，对他带来的价值，这样能更好地提升整个品牌的影响力。所以说，它面向的受众非常广，需要线上线下的全媒体传播，甚至可以打一些电视广告、机场、门户，让大家了解这家公司是做什么的。比如说华为究竟是做哪些业务的？它有什么样的社会价值？对社会创造什么价值？这一点是非常重要的。
第2个层面，我们认为是Hub Content，这些内容它主要的目标是：吸引用户对我们产品感兴趣。第1个层面，如果讲公司层面的内容；第2部分就是讲公司的品类品牌，就是一家公司有哪些类别的产品？比如华为，大家知道除了手机以外，还做面向运营商的通信产品，还有面向企业的通信产品，包括5G、路由器、交换机、计算、人工智能以及华为云的业务，让大家要了解，不仅知道你这家公司，还知道你这家公司的产品品类大概有哪些，所以说这个时候目标受众就比较精准，要根据人群画像选择精准的媒体投放。
第3层面内容是Hygiene Content，这部分内容是聚焦在重点产品、技术方案，包括白皮书、产品小册子等，这些内容面向的受众就更精准，基本上就是购买产品的用户，甚至是已经在使用公司产品的用户，针对不同的内容，它的受众和传播策略也不一样，对外传播的投放策略也是不同的，在右边，这个图大家可以看到，像Hero Content，每年也不会特别多，可能也就只有2-3波的对外传播，但是它整个的传播量和影响力是非常广的，然后对于Hub Content和Hygiene Content，是全年都在持续传播的，就是让别人不仅了解你这家公司，喜欢你这家公司，同时也知道这家公司做什么产品，对产品非常感兴趣，然后最终产生购买，这是我们对内容的分级和整体的传播策略。
华为什么要聚焦在领导力的内容营销呢？这需要看华为的品牌定位和追求，华为希望“成就世界级伟大的品牌，铸就基业常青”，华为公司的愿景“把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织，构建万物互联的智能世界”。
华为公司希望成为一家这样的公司：“推动社会进步的领导力，有社会责任的影响力，以及能够激发文化的成长力”。那么如果有这样的追求，现在华为离这个目标还是有一定的差距的，通过调研发现华为现在是大家相对说比较喜欢的一个品牌，因为产品做的也不错，性价比比较高，但还不是一个受人尊重的品牌，现在我们看到华为的追求还是有一定的差距的。一个企业就像人一样存在社会中，别人喜欢你是因为你带来了很多价值，商业上的价值。如果受人尊重，你还要有很多社会价值，比如说你承担了什么样的社会责任和社会贡献，无论是绿色环保、节能减排，还是对社会、对社区、对当地国家的一些贡献，当前阶段这一部分工作显得非常重要，就是一家企业不仅要商业成功，还要做很多有利于社会、有利于社区、有利于社会的事情，这就是我们讲的社会价值。
在西方，几乎所有的企业都是非常关注社会价值的传播和提升，现在中国各大企业对这一块的关注度也非常高，最终无论我们一个企业还是一个人，都是要对社会产生贡献和价值，一家企业的社会价值做好了，大家非常尊重这家企业，那对于商业价值的提升也是非常有帮助的，这是华为公司需要重点提升的部分。
基于此，华为确定了领导力内容开发的三要素模型，怎么样提升华为公司的领导力，继而成为一个受人尊重和喜欢的公司？那就需要提升在领导力方面的内容营销工作。华为定义了三要素的模型，体现公司的行业领导力，包括思想领导力、技术领导力和商业领导力。
