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万物皆可潮:天猫「万潮迎新节」复盘拆解 
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类型: 派对嘉年华
行业: 科技互联网
品牌: 天猫潮LIVE
代理商: 待认领
时间: 2020-12-17
作者: 天猫品牌营销设计
来源: AlibabaDesign(公众号ID: AlibabaDesign)
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*本文来源:AlibabaDesign(公众号ID: AlibabaDesign);作者:天猫品牌营销设计;原标题:《品牌设计次世代文化价值打造!「天猫万潮迎新节」全案设计解密》

赋予联名商品更大的想象空间,推动传统品牌商业重塑获得新客。

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△ 天猫万潮迎新节:万潮集结、浪潮任我

现如今、人们接收讯息的渠道日渐繁杂,品牌与用户的沟通媒介和渠道成本都在不断增高。

怎样与用户更真诚、深度地沟通?如何使新一代年轻人与天猫品牌建立认知和认可?

这是天猫品牌设计团队一直在思考的课题。

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△ 天猫品牌形象文化价值探索与打造

今年,天猫品牌设计团队与艺术家/创作者、还有平台商家开展深度持续的三方合作,尝试品牌设计突围与创新沟通方式、打造全新的品牌文化价值!

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△ 天猫×艺术家×品牌:品牌创新文化价值模式打造

我们希望通过「天猫×艺术家×品牌」品牌创新设计模式的持续探路。

天猫与艺术/文化结盟擦出花火、与年轻人深度沟通!同时赋予联名商品更大的想象空间,推动传统品牌商业重塑获得新客,并将他们最终沉淀成为天猫的品牌增量资产!

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△ 天猫与他的艺术家 / 创作者伙伴们

  • 品牌全新文化价值打造:与艺术家/创作者结盟。

Alibaba Design团队与艺术家不断联手打造天猫形象的话题性联名创作。让天猫能站在流行文化的前沿、与年轻人产生深度、真诚的沟通。

设计团队从品牌沟通、商业促成、艺术品质把控、双边协调等更为全面的设计师能力出发,从0到1进行全局把控品质,减少沟通gap。让品牌设计与艺术家设计价值1+1>2,更有效率、有品质的落地。

  • 品牌设计推动商业重塑:传统品牌年轻化破局。

通过天猫、艺术家、品牌的三方限定商品打造,让平台商家能通过设计力进行年轻化破局、重获新客

天猫品牌设计团队邀约艺术家入场深度合作,对平台品牌的原始产品进行再创造,赋予其更大的想象空间!

而在品牌策略、联名设计、商业场景中的应用,更是天猫团队更为擅长的能力;赋能商家在品牌、货品、人群沟通上等等多维度,进行强有力的认知翻新。

  • 品牌创意设计资产沉淀:天猫品牌形象资产建设。

通过天猫品牌形象与创作者、艺术家不断进行联名创作、碰撞火花、沉淀全新资产。

并持续运维、源源不断的产生具备价值的品牌资产。

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△ 天猫形象被艺术家演绎,并与品牌打造三方联名商品


01

天猫 × SneakerCon
「万潮迎新节」

本次,我们携手被称为「地表最强鞋展」的SneakerCon,与Sean Wotherspoon等四位国际艺术家/主理人深度合作、带来线上下流行文化全领域覆盖的「天猫万潮迎新节」!

本次潮流嘉年华,天猫于SneakerCon线下打造两千平专区「万潮任性展」汇聚全球顶尖主理人与百大潮流圈KOL共庆流行文化盛典!

更是在线上同步打造「万潮任性节」!集结八大行业百大潮牌、超300件尖货线上首发,给没有机会来到现场的潮流爱好者们扫荡稀缺潮品的机会!并让SneakerCon的潮流现场长期还原在天猫平台。

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△ 天猫 ×「The Greatest Sneaker Show on Earth」Sneaker Con

这其中,我们邀请到美国著名球鞋&潮流艺术主理人 Sean Wotherspoon 与其他三位艺术家,进行了限定天猫造型打造。

同时 Alibaba Design 与 Sean 联手打造限定商品,并与艺术家们、天猫新锐品牌们三方合作,带来触及潮流生活方方面面的新奇潮品!

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天猫 × Sneaker Con × 艺术家 × 平台品牌:联名形象与商品的更大想象空间

天猫品牌设计如何理解流行文化,并转化能为品牌所用的文化内容资产?

