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史上最全案例解析:天猫「双十一品牌设计全案」案例拆解 
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类型: 品牌全案
行业: 科技互联网
品牌: 天猫
代理商: Alibaba Design
时间: 2020-11-09
作者: Alibaba Design
来源: AlibabaDesign(公众号ID: AlibabaDesign)
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*本文来源:AlibabaDesign(公众号ID: AlibabaDesign);作者:Alibaba Design;原标题:《双十一,阿里品牌设计做什么?—— 天猫双十一品牌设计全案》

罗马不是一天建成的。

一年一度的双十一又将迎来高峰,在今年全球疫情蔓延、国际局势风云突变的背景下,天猫双十一是否能再一次刷新世界的认知,把世界记录再次推上一个新的巅峰?我们拭目以待...

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「 罗马不是一天建成的!」天猫双十一的奇迹,也不是一蹴而就。

奇迹的背后,是所有人十年如一日的自我挑战、追求极致的共同结果。但同时,对于阿里小二来讲,双十一也成为了一项无比艰巨的任务,他们需要在所有人的期待和关注下,顶住压力给大家一个惊喜。

这其中,就有一支神秘的队伍:天猫双十一品牌设计团队,正是他们在背后持续的耕耘,不断刷新“双十一”的颜值,在潜移默化间,让一个购物节,开始真正拥有了“节日”的味道,让设计和设计师,在整个双十一中发挥出越来越重要的价值。

他们有着怎样的坚持?又是如何突破自我?相信听完他们的故事,你自然就会有答案。

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2020天猫双十一主LOGO

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多语言版本LOGO

今年是双十一的第12年,基本上每年双十一品牌设计一发布,我和团队就会陷入深深的焦虑。“明年你们打算怎么玩?”熟悉我们的朋友总是在和我打趣,其中一半是玩笑,一半也确实是我们内心的真实写照。

记得前两年我就提到,天猫双十一logo可能是最难的logo之一... 他的难点在于,在「 猫头+11.11 」框架不变的基础上,我们如何在仅剩下的20%设计空间中去传达每年不一样的主题,赋予双十一1个新的内涵。

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一年一度的挑战

其中最大的挑战,还是这个符号本身,这些年我们以每年几百个方案的量来尝试不一样的表达、能玩的形式基本都尝试了个遍。

在今年项目最初期,我确实也在想,“不就设计个logo嘛,想这么多有的没的干嘛?”所以,我们倔强的尝试从纯粹的设计形式上去寻找突破口,在出了一版又一版的方案之后发现,要么似曾相识,要么完全看不懂... 这显然是一条不归路,但时间的压力却摆在那里。在这个关口,我们将何去何从?

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LOGO前期DEMO

一个声音开始不断在脑海中响起:「 全局着眼,细节着手 」

这些年,每当项目进展陷入僵局的时候,我都会想起它。

“全局着眼”讲的是不能单一、片面的看问题,要把事物放在全局里考虑,不仅要考虑事物本身,还要考虑它和其他事物的联系和关系。只有这样,才能洞察到事物的本质,往往无从下手是因为看的不够广,不够深,找不到切入点,“眼盲所以手瞎”。

“细节着手”讲的是全局的思考最后要巧妙的落在细节上,深入浅出,用细节的力量触动人心。

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共创过程

那么,我们应该如何“全局着眼” ?

首先,回到设计的本质来看,“设计的本质是将一个想法和观点,通过设计的转译,巧妙的传达给受众。”其中的核心是要先要找到“想法和观点”,而“想法和观点”来自于如何通过一个全新的视角看待原本熟悉的事物。

因此,团队的小伙伴们,开始在不断的问自己一个问题:对于双十一,我们还有什么新的想法和看法?“全年最便宜的一天”、“购物狂欢节”、“买买买”、“不只5折”…这些都是大家耳熟能详的东西,是不需要去说而大家都知道的事。

那么今年这个双十一,又和过去有什么不一样?

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今年确实不平凡。

疫情产生的连锁反应,影响到每一个人。大家开始关注新冠肺炎的确诊数、关注熔断后的道琼斯指数、关注受灾的地区和人数、关注银行里的存款数 … 而本该体验美好生活的计划被搁置或者延后,原本触手可及的理想生活,在这一年变的异常难得。

「 生活,本该是我们珍惜的一种经验,而不是要一起捱过去的日子 」

文学大师莫言的金句,放在当下,十分应景。假如没有疫情的影响,我们的生活会更加理想。这是深藏在我们每个人内心的真实诉求 ...

「 理想生活,本该如此!」

一句感叹脱口而出,它就是我们当下内心真实的写照,是所有人都能感受到的共鸣!这一刻我们仿佛被点亮,心中莫名兴奋,激动不已…

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当激动的心跳逐渐平缓,头脑恢复冷静,我们又陷入了深深的沉思...

「 理想生活,本该如此!」然后呢?行动号召是什么?

和双十一又有什么关系?

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洞察

回顾过去,每当我们民族或自身遭遇困境的时候,总能激发起骨子里那股不服输的精神。不管眼前有多难,现实如何残酷,你总能见到身边那些勤劳积极的人,面对生活的艰辛,默默的付出,想尽一切办法让自己好起来。这是最朴实而真实的愿望,也是扎根在我们每一个中国人骨子里的“大智慧”,正是这种“大智慧”,让我们总能一次又一次的从困境中走出,然后又一步一个台阶,让生活越来越接近自己理想中的样子。

「 理想生活,本该如此!」

所以我们要“想尽一切办法好起来” —— 每一份认真生活的理想,都值得被鼓舞。

今年的双十一和往年相比有着更加特殊的意义 —— 作为一个国民级的购物平台,面临后疫情时代振兴经济的使命,我们不仅要将双十一这个节日延续下去、同时我们还要通过这个节日让广大的商家和消费者,重振信心!