思想领导力就是要这家企业必须要具备领导者的眼界，领导者的眼界表现在你对未来要有一个很好的洞察力，要了解这个行业、这个世界在发生什么样的变化，未来的产业方向在哪；此外就是行业洞察力，对行业进行深入的分析，然后带领整个行业走向成功，把产业蛋糕做得更大，这是一个领导者的眼界。另外除了领导者的眼界以外，还有一个很重要的就是领导者的实力，实力体现在技术创新力，你是不是真正有核心的关键技术和产品为客户持续创造价值，无论在5G、或者智能手机和各个领域，都要有这种核心的实力技术创新力来体现领导者的实力。另外一点就是领导者的姿态。领导者的姿态是什么呢？你有了这种实力和眼界以外，在整个产业里面能不能和产业生态共赢，带领合作伙伴一起创造价值、分享价值，实现商业的成功，这是非常重要的。所以说，领导力三要素是非常重要的。
可以看一下，基于华为领导力的三要素，华为做了哪些内容，给大家分享一些案例。从思想领导力、商业领导力和技术领导力来做一些分享。体现华为思想领导力的内容有两个产品，一个是GIV（全球产业愿景）；还有一个GCI（全球连接指数），这是和华为业务强相关的，华为每年都会发布GIV全球产业愿景报告，会对未来5~10年的产业发展展望，这些内容也会花很多精力做开发，开发完以后会通过社交媒体分发到各个渠道做精准的传播，影响行业的智库和高层的领导，实现领导力的持续提升。
大家可以看到这些传播的数据，整体的数据表现还是不错的，同时也做了一些纸质版本的小册子，在各个展会论坛上发给客户。
还有一个就是华为公司的愿景，我们把它叫做营销传播主题，华为通过广告，包括文案的解读，在公司内部以及外部进行广泛的传播，公司的愿景不应该仅停留在口号上，而是融入到公司员工的行动和思想上。公司的产品开发也要围绕着公司的愿景去做，所有员工的行为也是围绕着愿景来不断被激发，这就是公司践行愿景“构建万物互联的智能世界”。
还有能够体现领导力的内容就是公司年报，年报也是一个非常重要的一个载体。这是公司2018年的年报，通过动图的方式比较浅显易懂的让大家看到华为公司的基本的情况以及经营情况，包括对未来的战略和投资方向，可以说，这个年报取得了非常好的传播效果，仅仅通过华为在自媒体就取得了100万+的传播量，互动量接近26万；微博有170多万，都有非常大的增长。包括在海外社交媒体上互动量也非常大。
大家对整个内容还是非常感兴趣的，通过这些就可以很好地与客户互动，提升公司在思想方面的领导力。
还有一个就是年报通过在网站上进行传播，体现华为公司的社会责任和社会价值。包括公司的可持续发展、绿色环保以及安全可信，整个网络是安全可信的，让受众拥有更好的体验。
在商业领导力方面，可以看到更多的成功的商业案例。更多的通过案例分享的方式来呈现，就是在商业领域我们为客户、为这个社会所带来的价值，包括5G火车站、5G酒店这些做现场发布会，与此同时，通过社交媒体、网站，对外进行广泛传播，把整个技术，转变为商业应用案例。
除了商业的案例以外，我们还聚焦了一些社会价值的案例进行传播。这是个什么样的案例呢？大家可以通过扫这个二维码进到网站上可以看这个视频，这就是我们用现在的技术，包括手机、包括无线技术，来保护热带雨林。我们知道现在热带雨林被砍伐的非常严重，通过手机和网络技术去监测整个雨林有没有受到人的砍伐。有一家公益组织，通过回收旧手机，加上太阳能的电池，然后把它放在雨林中接收大自然的声音，可以通过系统后台和人工智能的方式进行分析，哪些是动物的声音？哪些是人的声音？哪些是砍伐的声音？一旦系统分析有人为的入侵和砍伐，听到这些声音的后台就会报警，然后通知护林人去勘察，这样能够实现对整个雨林和动物的保护。可以看到这种偏社会价值的内容是非常受到大家关注的，甚至无论在微博、微信还是其它的社交媒体，都取得了非常好的传播量，同时把这些故事在公司内部传播，让领导们在外面代言的时候，通过展会、论坛，以及其他数字渠道对外传播，体现在社会价值方面的贡献。
