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首个情景式剧场晚会:知乎「答案奇遇夜」十周年晚会 in 北京 
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类型: 演艺灯舞美
行业: 科技平台
品牌: 知乎
代理商: 待认领
时间: 2021-01-29
作者: Allen
来源: 活动创意疯汇(公众号ID: EventFan)
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*本文来源:活动创意疯汇(公众号ID: EventFan);作者: Allen;原标题:《知乎【答案奇遇夜】解析 | 用脑洞和创新带来品牌晚会新高度》

用三个小时的时间,奇遇所有人的答案,让我们一起想「开」点!


01
前言
「乎晚」的诞生

如果知乎办晚会,会是什么样的?有问题,就会有答案!经过五个月的精心打造,就在上周五晚上,知乎用一场「情景式剧场晚会——答案奇遇夜」刷新了我们对于知乎以及品牌晚会的认知。用三个小时的时间,奇遇所有人的答案,让我们一起想「开」点!

从「有问题,上知乎」到「有问题,就会有答案」,知乎开始更加强调「答案」的重要性。总有人说知乎早已不是当年知青们的小众聚集地,答案也被大V们左右的越来越缺乏客观性,最近还开始推短视频企图「走歪路」,但从答友们的慷慨陈词中还是可以看出,人们心底依旧是爱着这个可以给各种人生难题以解答的平台的。这片声称可以让好奇心生长的土壤,经过十年的耕耘,确实形成了自己独特的文化。提起知乎,每个知青都能想到几句知乎体文案,「谢邀」、「以上」、「人在美国刚下飞机」、「如何看待体」、「一勺系列」,于是在知乎十周年的重要节点上,知乎用一场「文化驱动、内容定制、形式创新、明星加持」的「乎晚」,成功告诉我们什么是知乎晚会该有的样子,也让品牌晚会这一近年大热的公关形式找到了新的突破口,树立了全新的参考坐标。

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02
文化驱动
这场品牌晚会很知乎

近年来品牌晚会已经是屡见不鲜的事情了,从早些年各大音乐视频平台的年终颁奖盛典,到近年各大互联网购物平台经常举办的粉丝节、宠粉节、会员节,再到品牌独立冠名双十一、跨年晚会等。如今「晚会」早已模糊了过去以卫视平台为主导的节日类综娱晚会的常见形态,反而更多见于为了企业、品牌的营销目的而发声的「品牌晚会」。
早些时候的品牌晚会、盛典,在内容以及形式上还沉浸于自己可以花钱办一场媲美卫视的明星拼盘演唱会而自嗨,多以冠名+品牌形象多维露出形式呈现,内容基本还是常见文娱表演。而近几年,随着明星表演类晚会的「扎堆」,品牌方开始在营销目的上不满足于上述方式,纷纷寻求一种更加定制化的办会形式,将晚会与自己的平台玩法、产品、创作者等相结合,以求再次推陈出新,抢夺消费者心智。

这一营销变革进程中,我们也看到了不同企业的尝试与努力,收效也都不错,更重要的是给予活动人脑洞与启迪,同时看到了品牌晚会的进化以及创新的方向。给我印象比较深的有这么几场:

首先是天猫双十一开幕直播盛典,双屏玩法让观众可以自由选择看晚会还是跟随另一个直播机位与明星一起从后台到舞台,再到直播间看明星带货。于是「明星专属视角」这一新概念在晚会圈兴起,在之前某明星的线上演唱会上主办方就曾设计了这场的专属镜头,供粉丝们更加「近距离」的与自己的偶像互动。天猫这场晚会创新的根本还是源自于直播带货这一平台产品逻辑,也可以说成是天猫近些年孵化的「主播文化」,通过这种方式告诉人们天猫的主播更加活力、专业,连明星们也都在不断加入天猫主播行列。这是文化驱动的力量。

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△ 天猫双十一开幕直播盛典

而这样的多屏形式也被今年的爱奇艺尖叫之夜玩到了极致。爱奇艺显然是给自己「挖了一个大坑」,对于那场多屏幕、多视角、忙坏了华少的尖叫之夜,观众们的态度褒贬不一,晚会当晚爱奇即艺冲上热搜,只不过是以「爱奇艺有毛病吧」这样的话题。不过我们对于这场晚会的创新还是非常认可的,同时我们也感叹要想执行好这样一个创意,真是现场导演团队的超级大挑战。

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爱奇艺尖叫之夜2021

还有一个想说的品牌晚会是「百度好奇夜」。之所以最后说是因为百度好奇夜的逻辑跟今天我们要聊的知乎晚会非常相似。百度好奇夜也是一场全程由百度文化驱动的晚会。无论是舞美强化的百度印记,还是给我留下深刻印象的开场节目《生而好奇》(以小孩子好奇的视角还原了郎平、杨利伟、袁隆平孩童时期怀揣伟大理想,长大后成为国之栋梁的故事),以及全程贯穿的百度APP各种妙用,明星、KOL演示,都将人类探索世界的根本——好奇心,与百度紧密联系在一起。可谓是一次非常成功的品牌公关活动。一场品牌定制晚会的内容根本,是品牌平台的文化,是价值观,是他们最想要传递给受众的东西。这一次,知乎更上一层楼,将这一文化驱动下的品牌定制晚会推向了更高的高度。

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这一次,知乎为我们带来了一场品牌文化与平台内容植入更加深入的晚会。借知乎十周年之际,乎晚作为其中最重要的一环,希望满足所有人的好奇心,引发情绪的共鸣,带来快乐的释放,发现更大的世界。

