本文来源：美潮文化（公众号ID: MCCM_Culture）；作者：美潮文化 MCCM；原标题：《儿童百奇-IP&包装&儿童节|美潮案例》
品牌IP焕新&包装焕新&儿童节策划。
IP洞察 IP Insight
时尚 & 可爱
IP定位 IP Positioning
简单 柔和 明快
IP记忆 IP Memory
Share happiness
IP沟通 IP Communication
Pocky的童画世界
01
项目开始
Project Initiation
格力高集团成立于1921年，是多元化事业的集团型食品企业，全球25强零食品牌。1999年8月在上海成立了上海江崎格力高食品有限公司，开始进军中国市场。上海江崎格力高是子公司，母公司是日本江崎格力高株式会社。
格力高集团陆续推出了百奇、百醇、百力滋、菜园小饼、可珑、奇蒂、星奇、弗朗大叔、泡丽可、百多百、慕纱等众多下属品牌，奉行美味与健康的理念。在日本以生产休闲食品、冷饮、加工食品、健康食品的江崎格力高食品公司为中心，下属有专门生产销售饮料、乳制品、甜品的格力高协同乳业株式会社；生产销售火腿、肉肠、冷藏食品、食品原料为主的格力高营养食品株式会社以及专业生产婴儿奶粉的ICREO公司。另外在东南亚设有泰国格力高、在欧洲和达能合资有法国格力高、在美国国内设有Glico USA公司。
MCCM（美潮文化）为格力高旗下百奇产品「儿童百奇」进行「品牌IP焕新」、「包装焕新」、「儿童节策划」，通过对「儿童百奇」产品的全面复盘，基于商业形态、儿童市场，结合当下市场机会和挑战，对「儿童百奇」品牌IP化的打造与产品视觉进行了全新塑造。
02
IP策略 IP Strategy
让IP成为真正的IP。
百奇(日语：ポッキー；英语：Pocky)，是一种由日本江崎格力高株式会社生产的日式零食。
最传统形式的百奇于1966年以“巧克特”的名字发售，由覆盖巧克力的饼干条所构成。百奇瞬间打入了日本的年轻人市场，并在首两年产生了300亿日元的销售额。名字后来改为“百奇”，模仿咬下百奇时所发出的声音的日语拟声词“ポッキン”(Pokkin)。
“百奇”在东亚国家（中国、日本、韩国等）都有一定的知名度，商超中常有大面积的产品曝光，产品口味种类也丰富多样。
众多品类的百奇中，有这样三款产品：
这三款产品，是百奇产品的一个系列线：“儿童百奇”。
经过大量调研，美潮发现：
这两个问题，成为项目合作中的重点和难点，“儿童百奇”的「IP焕新计划」，就是要让IP成为真正的IP。
在IP的焕新计划之前，首先，要深刻了解“儿童百奇”这个产品。从产品定位上来看，这是一款“针对儿童”出品的产品，消费者是“儿童”。
这是一群出生在2010年后、甚至是2015年后的“儿童”，移动互联网原生一代，接触到的信息量庞大，较早熟；对IP人物有着清晰的认知和偏好，对IP的喜好单一、直接。男孩子有“英雄情结”、女孩子有“公主梦”，fashion时代下的“儿童”，自然也很fashion。
这届“儿童”在5岁之后开始呈现自己的沟通倾向，孩子们之间的兴趣、爱好，通过交流与分享，会形成小圈层；他们也易受到圈层的影响。
这届“儿童”也很“富有”，会储备自己的小金库，在零食、文具、玩具等消费品上，拥有自己的支配自由。
IP是消费者与品牌的第三方沟通者，需要映射消费者的喜好。基于这届儿童的画像，美潮对“儿童百奇”IP形象的调性定位：“时尚”+“可爱”。
IP是一颗蛋，由内而外，孵化出来的才是生命。
当“儿童百奇”IP调性确定后，「IP焕新计划」正式启动。但此刻，美潮没有立刻拿起画笔，针对原有的IP形象进行优化设计。
美潮认为，优化的基础，不是原有的IP形象；优化的基础，在于“儿童”。“焕新”的核心有两个方面：
马蒂斯说：“色彩是诉诸感觉的”。儿童认识世界的过程，与成人不同。年龄幼小、经历较少，对世界的认知主要通过视觉去感受。在这个过程中，色彩对儿童视觉吸引力度不可忽视，且色彩会对他们的心理产生特定的情绪联结。
经过大量的调研与分析，基于“儿童色彩认知”、“儿童视觉生理&心理”、“儿童色彩偏好”，美潮发现：
1.儿童色彩认知与年龄相关联：7岁以下儿童，在色彩选择上喜欢简洁、明了的颜色；