最后一部分是技术领导力。一家公司的技术创新力是非常重要的，大家可以了解到，2019年华为公司发布了一系列的芯片，包括计算领域的业务战略，以此来体现华为在技术方面硬实力，包括一些黑科技，这些就是一家公司在技术领域的持续投入，才能够研发出来很多成果，带领整个公司和整个行业持续向前发展，共同做大产业蛋糕；所以说技术领导力就体现在核心的、硬核的技术和产品上。
以上是给大家分享的华为在领导力方面做的一些内容，要做好这些内容，投入还是非常多的，最重要的一点就是做好内容营销，需要专业化、复合型、思维跨界的团队，需要团队密切合作才能完成的，包括内容的主编、内容策划、内容制作，以及媒体经理、法务经理、社交媒体经理等等，同时还要有公关文案、设计师、以及外部Agency，需要华为团队和外部代理机构协同合作做好对外的传播；所以说内容营销，有一个优秀的团队是非常重要的。
内容营销包括两大部分，第1部分是内容生产，第2部分是内容传播；它包含了8个步骤，大家可以看到做一个内容营销，首先要设定目标，就是通过内容营销想达成的目标是什么，是品牌？还是销售？第2部分，是有了目标以后，受众是谁？他们的需求和渴望是什么样的？这个要了解到受众想看到什么，想了解什么，然后再基于此来展开内容的设计和计划，整个计划是怎样?我们内容应该怎样设计?然后包括内容的主题、形式、主线，然后才是创作。这个创作，就是什么人在什么时间产生了这些内容，最后就是内容分配，内容分配也非常重要，这些内容通过哪些渠道去传播？因为不同的渠道对内容的形式是要求是不一样的，内容分配完，接下来是内容的推广，利用内容怎么样与客户进行互动，客户对你的内容产生兴趣，围绕着热点和关键字进行推广，传播完接下来需要对内容的评估，看看我们传播的效果，达成最终的一个目标，然后基于传播的数据分析，可以持续优化内容，包括投放策略、内容主题、甚至一些创意都可以做调整和改变，这是内容营销的8个步骤。要做好内容营销，这是非常重要的流程和方法。
除此以外，华为现在也在做一些积极尝试，过去比较多的内容是华为自己的团队去创作，因为我们非常了解自己的产品，对所有的受众是不是都非常了解呢？我觉得会了解比较多，但不一定非常了解；华为在过去两年的全联接大会中做了一些新的尝试，就是内容进行共创：华为与行业媒体、专业媒体合作开发内容，因为这些平台上有很多受众，也都是华为的目标受众，媒体对他们的受众更加了解，清楚这些受众喜欢什么样的内容。华为把一些核心的内容给媒体，由媒体来创作这些内容，并且在媒体的渠道上进行分发和传播。通过尝试发现这是一种非常好的内容创作方式，媒体更加了解受众，能够用受众比较喜欢的方式和调性开发和传播内容，这样可以逐步构建一个内容营销的生态，这一点是我认为也是一个非常重要且值得尝试的方法。这些数据都可以通过MarTech平台进行效果分析评估，然后持续的优化。
接下来，给大家分享第3部分的内容，数据驱动和营销效果评估。
我们用一个案例来说明如何做数据分析和效果评估。华为每年都会召开全球ICT领域的旗舰大会，是由华为主办的；目的是搭建一个开放的合作平台，参会嘉宾主要是由合作伙伴、客户共同参与。主要是做前沿技术分享，还有一些技术的探讨、共建产业生态，是行业的盛会。目前已经举办了4年，大家有兴趣的话可以扫这个二维码，了解一下详细情况。目前B2B领域的很多企业每年都会开很多线下会议，利用线下会议的机会，我们怎么样做好线上线下的协同传播，覆盖更多的人群和目标客户？
