本文来源：商业咔（公众号ID: TJSYJT）；作者：kaga；原标题：《松江印象城招商手册完整解读》
能看到这样一则作品实属难得，因此必须分享。
感谢松江印象城的朋友总是第一时间“喂”给我很多关于项目的最新资讯，例如当初和宝可梦的深度合作，我在发布会后也做过相关推文《前阶段火到爆的皮卡丘要与上海松江印象城组CP了》。前些天则是有幸去七宝万科广场参观了该项目的展厅。之所以把展厅设在兄弟项目内，缘由包括项目尚处于工程中段，因此旨在为品牌商户们提供更便捷的交通和更好的体验环境，而七宝万科广场作为印力集团旗下的标杆项目同样也起到背书作用，最终体现的是集团内部的互助扶持。
在分享招商手册前先抛砖引玉聊一下展厅的大概面貌。首先项目把它称之为“微客厅”，以期为前来作客、洽谈的品牌、合作伙伴等各方朋友有宾至如归但不乏轻松休闲的感受。
沙盘必然是核心元素，但在下文因为有更多关于商场的实际话题要讲，因此就不对沙盘进行“解剖”了，唯一想说的一点就是由于该项目楼层数不多，容积率较小，整体属于偏中（bu）规（hui）中（fan）矩（cuo）的类似L型结构，但绿化率较大，为了表现建筑、动线及铺型，放大了模型比例，也能更清晰地看到内场面貌。
展厅想聊的其实是一些体现商场定位、理念、调性的软性布置。
比如你不可能错过的这面品牌文化墙，看似内容繁多，拆解一下主要包含三大元素。一是画面左侧的slogan（下文详聊），二是实物装饰，三是文案。
实物方面包含了吉他、滑板、滑板鞋、口红、仿真大树。这些其实主要起到了“标签”作用，指代了学生客群、时尚人士及自然环保理念。由于商场毗邻松江大学城，有学生客群刚需，也是该项目有别于其他商场的核心差异点所在，因此进行意识强化无可厚非。相对而言时尚、环保主义这些定位和理念则具有普适性，但也不会疏漏。场内摆放着的化妆镜化妆灯也是对今年兴起的“直播”行业的映射，有点意思。
最后是文案，一整面墙，有很多关键词，逐个看会发现其中融合着商场各个主题空间名，以及与项目定位相契合的理念词汇，例如“水泥公园”是一个公区名，“热血起源”则是情绪表达，但你能感受到两者的关联——年轻人在为他们量身定制的空间中展现自我。在整面墙包括宝可梦元素的运用，都是项目现阶段的“情绪释放”，以期让观者能最快速地感受到商场定位及文化。
以上是关于松江印象城展厅在空间设计层面的分享，不过其实展厅中可爱的是宝可梦元素的布置，毛绒玩具肯定不会缺席，迷你吊娃娃机可以玩一下午。总之早期宣布的合作与常规商场IP活动不同，这种长期深度合作可以让项目把IP运用于方方面面，时间上则是从筹备期就已开启。不仅在展厅，招商手册其实体现得更为灵活彻底，下文开聊正题。
招商手册的外包装是一个档案袋，像一份礼物，色彩感是直接的视觉感受，当然也少不了皮卡丘在向你招手，打破了官方资料“理应”（没必要）的严肃感。
之所以用档案袋进行包装，是因为内部不止一件物料，我们先来看“主角”，当然是招商手册本册。从外观就能感受到，除了色彩外，还有多变性，这与传统中规中矩更注重用材质来体现品质的手法完全不同，松江印象城从展厅到手册均展现出“活力”，也是商场的核心理念之一。
01
YOU VOICE
虽然外观内容丰富，不同的朋友可能会被不同元素吸引，但我想说的第一点，是上文已经出现了很多次，在蓝色纸面上的“YOU VOICE”这句slogan。它的玩味在于，voice常做名词用，如果稍作改动为“YOUR VOICE”其实也说得通——项目想听到“你的声音”，是一个完整的名词。而YOU VOICE则是将voice做动词之用，“你来发声”，更具主动性，与年轻人无所畏惧的气质更符，同时voice之后的内容，则留有想象空间。
02
人性化手笔
内部第一页，是一段项目寄语，抛开宏大辞令，平易近人地用与年轻人对话的方式来表达项目对于该核心目标消费群体的“致敬”，文末好看的手写体“松江印象城”，来自项目团队成员手笔，体现“对话”诚意，所以是真·人性化手笔。
03
宝可梦认证
商场与宝可梦的深度合作，既是助力，也是限制。本文已经多次出现了宝可梦旗下角色的形象，而做过IP合作的朋友应该都知道，这类形象的露出都需要取得授权，而这本招商手册在有角色形象的页面下方，都会看到“宝可梦认证”（下图蓝色页面底部所示logo），体现出商场的严谨作风。这里还有一个彩蛋，其实我个人在半年前就已经看到过初版的招商手册，之所以直到现在才和大家分享，是因为“终于定稿”，由此可见即使一本以传达官方信息为核心职能的刊物，商场也是力争做到精益求精。
04
插画体现年轻朝气
内折页是我个人比较喜欢的特属于纸质刊物的表现形式（电子刊物有电子刊物的优势，例如外部链接），我们在招商手册中也能看到，主要是以地图插画的形式呈现周边学校、住宅、景点等环境，以及更广阔的交通便利性。当然这是招商手册的必备内容，只是形式上更年轻有朝气。
05
充满遐想的硫酸纸
一张商场全景效果图加官方数据信息，看似超无聊的一页，被一张硫酸纸搞得充满趣味。半透明纸张上勾勒出商场轮廓线条，配有文案“画出你脑海中的皮卡丘吧！”从表层来看，此手法增添了互动性，让我们不再只是阅读招商手册，而是可以参与进去；其次传达了一个信息，即商场之后并非仅效果图般所呈现面貌，理应会有一只超大皮卡丘以某种造型矗立在某处。深层次的意味是，怎样的人才会与这样的机制产生互动？——本身就有童真有活力的朋友，相信觉得此手法有趣的品牌朋友会更容易与商场的定位和目标消费群体产生共鸣。