2.儿童视觉生理&心理上：比较温和的颜色会让儿童产生温柔的舒适感；
3.儿童色彩偏好里：3-6岁阶段的儿童，偏爱暖色系，阳光、明快的色彩环境，会让儿童更开心。
由此，美潮确定了“儿童百奇”IP视觉定位：简单、柔和、明快。
IP拥有属于自己的成长体系。
IP具备成长性，跟随品牌发展、跟随自我发展，形成拥有自己特色的成长体系。
它有自己的世界观，有自己的故事，有喜欢的食物，有贴心温暖的伙伴。美潮认为，儿童向IP需要更多的故事性，让儿童在故事中认识、了解IP；同样需要成长性，要陪伴儿童一起成长。让IP形象从真正意义上，成为儿童的好朋友。
03
创意设计
Creative Design
考虑到IP后续在不同领域的延展性，在初期我们便构建了完整的世界观体系。为内容的丰富性和延展留下更多的可能。
儿童百奇IP-世界观：
距离地球6千万光年的星空里，有一座代号NGC Glico的棒旋星系。星系中央有一根核心棒状星球——Pocky Planet（百奇星球）。
这是一颗充满甜蜜与梦幻的星球。奶酪铺成的路、牛奶流淌着的河、巧克力盛开的花朵、果冻做成的沙发……一个由甜食构成的神秘世界，藏着五彩缤纷的美味，神奇、惊喜。
创意灵感来源：NGC 1672棒旋星系，距离地球约6千万光年。
3.1 “儿童百奇”的IP设计
3.1.1 胖奇（Pancky）
Pocky Planet（百奇星球）的美味研发师，在星球里不断寻找、探索新的甜蜜食材，通过精密的科学配比，创造出美味可口的饼干棒。
长相呆萌憨厚，性格古灵精怪，总是能冒出许多神奇的点子；爱冒险、喜欢新鲜有趣的事物；爱学习、很博学，对大千世界有着无穷的探知欲；帮助每一个人，是每一个人的知心好友；但老好人的性格总是容易被骗。
3.1.2 兔奇（Toocky）
Pocky Planet（百奇星球）的色彩师，为饼干棒搭配色彩，创造出五彩缤纷的饼干棒。
有一颗爱美之心，时时刻刻都会注意自己是不是漂亮优雅；为了彰显自己的独特，把长长的耳朵打成一个漂亮的结；是一个特别贴心的小伙伴，总是能温暖身边的人；做事专一，并且细心、耐心，是个不错的好帮手。
3.1.3 狮奇（Shicky）
Pocky Planet（百奇星球）的造型师，为饼干棒设计造型，创造出形状各异的饼干棒。
队伍里的大哥，总是用自己的力量保护身边的人；热心肠的他，常常会爱管闲事，惹出一些麻烦；特别有责任心，做事情一定会坚持到底，决不放弃。
3.2.1 “儿童百奇”的甜蜜星球
幸福甜蜜的Pocky Planet（百奇星球），正在举办一年一度的甜蜜大赛，选出最让人感到甜蜜的饼干棒。胖奇（Pancky）、兔奇（Toocky）、狮奇（Shicky）都非常想赢得这个比赛，他们听说世界尽头的Glico乐园中存在最甜蜜糖果的配方。于是三人踏上了冒险之路。
在找寻甜蜜配方的过程中，他们遇到了到很多小朋友，并帮助这些小朋友解决问题、分担苦恼，每次帮助完成后，他们都会产生新的灵感，会做出一个特别的饼干棒送给他们。
在比赛的过程中，他们各自为战，但又互相帮助。最终，他们发现只有通过分享才可以得到更多的食材和配方。
最甜蜜的秘方，就是“乐意分享”，分享美味、分享快乐。
3.3 “儿童百奇”象征图形设计
在市场调研的过程中，“儿童百奇”的辨识度很低，很少有人知道它是“儿童百奇”，普遍都认为，它就是“百奇”。
美潮认为，此次“包装焕新”在增强“儿童百奇”辨识度、差异化的过程中，需要重点解决两个问题：
1.区别与其他品牌的儿童零食产品；
2.区别与自有的成人百奇产品。
产品包装视觉定位上，美潮通过研究儿童色彩与食品联想的认知关系，发现色彩不仅会影响到儿童的心理情绪，还对儿童的味觉产生强烈的暗示作用。
儿童选购产品时，与成人不同：成人会通过文字判断产品属性，儿童因识字能力弱，更多是将视觉转化为味觉联想，通过包装颜色来判断食品的味道。
例如：粉红色代表甜味、代表草莓；橙黄色代表布丁；黄色代表香蕉；白色代表奶香味、代表牛奶，等等。
在“儿童百奇”产品包装的“焕新”中，美潮将代表“牛奶”、“草莓”、“布丁”三种口味进行主色调视觉化放大，增强色彩与味道的强关联度。