2019年，华为全链接大会的效果数据，这个数据显示，现场参会人员有32,000多人，发言人有300多，直播在线观看人次三天超过了3000万，有7500名开发者，赞助伙伴有80多家，有11家成员联盟组织，还有180多家合作伙伴联合展示，媒体有400多家，覆盖了50多个国家和地区，媒体报道超过了10万+，有40多家直播合作媒体。可以看到的是，这个会议的规模是非常的大的，从数据表现来看应该是不错的。比如直播，我们在4年前举办的时候，当时的直播量才二三十万，经过三四年的努力，整个直播量越来越大，影响力和覆盖面越来越广。在线下我们可以看到，3万多人已经是一个规模非常大的会议了，但是和线上的参与人员相比还是非常非常小的，所以说我们可以利用这样的线下会议机会，把整个会议的影响力进一步去扩大，能够带动品牌提升并产生销售线索和机会。
从数据分析的角度来看，我们是怎么实现的呢？重点关注的是线上数据，华为构建了一个MarTech平台，后面我会给大家介绍支撑整个大会线上线下的数据，相信很多公司也都能够做到，就是通过监测工具对网站的流量做监测和实时分析，这个是比较容易做到的。在获得客户授权同意的前提下，网站可以做很多的数据分析，包括访问者来自于哪些区域、哪些行业，访问的驻留时间和跳出率等。此外就是社交媒体，热点话题的传播量、传播效果以及竞争分析等；同时通过看板，看线上线下数据，包括邀请、参会、注册、签到人员的数量，以及在不同的展馆、会议室分别有多少人对哪些话题感兴趣，线上直播的情况，有多个屏幕同时在直播，实时观看人次等，这些数据都是可以看得到的。
这页PPT大家可以看到这个会议的传播效果分析，非常重要的是整个品牌的传播声量，通过有舆情分析平台，能够对传播效果实时的监测和分析。只需要把对外传播的关键词以及目标区域输入到系统中，就可以看到它整个声量的变化，当然，也可以对友商做一些分析，看看通过这此的会议，传播的目标有没有达成，这样就可以很好地评估对外传播的效果。
华为通过客户数据平台来识别和分析目标受众，做到更加精准的传播。我们知道通过各个渠道拉到很多客户在网站上，通过不同的标签，就可以看到有哪些客户来到网站，但是还没有注册，如何给他推荐精准的内容吸引他来注册？还有一些受众比较关心5G的内容，系统可以基于他对这些内容的关注度在网站上可以自动打分，基于打分的这种结果，可以定制化的推送这些内容；这样的话，整个注册，以及转化的效果就会非常好，可以有效地提升营销效果，做到精准投放。
华为两年前就开始用这些平台做数据分析，可以看到这几年的数据，全联结大会的传播量、注册用户越来越高，但是花的费用实际上是略有降低，那这是怎么做到呢？就是基于大会整体的传播和营销目标，选择了很多媒体合作，第1年可能选择40~50家媒体，不是特别清楚每一家媒体的效果是什么样的，做一年以后就有一些基线，比如要拉注册的话，需要选择更精准的垂直媒体进行投放，华为现在实现的方式可以对不同媒体进行投放效果监测，基于监测数据做实时动态调整。这种方式在B2C领域是非常容易实现的，现在B2B领域也在快速发展，由于效果不容易评估，一开始做起来并不是那么容易，但是慢慢地通过数据的监测和分析，就比较容易实现。
举一个比较简单的例子，目前很多人都在使用今日头条获取信息，为什么不投头条呢？还有一些像36氪、钛媒体等，我们大家可能有的看的不多，为什么在那投放？最后直接拿数据，在这些新媒体，包括垂直媒体，客户注册转化率可能达到了70%，但是头条一般只有10%以下，通过数据我们就很清楚了，我们应该是投放哪些媒体，这一点我认为也是非常重要的。当然并不是说今日头条不重要或者不好，这是需要基于营销和传播目标选择不同的媒体。
另外就是对网站的实时的监测和分析在线用户数，包括这些用户都是通过哪些渠道来的，在全球各个国家的分布情况，以及他对你网站上的哪些内容比较感兴趣，我相信这些数据都是非常重要的，可以有效地指导我们实时调整内容策略，以及投放策略。