2.1 预热就很知乎

这场晚会从预热阶段开始,就很知乎。当主视觉被放出之后,知乎紧接着用一期推文告诉大家主视觉暗藏玄机,希望大家从中解读到自己理解的信息并发博互动;前期放出的预热海报也都经过精心设计,每张海报都包含了乎晚节目的相关信息;就连前期的预告片里也是线索满满,整个预热阶段可以说是把「吊人胃口」这件事做到了极致。这样做的结果就是无数知友像福尔摩斯一般铺天盖地的在各大社交平台「剧透」,晒自己的推理结果,这显然是一场不出圈都难的晚会。

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2.2 舞美也很知乎

这次晚会由著名导演宫鹏出任总导演,马东与欧阳娜娜共同担任主持人,舞美设计上呈现了一个非常易于讲故事的环抱式、剧场感舞台,将一个充满想象力的知乎宇宙无限延伸。而所有身处其中的观众就像观看了一幕话剧一样,这也契合了主办方强调「剧场式」体验的初衷。彰显了知乎独有的知青、文青聚集地的气质。

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2.3 环节也很知乎

整场晚会的主线非常清晰,围绕不同的问题,呈现一幕幕的答案。而在形式上,也将知乎中题主和答主们的脑洞转换为一幕幕精彩的情景演讲与表演,完整诠释「有问题,就会有答案」的全新品牌主张。这种「情景式表演」虽然并非知乎首创,却恰到好处的与品牌气质关联,迎合了观众们小众、特别、先锋、有趣的观看诉求,让整场晚会立刻从众多品牌晚会中脱颖而出。除此之外,AR虚拟技术的加持也让表达更加立体、让想象更为多元、让知识更加生动。

除了形式设计上的新颖之外,如果我们把目光聚焦于每一个节目本身,就立刻会发现主创团队对于内容打磨的精心程度。郑云龙用一幕定制的舞台音乐剧描述了知友这一群体的内心洞察,他们充满好奇心与求知欲,他们是这个时代的追光者与探索者。于是他们来到知乎,探索答案,乐于分享。用这样的表演为晚会定下了非常知乎的基调。

紧接着依旧是非常知乎体的内容——「吃一勺系列」。探索吃一勺白矮星的人会变怎样。这是一个非常聪明的节目安排,在晚会最开始用一个非常知乎的节目把所有因出圈而来的圈里圈外人强行「洗脑」来展现知乎的独特气质,强化知乎内容的高级性。再加上有趣的内容解说、科技感的AR+人体投影,都让这个打头阵的节目一上来就「吓」了大家一跳。圈里人看了会自豪,圈外人看了会转粉。

再后面的彩虹合唱团、脱口秀、甄嬛传等一众表演,不仅为晚会开启了可看度的保证,也在向各种圈子、各种KOL的粉丝安利知乎平台。每一环节的表演都是与知乎内容的深度绑定,从各个角度证明,知乎是一个值得你来参与的平台。

所以你会看到,明星还是那些明星,歌舞、脱口秀、小品、国乐也都不是什么罕见的形式,可当他们与知乎深度绑定在一起,再加以表演,一切就开始产生推广效应上的化学反应了。

下面我们通过一组动态图来快速回忆一下,当晚精彩的舞美+环节的有趣+明星们的风采。

郑云龙音乐剧《有问题》震撼开场,一镜到底的舞台设计巧妙,答案奇遇夜!让我们一起想「开」点。

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03
尾声
品牌晚会的新方向

品牌晚会来到今天已经走到了一个非常定制化的新高度。几乎各品牌主在招标时都会问Agency一个最关键的问题:如何体现我们品牌的内容?于是我们看到,从最初的冠名到后来的口播广告、视觉植入,再到环节流程的定制化。

品牌对于所冠名晚会的内容渗透正在逐步加大。试想一下,知乎晚会的成功不仅仅在于明星大V的加持,其实明星还是那些明星,只是在明星加持的基础上,知乎做到了几样至关重要的结果:

一、将晚会内容完全做了定制化。五条人的歌为了知乎晚会进行了改变。彩虹合唱团,王源与张亚东,郑云龙等都为晚会定制歌曲及表演,他们共同诠释了答案这一贯穿晚会的主题。这才是真正的定制化晚会。除此之外,晚会内容的呈现与知乎平台生态的结合非常紧密,知乎人、知乎梗、知乎精选内容、知乎平台互动形式,一言以蔽之就是常年混知乎的人「一眼就知道这是知乎专属的晚会」。

二、舞美、演出形式的创新。环抱式剧场舞台,为现场观众带去了沉浸体验感。情景式剧场表演融合了唱跳、歌舞、脱口秀、乐器演奏等一众形式,因为情景化表演的加入,所有原本常见的演出形式都得到了新生,让线上线下耳目一新,且巧妙融合了普通演讲所具有的信息价值和创意舞台所具备的高观赏性。让不同领域的知识和观点都有被看到和传播的可能,从而为更广泛的观众群体所喜爱,实现知识的破圈传播。

三、传播老练,一石激起千层浪。前期预热的多回合轰炸彻底激起了观众的好奇心。从晚会概念片,到海报官宣再到节目单露出,每一步都伴随着线索、解密、让预热成为了全平台乃至全网热议的话题,大家玩的不亦乐乎。真正让品牌晚会出圈传播。微博、抖音等社交媒体平台的精彩cut又从不同平台向知乎引流,做到了破圈拉新的营销结果。

品牌晚会的探索之路还在继续,很高兴我们又看到了一场颇具惊喜的好晚会。如何将品牌内容与晚会形式更加深入紧密的结合,从而奉献一场可看可玩可发声可破圈的「营销综合体」会在未来继续成为品牌主们探索的方向。

*本文来源:活动创意疯汇(公众号ID: EventFan;作者: Allen;原标题:《知乎【答案奇遇夜】解析 | 用脑洞和创新带来品牌晚会新高度

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