在产品包装策略过程中，美潮针对市场上众多侧重儿童零食的产品，进行调研和分析，发现小朋友喜爱的零食产品都具备以下两个特性：
基于这两个重要的特性，针对“儿童百奇”的包装焕新，美潮在外在视觉与互动趣味上，做了双重思考。
3.4.1 儿童百奇 · 包装外在视觉
基于“时尚”、“可爱”的IP调性，基于“简单”、“柔和”、“明快”的视觉定位，美潮继续深入探究儿童的成长与认知过程。
成人的生活多样多彩，通过书籍、电影、艺术、文学等等，认识和了解这个世界；孩子们识字能力和理解能力有限，他们认识世界，大多是通过直观而形象的绘本。
画面精美、色彩鲜明，容易吸引孩子的注意力，符合孩子表象思维的特点；他们对文字不敏感，对色彩、图画充满好奇心，绘本可以满足孩子的想象力，丰富孩子的世界。
因此，美潮认为，“手绘风格”可以拉近包装盒与小朋友的关系，产生熟悉感和亲切感。一方面这种风格可以完全区别成人的“百奇”产品，一方面也可以区别与其他产品包装上的同质化，增强“儿童百奇”自身的辨识度。
3.4.1.1 熊猫百奇
3.4.1.2 兔子百奇
3.4.1.3 狮子百奇
3.4.1.4 儿童百奇
3.4.2 儿童百奇 · Share happiness！乐意分享
“独乐乐”通过分享，成为“众乐乐”。
美潮为三款包装设计了两个隐藏的小主题：
1.记录团队的乐趣：三个小伙伴，一个都不能少！
即使只拥有1盒儿童百奇，即使只看到1个IP形象，也会从盒子上看到另外2个IP小伙伴。
2.记录分享快乐的时刻：快乐的照片！
分享快乐的“儿童百奇”三联包款产品：
分享乐趣的“儿童百奇”活动款产品：
3.4.3 儿童百奇 · 包装互动趣味
儿童零食的消费者是儿童，他们有着自己的特殊性属性，零食对于他们来说，不光是吃的，趣味性的附加值往往是制胜的法宝。
填色卡片：
随机获赠的涂鸦卡片，一方面驱动小朋友的好奇心，不断收集不同的卡片；一方面可以将自己多余的卡片，分享或交换给其他小朋友，体现“Share happiness”的品牌理念。
3.5.1 Pocky的童画世界
“童话”内容简单，具有夸张、拟人等特性，能够吸引儿童的注意力，不需要儿童进行很多的逻辑活动，符合儿童的思维特征。
让孩童自由填色、完成画作，展现孩子自己的创意，天马行空，饱含孩子们对世界的理解和想象：熊猫可以是绿色的；兔子可以是蓝色的；狮子可以是红色的……
通过H5“动画”技术，让“画”动起来，演绎专属于孩童自己的“童话”故事。在这个过程中形成用户自创内容的分享与传播，让品牌在产品之外的维度获得与用户情感层面的交流和互动。
自由创作的快乐、专属于我的快乐、独一无二的快乐，通过让孩子们自由创作，让家长们看到孩子们的精彩创意。幸福就是，分享最独特的快乐。
3.5.2 “儿童百奇”儿童节主KV：画出我心中的Pocky星球
说明：“儿童百奇”儿童节主题、创意、H5概念、KV、视频、设计素材等均由美潮提供，H5技术执行与推广等内容，由第三方公司完成。
3.7.1 《神奇的Pocky魔法棒》
Pocky不仅仅是零食，它还拥有Pocky星球的神奇魔法。轻轻一挥，可以变出许多美味哦！
拥有魔法棒的胖奇、兔奇、狮奇，想要把快乐的魔法分享给所有小朋友。他们变化出许多美味的食材，创造出漂亮又可口的Pocky饼干棒！并把这些好吃的饼干棒，美美地包装起来。
胖奇、兔奇、狮奇要向所有小朋友隆重介绍，这是他们精心准备的新礼物哦！
分享快乐的儿童百奇！
04
案例总结
Project Summary
格力高「儿童百奇」项目是一次充满纯真与甜美的梦幻之旅。品牌IP/包装设计，并非只是一个图形或者形象，它需要无限接近它的用户，用平等的伙伴身份，成为有思想、有灵魂、有个性的“好朋友”。设计的力量，是让静止的、平面的图像，讲述出生动的、有趣的故事。
本项目成果专属Glico格力高所有，案例中的形象和设计等内容甲方已取得版权登记，任何单位和个人不得擅自使用；
美潮文化MCCM拥有本项目策划创意/战略模型/分析方法等的知识产权，受法律保护。
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