可以看到，我们更多的是就偏传播层面的数据，包括舆情的分析，包括社交媒体的流量，那这个数据它对我们营销究竟产生了什么价值？多少可以形成线索，多少可以变成销售，通过智能看板，可以知道一个Campaign，或者是日常的营销工作，它能够产生多少Response，最终能形成多少销售，这都是可以通过数据系统来实时监测和分析。
当然还有一些分析的纬度更细的，比如到不同国家、不同代表处，包括从行业等各种数据，从Response到VLC，直到最后签单的金额，包括转化率，都可以呈现出来。由于数据的敏感性，这里我把数据隐藏了。
大家可以看到，从最初的传播到营销效果都可以通过可视化的方式看到各维数据，这样可以让指挥官更清楚地了解到这些信息，有助于做更好的决策。所以说我们认为，通过MarTech的数据可视、数据效果评估是非常重要的，无论从品牌层面以及客户数据管理、以及运营方面的数据都是非常重要的，包括品品牌和效果的评估，以及舆情分析到最后的产出，都是可以实现数据可视的。
所有的数据分析都需要有一个很强的平台支持，这是华为整个MarTech平台的全景图，主要分为几个层面。最上面一层是数据交互层，这是给客户做交互的，通过社交媒体、网站、Email等各种方式与客户做互动，基于这些互动，就可以做客户的精准定位，基于客户历程做客户的画像分析，还有内容聚合平台，这是数据交互层。
中间一层是数据集成层，数据分析也是基于数据集成的层面来实现的。可以看到这一层分为三个模块，包括数据收集和数据管理，内部数据源以及外部数据源；其中非常重要的就是CDP平台，它可以实现跨不同平台、不同渠道的数据分析。这个平台可以把网站、社交媒体、付费媒体，甚至线下的数据集成进来，集成分析后可以看到一个客户，在不同的渠道对内容的关注情况。这个数据是非常具有价值的，可以有助于我们做精准的营销。内部数据源包括社交媒体、网站以及CRM等数据。此外，还有外部数据，如广告投放数据、SEM、SEO，以及第三方数据，把所有的数据集中进来，进行综合分析，最终这些数据会进入到数据湖。
最下面一层，是数据决策。数据决策实际上是实现数据的可视化和智能分析，这个的可定制化比较强，基于业务的需求，可以偏品牌层面，做传播舆情方面的分析；也可以偏营销层面，分析产生的线索、以及收入，来评估整个ROI。这是华为目前构建的MarTech全景图，已经在持续发挥价值。
最后一页，给大家总结一下，就是今天分享内容最核心的两个部分：一部分是内容营销，另一部分是基于MarTech平台进行数据分析和效果的评估。
在内容营销层面上，分享的主要观点是，现阶段需要基于受众分析和不同渠道的特点，开发精品、高质量的内容；除了自产的内容以外，还需要和行业媒体、大众媒体、自媒体开展合作，实现内容的共生共创，以及共同传播，要构建内容生态。传播的渠道现在越来越多，特别是在中国市场，媒体渠道是非常丰富的，我们缺的并不是媒体渠道，而是高质量的内容。如果已经做好了对外的营销和传播，那怎么样评估它的效果呢？这就是构建MarTech平台，基于平台开展效果评估和监测分析，不断优化和调整策略，使传播和营销更加精准，提升ROI。另外，对内而言，可以把价值通过数据化的方式进行量化，也很容易和内部相关团队以及老板沟通，获取更多的支持和资源；由此可见数据分析是非常重要的。
感谢大家的时间，希望有机会与各位更加深入的交流、学习，共同进步！
本文来源：To B CGO（公众号ID: TOBCGO）；作者：屈凡利；原标题：《To B CGO大会 | 屈凡利：华为的数字营销实践》