让我们一睹为快!

1.1 联手国际一线艺术家,创作限定天猫形象及联名单品

本场核心艺术主理人:Sean Wotherpoon。

他是当今最重要的球鞋收藏家和鞋类新设计师之一、也是2018年 Nike Air Max 97/1 爆款潮鞋的设计师,如今已成为地球上最著名的运动鞋款之一,备受追捧。

他也是复古潮鞋专卖店 Round Two 的创始人之一,在业界负有盛名。

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△ 全场核心艺术家主理人:Sean Wotherspoon

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△ Sean × Nike、Adidas、Asics...

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△ 三方联乘限定天猫形象「派对天猫」

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△ 三方联乘限定标识与主视觉

来看看 Sean Wotherspoon 是怎么思考这组限定创作「派对天猫」:

  • 大家好,我是 Sean。想给大家简单介绍下这次给天猫 2020 SneakerCon 球鞋潮流展做的主视觉设计理念。

    我住在色彩的世界里,我到任何地方,首先感受到的就是色彩。我希望可以把这种对色彩的感受分享给你们,让你们也可以进入我的大脑走来走去,看看我怎么把这些色彩放到我的设计中去。

    就像我和耐克、阿迪达斯、爱瑟士的联名合作,我就想开发不同的色彩系统,用到各种颜色,让所有人体验。我一直在尝试创造梦幻又酷炫的色彩世界,很多灵感来源于我最喜欢看的一些动画。

    希望大家喜欢这个世界,他很疯狂。

    谢谢天猫!

    Sean Wotherspoon

而这其中,品牌设计师邀请到艺术家合作后...就可以高枕无忧吗?

我们需要通过创意视角与品牌可给予的开放空间,明确期望与契合品牌的创作想法,来形成1+1>2的天猫品牌设计与艺术家联合作品!

1.1.1 「派对天猫」创作过程与现场雕塑:

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△ 「派对天猫」联乘形象设计沟通过程稿

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△ 位于天猫展区的「派对天猫」形象

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△   Alibaba Design 再创作的位于天猫展区的「派对天猫」雕塑

1.1.2 「地球卫士天猫」创作过程与现场雕塑

位于 SneakerCon 外场、与 Sean 合作的三方联名雕塑「地球卫士天猫」高达4米!

集合多个 Sean 的联名爆款潮鞋核心元素,融入他本人推崇的环境可持续发展理念,展示着他最引以为豪的设计灵感的同时,也传递着我们共同对保护地球环境的希冀与愿景。

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△ 「地球卫士天猫」联乘形象设计沟通过程稿

雕塑使用玻璃钢材料作为内部结构支撑,雕塑表面则用设计师的耐克 Air Max 1/97联名款球鞋上使用的灯芯绒材质包裹,颜色采用该联名款球鞋的经典配色。

雕塑正面撕裂效果灵感来源于 Sean 设计的 Bespoke Nike Air Max 1 定制鞋款,雕塑的灯芯绒表面撕裂处分别位于天猫耳部、脸颊以及腿部,通过撕开表层灯芯绒,完整的色块被大胆地破坏,露出底层绘制在天猫身上的地球纹路,使雕塑整体更具视觉冲击力。

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Sean的个人INS推送

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位于SneakerCon现场的巨大「地球卫士天猫」雕塑

雕塑背面保持完整的灯芯绒表层,中心位置采用完整地球图案雪尼尔贴的设计想法,取材于 Sean 的 Adidas SuperEarth Superstar 球鞋设计项目立意。

在每一次和消费者之间通过设计作品达成的互动和接触中,Sean 都直观地表达着可持续发展的核心理念和作为环保一名设计师的社会责任感,并和我们站在一起、希望可以逐步扩大环保理念的影响力!

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△ Alibaba Design 部分三方限定联名单品一览

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△ Alibaba Design 三方限定联名单品海报

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△ 联名单品于SneakerCon现场稀少数量发放!

Alibaba Design 与 Sean 的「派对天猫」联名单品在 SneakerCon 进行稀少数量抽取,受到了现场潮流玩家们的极大追捧!

1.2 与新锐品牌、艺术家联手打造三方限定潮品

天猫认为:「万物皆可潮!」

Alibaba Design 联手天猫潮LIVE,通过品牌创意的力量,联手艺术家,为一众新锐品牌共同打造全新世代年轻化破局!