06
多次元对话世界
翻到下一页，才看到完整的在封面页就能看到的这句文案。传递的信息也足够明确，作为区域型一站式优质商业综合体，核心客群绕不开年轻家庭，在招商和运营过程中也会围绕此定位开展。而商场与宝可梦的深度合作，以及周边学生等“差异化”客群，则为该项目打造“二次元”气质和话题创造条件。前者是大盘，要稳；后者是点睛，要亮，两者会兼顾。“多次元”是更有包容性的说法，既欢迎家庭、办公等常规核心消费者，同时包含了二次元的独特辨识度。
07
多样化的主题空间
是亮点手法
此后的连续5页，呈现了该项目室内外的5个主题空间，分别为像素广场、剧院广场、烟火气场、放空间、水泥公园。其中前两者为室内中庭的主题名称，烟火气场为主题餐饮区，后两者为室外广场的主题名称。命名挺直白的，像素能联想到游戏、科技感，进一步又自然会关联到周边大学城的氛围，这些就不一一赘述了。这几个广场在招商手册中的权重之高，能感受到它们将会成为商场的主要卖点所在，并通过这些空间有的放矢的运营来打造区域型的氛围特色，最终当然是期望能够在场内的不同区域都有合适的品牌进驻来共同打造商业内容。我之后会在视频号里分享几个广场的最新效果图，有兴趣的朋友过几天可以参考。至于这几个广场的具体位置，分工细节等，我就不对着招商手册详解了，大家去展厅能得到更为完整的感受。
这张业态组合配比页面，最大的特色毫无疑问是宝可梦旗下的角色大集合，不同的宝可梦代表了一种业态，不知道此后在商场内的公区视觉层面是否也会有类似的呈现，我们拭目以待了。据说这6个角色的选择和分配，是根据其不同的特性与对应业态的契合度而设，我是外行，对宝可梦有了解的朋友可以验证一下。
08
细节服务
我常和商场朋友说，现在做推文内容，都是在找“边际”选题，即在商业细节打磨上能不能“挤”出些新的看点甚至是试错与大家分享，而此页面呈现的就是我最喜欢的选题类型之一。
文字内容的最后，是关于印力上海的相关官方介绍，这也是招商手册都会有的政治正确的保留节目。
09
充分“榨干”IP优势
装订页的末尾，一套便签送给你，可能灵感来自于常规便签的黄色和皮卡丘黄色的相关性，由此可见色彩运用得好真的能衍生出很多花样。末页则夹着一套宝可梦贴纸，不吹不黑，我平时参加商场IP活动不少，这一本招商手册中差不多和一次活动附送的周边一样能打，就差送一个皮卡丘毛绒玩具了。拿到这本招商手册的朋友获得信息是必然，获得一份愉快的心情是附加值。
10
日历彩蛋
上图右侧日历信息量也不少，其中包含了松江印象城开业倒计时一周年的时间，相当于变相公布了计划开业时间；同时还能看到兄弟项目的“庆生日”，也是印力的上海印记了。
11
好多卡片
插页中除了有贴纸外，更重要的是楼层平面图及初步的业态规划啦。能看到松江印象城地下1层，地上4层，是相对比较容易规划的结构。这也是我对该项目挺期待的原因之一——基本盘足够扎实，加上宝可梦、大学城等特殊因素的助力，有望玩出更多花式看点。项目对于各楼层品类的命名也是颇费心思，全楼层中英文不带重样的。
B1：烟火气场 Hot Spot / 零售市集 Retail Bazaar / 生鲜超市 Fresh Market / 剧院广场 The Theatre / 梦幻岛 Neverland
L1：潮流精品 Trendy Boutique / 慢饮轻食 Light Meal / 像素广场 Pixel World / 水泥公园 Rough Street / 放空间 Fun Park
L2：跨界零售 Collaboration Retail / 格调生活 Beautiful Me / 书店家居 Home Joy / 精致美食 Chic Dining / 次元阶梯 From 3D World
L3：儿童天地 Kids' Land / 全家享宴 Family Dining / 优享生活 Family Care / 杜比影院 Dolby Cinema / 次元穿越 To 2D World
L4：风味料理 Banquet Cuisine / 次元娱乐 Hardcore Player / 杜比影院 Dolby Cinema / 真秀场 Live！Show / 寻找皮卡丘 Pikachu
上文提到的信封中的另一项物料，是一套宝可梦明星片，同样是作为IP周边，以卡片的形式进行呈现，兼具趣味性和收藏性。
写到这里我很难想象一次展厅行和招商手册就写了3500多字，此前和商场的朋友开玩笑说，因为你们做得很用心，所以我一写就上头，事实如此。在我自己都越来越嫌弃实体招商手册的时期（有些真的不如发个PDF更香，既便捷又环保，还能随时查看），能看到这样一则作品实属难得，因此必须分享，也期望该项目能够始终保持年轻乐观无所畏惧的心态，在整个筹备期输出更多佳作，我也会第一时间与大家分享。
本文来源：商业咔（公众号ID: TJSYJT）；作者：kaga；原标题：《松江印象城招商手册完整解读》