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品牌沟通策略

因此,天猫双十一在业务上也和往年有很大的变化:

首先是新供给:今年的双十一,会让更多的品牌和商家入场,不仅将原有的品牌翻倍扩充到25万家,同时还把重点放在扶持更加需要帮助的500万中小商家、新国货商家、外贸企业、产业带工厂、农产品商家,让他们借助双十一走出困局,焕发新生。

其次是新玩法:将原本“双十一全球狂欢节”升级为“狂欢季”,把全年最便宜的一天,变成两波售卖期,拉长了狂欢的时长。一方面是帮助商家带来更多增长、更多机会,让商家真实感受到“生意在变好”;同时也让消费者有了更多选择、更多便利、更低价格、更大实惠,让消费者切身感受到 “生活在变好“。让双十一,通过“买买买”所带来的理性价值,最终转化为 “天猫双十一,让我好起来”的情感价值。

我们把这个情感价值,翻译成为了和所有人沟通的语言 ——

  • 「 Cheer Up! (生活会更好,加油!)」

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core idea

想到这里,今年品牌设计的方向越来越清晰,这就是我们通过“全局着眼”得到的设计方向。

接下来的任务,就需要我们从“细节着手”把「 Cheer Up! (生活会更好,加油!)」具象化的表达出来。我们再一次回到了「 猫头 + 11.11 + ?」的公式,和之前不同的地方在于,再次回来,方向变得清晰了很多。

「 Cheer Up! 」通过什么具体的画面能够直观的感受到?

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当我们把这些画面集合在一起细心的观察,不难看出这些画面多少都有些共同之处的细节:就是大家都会情不自禁的伸出手臂,内心活动配合肢体传递出自己的能量;这个动作非常直观的让我们感受到了向上的正能量,这是不用解释就能理解的语言。

而当我们再把「 猫头 + 11.11 + 振臂高挥 」结合在一起的时候,浑然天成;只是增加了一个小细节,整个符号突然有了生命力。

  • 天猫伸出圆(援)手,为你加油!

尤其是配合动态表达,一目了然... 这就是我们要的深入浅出!

把难以理解的图形,直接转化为一个活生生的形象,面对面 和所有人沟通。

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动态Logo设计

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Slogan设计

当然,搞定了Logo和Slogan,还只是整个双十一品牌设计中的第一步。

接下来,我们还要把「 cheer up! (生活会更好,加油!)」这个核心创意延展到线上线下各个场景,让大家全方位的感知到这股振奋人心的力量。

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2020双十一品牌全链路体验地图

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天猫双十一 · 全世界的狂欢季


01
2020双十一Format
「上扬的生命力 / Up」

首先,通过提取品牌心境映射中「振臂高挥」的积极态度,结合其视觉映射「上扬的生命力」的明确感知,我们定义了简洁有力的品牌Format:「 Up ! 」

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2020双十一品牌Format「 向上的生命力 ╱ Up 」

同时我们将标识动态与品牌Format结合在一起,定义了线上动态品牌版式。不仅为适应日渐多媒体化的投放环境,也进一步增多与用户情感化沟通的场景。

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2020双十一品牌Format动态版「 向上的生命力 ╱ Up 」

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2020天猫双十一线上会场设计

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2020双十一猫头海报:天猫与超级品牌们、1起挺你!

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2020天猫双十一定制礼盒

在过去几年,我向大家介绍过天猫双十一的主风格来龙去脉;而在今年,我们在传承双十一节日氛围的同时,于视觉主风格上做了进一步创新:同样通过提取品牌心境映射中「振臂高挥」的积极态度、结合视觉映射「上扬的生命力」的感知,我们尝试用更明确的视觉系统来传达「Cheer Up! 」这个核心创意。

相比符号,视觉风格更直观易感知,它可以通过形色质构形成全方位的表达。


02
2020双十一视觉系统
「向上的生命波长 / Up」

置身于晴空万里无云,喷薄而出的、充满力量的上扬缤纷飘带 ...

当我们将这些元素结合的时候,就形成了今年双十一独特的视觉语言;再通过加入温暖并有力的手写Slogan与形色质构的拆解,应用到各个场景。

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2020双十一主视觉系统:「 向上的生命波长 ╱ Up 」

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2020天猫双十一新闻发布会:开启的仪式!

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2020天猫双十一直播开幕盛典:天猫与众明星1起挺你!

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天猫双十一 · 理想之城:携手8座城市、与全中国1起挺你!

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天猫双十一主题曲:天猫 × 易烊千玺 ×千喵、1起挺你!

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2020双十一限定天猫形象「给力猫」

更为突破的是,天猫在今年、继猫头海报品牌资产落成后 —— 通过双十一限定天猫形象,集结全球8个国家、108个IP,组成「挺你天团」!一起为年轻人的生活态度发声!

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「 罕见名场面!」天猫与百大IP、世纪大同框 ...

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天猫携手百大IP联名:世纪天团集结、1起挺你!

天猫与变形金刚、小猪佩奇、hello kitty、泡泡玛特、海尔兄弟等世纪大同框!他们1起组成划时代的超级联名,为年轻人的生活态度发声!力挺你尽情热血、尽情自我、尽情燃、尽情佛、尽情旅行、尽情阅读....

每一种理想生活 —— 都有我们、

以及这颗星球上的超级IP们 ...

1起挺你!

1起突破次元壁!

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天猫双十一,1起挺你、尽情生活!

*本文来源:AlibabaDesign(公众号ID: AlibabaDesign);作者:Alibaba Design;原标题:《双十一,阿里品牌设计做什么?—— 天猫双十一品牌设计全案》

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