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△ 联名单品于SneakerCon现场稀少数量发放!

天猫品牌设计团队邀约艺术家入场,并通过创意设计深度合作,针对想要潮流化年轻化的平台品牌对其原始产品进行再创造,赋予产品更大的想象空间!

我们意图助力老品牌在增长乏力的逆境中重获新客源,实现品牌年轻化破局。而在品牌策略、联名设计、商业场景中的应用,更是天猫设计团队更为擅长的能力,以赋能商家在品牌、货品、人群沟通上等等多维度进行强有力的认知翻新。

1.3 在SneakerCon作为主场,打造全领域「天猫万潮任性大展」

天猫认为:「潮流是一种非常 任性 的聚合变」!

这次潮流嘉年华,除了保留有 Sneaker Con 最原汁原味的开放潮鞋展售外,我们还打造了名为「万潮任性展」的概念展中展!

通过强强联合、品牌设计强心智打造线下主场,并邀请圈内最in人群、面对面来深度感知天猫全新面貌!

天猫 × SneakeCon:「万潮任性展」线下两千平潮流专区

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△「万潮任性展」部分展区设计过程稿与落地呈现

天猫希望「任性核聚变」的能量、能打破品牌和产品即定的范围。可以经由艺术家、主理人、娱乐 IP 等不同角色的注入,形成新的化学反应!在「万潮任性展」中,八大行业超过50个品牌,280多款限定潮品汇聚在一起,将他们的潮流 DNA 进行组合、打造现场全新的潮流「任性」体验。

每个行业专区都将极致的表达一种潮流理念,例如潮服任性搭、潮电任性燥... 消费者可以通过不同的现场观览,感受天猫品牌对流行文化的独有态度!

1.4   线上也要冲冲冲!天猫万潮任性节

我们在线上同步打造了「万潮任性节」,给没有机会来到现场的潮流爱好者们扫荡稀缺潮品的机会!

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天猫 × Sneaker Con:「万潮任性节」线上会场设计

覆盖七大行业,超过上万件潮流单品,特设了分期免息、0.01元抽签购以及潮品派样等特色福利玩法,让 Sneaker Con 的潮流现场、长期还原在天猫平台!

1.5 联手当好潮流明星、进行线上下话题引爆

天猫 × 刘柏辛发起「潮流无规则、万潮由我」态度TVC,并与线下一众当红明星站在一起,引爆话题!

天猫 × Sneaker Con × Lexie 刘柏辛:#万潮集结、浪潮任我#

不论是国内外的演艺、体育还是潮流圈层,无数球鞋爱好者都是 Sneaker Con 的常客。

在美国本土的 Sneaker Con 一直以全美巡回的模式进行,不少当地的 NBA 球星、说唱歌手,例如 Kevin Durant、Ray Allen、Fat Joe 等都会自发地前往现场,和所有球鞋爱好者一同体验「地表最强鞋展」的魅力。

而今年在现场,我们也看到了白敬亭、李娜、Jony.J、马伯骞、VAVA 以及一众说唱新世代的 Rapper 们纷纷到现场打卡。近年来说唱、街舞以及潮流综艺的兴起,间接影响着国内潮流文化越来越大众化,越来越多的新一代潮流偶像也将伴随着潮流市场崛起,进行潮流领域的商业合作。

以美国最为代表性的说唱歌手 Travis Scott 为例,不仅 Rapper 创作一线,近年来与 Nike 合作设计的倒钩系列更是受到市场的热捧。

艺术家与潮流明星们与品牌合作中的多样与「任性」

将进一步展现流行文化与内容的碰撞花火、在品牌价值突破上的想象。

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# 潮流、哪来的标准?#

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天猫 × Sneaker Con:现场记录

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Alibaba Design 设计团队在现场!

通盘去看与 SneakerCon 的这次深度合作,天猫品牌设计团队不仅在做一个品牌设计、一场跨界创新、一次展会策划

更是天猫品牌在这一年期间积累的、流行文化价值打造的集中展现

天猫 × SneakerCon「万潮迎新节」是天猫品牌设计 次世代文化价值打造的全新里程碑!

*本文来源:AlibabaDesign(公众号ID: AlibabaDesign;作者:天猫品牌营销设计;原标题:《品牌设计次世代文化价值打造!「天猫万潮迎新节」全案设计解密

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